回歸的舒爾茨坦言：“我們面臨一個(gè)有挑戰(zhàn)又令人興奮的市場(chǎng)，但我們沒(méi)有神丹妙藥，不可能讓星巴克在一夜之間轉(zhuǎn)危為安。”

　　創(chuàng)始人復(fù)出并非什么好兆頭，去年有楊致遠(yuǎn)，今年有舒爾茨。

　　何其相似的兩出“王者歸來(lái)”：前任業(yè)績(jī)欠佳、股價(jià)持續(xù)下滑、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)出擊、創(chuàng)始人重出江湖。

　　在股價(jià)連續(xù)下滑17個(gè)月，市值下跌50％之后，星巴克的董事會(huì)再也坐不住了。2008年1月7日，執(zhí)掌星巴克兩年有余的吉姆。唐納德被解雇，隱退幕后近8年的創(chuàng)始人霍華德。舒爾茨再度成為CEO.

　　不創(chuàng)新就腐朽

　　正如舒爾茨津津樂(lè)道的那樣，星巴克的成功不僅在于它30年來(lái)神奇的成長(zhǎng)速度，更在于它創(chuàng)造了一種全新的咖啡理念，創(chuàng)造了“第三個(gè)空間”的消費(fèi)模式。星巴克被當(dāng)作“商業(yè)模式創(chuàng)新”的典型案例反復(fù)在各種報(bào)道和MBA教材中被提及。但是現(xiàn)在，它正面臨著最大的“創(chuàng)新挑戰(zhàn)”。

　　麥當(dāng)勞已經(jīng)在北美開(kāi)始出售高檔咖啡，它擁有跟星巴克一樣品類(lèi)齊全的香濃咖啡。麥當(dāng)勞發(fā)言人列克說(shuō)：“這不僅是咖啡的問(wèn)題，而是進(jìn)軍飲品生意的新策略。”麥當(dāng)勞將先于800家分店試行計(jì)劃，之后將推廣至全美1.4萬(wàn)家分店。不得不提到的是，在星巴克還遠(yuǎn)沒(méi)有觸及的二、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)遍布了麥當(dāng)勞的身影。

　　而令人吃驚的是，星巴克近年來(lái)也越來(lái)越像麥當(dāng)勞了：自動(dòng)咖啡機(jī)讓咖啡制作即快又標(biāo)準(zhǔn)；汽車(chē)族能在外買(mǎi)窗口隨時(shí)帶走一杯咖啡；即便是一個(gè)小小的角落，也可以用幾張油漆斑駁的椅子和一個(gè)綠色的海神標(biāo)志拼湊成一個(gè)星巴克。“第三空間”，好像已經(jīng)完全蒸發(fā)在不斷增長(zhǎng)的店面數(shù)字和快速消費(fèi)的模式之中。

　　在海外，星巴克從來(lái)沒(méi)有真正走進(jìn)歐洲市場(chǎng)。在意式咖啡的故鄉(xiāng)，星巴克只是被當(dāng)作咖啡味的飲料。即便是在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，人們也正在喪失對(duì)星巴克的熱情，它只是培養(yǎng)了中國(guó)人消費(fèi)咖啡的習(xí)慣。“現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)認(rèn)為在星巴克消磨一個(gè)下午是個(gè)時(shí)髦的事情？”一位北京的消費(fèi)者說(shuō)。在北京隨時(shí)可以找到更安靜，更適合約會(huì)、洽談的咖啡館。在很多人眼里，星巴克這個(gè)詞兒，正在變得跟麥當(dāng)勞一樣俗。

　　與此同時(shí)，業(yè)界對(duì)星巴克平均每天開(kāi)六家店的擴(kuò)張速度提出質(zhì)疑，批評(píng)家們對(duì)市場(chǎng)飽和度的判斷比星巴克本身悲觀得多。

　　一向以創(chuàng)新為傲的星巴克仿佛要跌倒在疏于創(chuàng)新上了。

　　遲到的“回歸”？

　　舒爾茨也感到：“星巴克正在喪失它的傳統(tǒng)。”舒爾茨在建立星巴克品牌之時(shí)，賦予了它豐富的文化內(nèi)涵，他希望星巴克帶給顧客全新的體驗(yàn)。但現(xiàn)在，他發(fā)現(xiàn)“顧客沒(méi)有品味咖啡的熱情了”。

　　舒爾茨在就任的當(dāng)天發(fā)布了他的新戰(zhàn)略，其中最重要的一條就是：“重新專(zhuān)注于改善顧客體驗(yàn)。”他認(rèn)為：過(guò)快的擴(kuò)張讓星巴克忽視了客戶(hù)的感受，而決定放慢在美國(guó)本土的開(kāi)店速度，并關(guān)閉一些贏利表現(xiàn)欠佳的店面。

　　“當(dāng)你在一個(gè)層面上取得成功數(shù)年之后，你就會(huì)有些放松。”舒爾茨說(shuō)，“我們必須找回那些讓這個(gè)公司成功的因素，還要用勇氣、進(jìn)取心和責(zé)任感去做一些我們從未做過(guò)的事情。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，回歸雅虎半年有余的楊致遠(yuǎn)，其新戰(zhàn)略仿佛也致力于找回某種“傳統(tǒng)”。“我們?nèi)匀恢铝τ诤?jiǎn)捷的理念。”楊致遠(yuǎn)說(shuō)，“通過(guò)簡(jiǎn)捷的網(wǎng)頁(yè)我們所要達(dá)到的目標(biāo)是，讓所有的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都以雅虎門(mén)戶(hù)作為互聯(lián)網(wǎng)生活或娛樂(lè)的起點(diǎn)，從這里進(jìn)入他們想要的所有服務(wù)。”

　　兩位創(chuàng)始人的回歸都是從回歸傳統(tǒng)開(kāi)始的，但人們不禁要問(wèn)：雅虎在與谷歌的競(jìng)爭(zhēng)中屢屢錯(cuò)失良機(jī)，股價(jià)在兩年間縮水35％；而星巴克持續(xù)17個(gè)月的股價(jià)滑落，才讓舒爾茨意識(shí)到星巴克正在走向“廉價(jià)”。雖然他們的回歸都讓股價(jià)有所回升，但這些來(lái)得是不是太晚了呢？就像舒爾茨在就職演講中所說(shuō)：“我們沒(méi)有神丹妙藥，也不可能讓星巴克在一夜之間轉(zhuǎn)危為安。”