在經(jīng)濟危機時期，開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過冬策略。越是在市場情況艱難的時候，傳播的作用與需求越是凸顯。在這樣的大環(huán)境下，需要有效調(diào)整營銷投資策略，評估各種營銷模式性價比，維持低價營銷費用，保證優(yōu)質(zhì)營銷效果，才是“過冬王道”。

　　在營銷費用縮減的情況下，強調(diào)了媒介投放精準性的搜索引擎、行為定向廣告、直復(fù)廣告或?qū)⑹艿礁鄰V告主的青睞。“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道到底是哪一半。”這個哈姆雷特式的疑問一直困擾著硬廣投放和媒介研究。在經(jīng)濟緊縮的情況下，廣告主們更渴望能每一分錢都花在刀刃上。

　　形形色色的精準推廣

　　“精準推廣是相對于大眾傳播的，凡是能精準地找到目標用戶的推廣都是精準推廣，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，精準推廣的手段日益豐富，表現(xiàn)形式也多種多樣，例如話告、窄告、郵件廣告、短信等。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家互聯(lián)網(wǎng)實驗室總裁劉興亮說。

　　在劉興亮看來，精準推廣按照使用的載體和平臺的不同大致分為四大類，第一類是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的精準廣告，第二類為以手機為傳播平臺的精準廣告，第三類為直復(fù)式的精準推廣，第四類是以戶外媒體為代表的精準廣告。

　　在互聯(lián)網(wǎng)為平臺的精準廣告中，搜索引擎廣告、電子郵件廣告、窄告、話告都是典型的代表。隨著搜索技術(shù)的成熟，搜索廣告形式也逐漸豐富多彩起來，以關(guān)鍵詞、競價排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應(yīng)用，這些廣告多以點擊量和效果付費，推廣成本相對比較低；而最近兩年推出的品牌專區(qū)、精準廣告、百度TV等形式的廣告將廣告形式延伸到了品牌廣告領(lǐng)域，受到一些品牌企業(yè)的青睞和關(guān)注，品牌企業(yè)也可以借助關(guān)鍵詞搜索技術(shù)將他們的品牌和形象廣告精準地傳遞給目標客戶。

　　最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)了一種更為互動的廣告形式——話告。話告就是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對某一則產(chǎn)品和服務(wù)感興趣時，可以點擊話告的一個鏈接或者采用MSN的方式直接和廣告主在線對話。“這種形式的廣告在很多B2C和C2C網(wǎng)站上大量涌現(xiàn)，對于促進商品銷售起到了積極的作用，更適合在線銷售。”網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明分析。

　　以分眾傳媒為代表的戶外精準媒體最近幾年成長迅速，目前已經(jīng)從寫字樓電梯的覆蓋迅速地延伸到了超市、高檔小區(qū)、健身房、洗手間等空間，受眾群體更加細分化和精準化。這些媒體成為一些主打高端人群消費者的廣告主的重要選擇。

　　“精準廣告由于這幾年發(fā)展很快，形式非常多樣，概念也不統(tǒng)一，因此很難用一個統(tǒng)一的標準去定義精準廣告，按照不同的標準和分類方法可以劃分出很多不同形式的精準廣告。”劉興亮強調(diào)。

　　精準推廣更具有可控性

　　一般而言，精準推廣更適合那種定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如針對高端人群銷售MBA課程就更適合通過電子郵件、短信、搜索引擎等方式進行精準推廣。

　　相對于傳統(tǒng)的推廣方式，精準推廣最大的優(yōu)勢就是精準和可控。精準推廣不僅可以做到受眾精準，還可以做到效果精準和費用精準，更為重要的是，在新技術(shù)的推動下，精準推動往往具有可控制性，企業(yè)可以隨時跟蹤推廣效果，并隨時進行調(diào)整；而且由于精準推廣更注重客戶的反饋，這就使得企業(yè)可以根據(jù)推廣效果及時調(diào)整推廣策略，進一步優(yōu)化推廣方式。

　　隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨告訴記者，當(dāng)廣告客戶在選擇百度TV向目標受眾集中的網(wǎng)站投放視頻廣告后，借助后臺的監(jiān)測技術(shù)可以實時地監(jiān)測出這一輪投放后，不同網(wǎng)站、時間段和地理區(qū)域的點擊量，這樣廣告主可以將點擊率低的網(wǎng)站、時段和區(qū)域去除，集中到點擊率更高的網(wǎng)站、時段和區(qū)域進行投放，可以獲得更為精準的投放效果。

　　然而，隨著大量精準推廣形式的出現(xiàn)，媒體碎片化、分散化、去中心化的趨勢已是不可逆轉(zhuǎn)，因此這對企業(yè)進行推廣策略的制定帶來了新的挑戰(zhàn)，在傳統(tǒng)的大眾媒體和新興的精準媒體之間選擇怎樣的預(yù)算比例，選擇哪些精準媒體形式作為主要的推廣手段都在考驗著企業(yè)的營銷智慧。

　　劉東明告訴記者，是否采用精準營銷要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和營銷目標來決定。一般而言，精準推廣更側(cè)重于產(chǎn)品的銷售和促銷活動的告知，而大眾傳播更側(cè)重建立品牌影響力和形象，更適合大眾消費、市場定位相對寬泛的產(chǎn)品，例如日用品、食品、飲料、醫(yī)藥產(chǎn)品等。而精準推廣更適合那種定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如針對高端人群銷售MBA課程就更適合通過電子郵件、短信、搜索引擎等方式進行精準推廣。

　　劉興亮認為，進行精準推廣，需要明確三個方面的事情：首先要清晰地界定目標受眾是誰，他們有什么特點，越細分越清晰越好。例如在目標受眾篩選方面，百度的精準廣告會根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)時間、上網(wǎng)行為以及廣告主信息等三個維度，對龐大的用戶數(shù)據(jù)庫進行分析，一旦某個網(wǎng)民符合這三個維度，便會被精準鎖定。其次，是分析產(chǎn)品性質(zhì)，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)選擇適合的精準媒體形式。例如，高端奢侈品就需要選擇和自身形象定位相匹配的媒體，短信、電子郵件、關(guān)鍵詞等形式的推廣就不適合高端奢侈品。相反，直投雜志、高檔小區(qū)的電梯廣告等形式的媒體就比較適合。第三，就是要評估投放成本和預(yù)算支出。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的預(yù)算，在獲得了各種精準推廣成本的基礎(chǔ)上，選擇集中的推廣策略還是分散平均的推廣策略。