品牌，是一個(gè)炙熱的詞，也是被誤讀了的詞。什么是品牌？應(yīng)該如何建設(shè)品牌？品牌應(yīng)該如何管理？……無數(shù)的問題，一直在困擾著企業(yè)的經(jīng)營者，甚至是從事品牌建設(shè)的專業(yè)人士。

　　本文在多年的專業(yè)品牌營銷實(shí)踐中，深刻的洞察了品牌的實(shí)質(zhì)，提煉了“在銷售中建設(shè)品牌——品牌建設(shè)7步法”，并且把這些工具良好的應(yīng)用在我們的工作中，給我們的客戶帶來的快速的銷售和品牌提升。

　　重新認(rèn)識品牌

　　從本質(zhì)上講，品牌是一個(gè)營銷概念，而非傳播概念，品牌是關(guān)系，是品牌使用者和品牌購買者都受益的互惠互利的關(guān)系，品牌建設(shè)的目的，就是讓品牌的擁有者和使用者都獲得好處。

　　品牌建設(shè)的新理論：在銷售中建設(shè)品牌

　　品牌的本質(zhì)是關(guān)系，關(guān)系是如何建立起來的呢？一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：交換。品牌的擁有者提供對客戶有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，而品牌的購買者則用自己手中的錢來進(jìn)行交換。品牌的建設(shè)是通過交易來實(shí)現(xiàn)的，是在銷售中建設(shè)起來的。

　　一個(gè)品牌，其銷售額越大，銷售區(qū)域越廣，意味著品牌的力量就越大。因?yàn)?，大銷售額和廣銷售區(qū)域，意味著其擁有的顧客群體越多，或者是忠誠顧客越多，從而，讓這個(gè)品牌越有影響力。

　　品牌建設(shè)的新方法：品牌創(chuàng)建7步法

　　在銷售中建設(shè)品牌，通過7個(gè)清晰明確的步驟，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建7步就是：品牌戰(zhàn)略、品牌策劃、品牌識別、品牌營銷、品牌初創(chuàng)、品牌形成、品牌管理。7步法始終圍繞的就是如何實(shí)現(xiàn)銷售中建設(shè)品牌。

　　品牌創(chuàng)建第一步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

　　品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行的。我們可以通過對2個(gè)問題的解答來尋找品牌戰(zhàn)略：

　　第一個(gè)問題：品牌將為潛在的顧客提供什么樣的基本價(jià)值。

　　第二個(gè)問題：以什么樣的方式方法來提供品牌的這個(gè)價(jià)值，以便能夠讓潛在的顧客用自己手中的錢來交換這個(gè)價(jià)值。

　　品牌創(chuàng)建第二步：品牌策劃

　　品牌策劃，就是品牌組成的一系列的定位：品牌定位、品牌命名、品牌價(jià)值主張、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、價(jià)值通路、信息傳播定位、服務(wù)定位等等。品牌來源于顧客生活中不斷的零散體驗(yàn)和零散信息接觸（其中，就有品牌不斷傳遞出來的品牌信息）。因此，我們必須在整個(gè)品牌的組成中，在品牌提供的核心價(jià)值的指導(dǎo)下，形成一個(gè)相對統(tǒng)一的核心信息對外傳達(dá)，以不斷強(qiáng)化顧客頭腦中的品牌印象。

　　品牌創(chuàng)建第三步：品牌識別設(shè)計(jì)

　　品牌識別設(shè)計(jì)就是在腳踏實(shí)地實(shí)施品牌建設(shè)的第一步，除了VI系統(tǒng)外，還應(yīng)該包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道形象設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

　　品牌面向顧客的各種系統(tǒng)，必須是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。品牌識別設(shè)計(jì)的原則就是簡單明了、容易理解，謹(jǐn)防解釋。

　　品牌創(chuàng)建第四步：品牌營銷

　　品牌營銷是品牌建設(shè)最為重要的一步，這是品牌的擁有者和品牌的使用者實(shí)現(xiàn)交換的步驟。

　　品牌營銷包含了2個(gè)部分：營+銷。

　　營是氛圍營造，營造一個(gè)品牌消費(fèi)的良好氛圍！銷是品牌的價(jià)值通路，是品牌與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換的場所和方式。我們需要思考的是，顧客在哪里？我們應(yīng)該如何找到他們，并且把產(chǎn)品和信息傳遞到顧客哪里。需要再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，不管怎么樣，顧客需要的購買品牌所提供的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包含了產(chǎn)品的使用價(jià)值，也包含了服務(wù)的價(jià)值，其中就有渠道的形象和產(chǎn)品形象，銷售人員的態(tài)勢和專業(yè)知識。

　　品牌創(chuàng)建第五步：品牌初創(chuàng)

　　品牌始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，因此，做品牌必須從員工、渠道、分銷商著手。品牌的外部初創(chuàng)，是從第一個(gè)銷售的實(shí)現(xiàn)開始的，銷售實(shí)現(xiàn)，意味著品牌與顧客的關(guān)系開始建立，而與更多顧客第一次關(guān)系的建立，意味著品牌的廣度在拓展。

　　一個(gè)最為關(guān)鍵的問題是：如何讓顧客采取第一次的購買行動？可以從下面幾個(gè)方面去做些工作：售點(diǎn)氣氛的營造、銷售人員的服務(wù)、顧客體驗(yàn)，尤其是售點(diǎn)的體驗(yàn)、產(chǎn)品印象、首次購買激勵

　　品牌創(chuàng)建第六步：品牌形成

　　品牌就在顧客不斷的重復(fù)購買關(guān)系的發(fā)生過程中形成了。如果企業(yè)能夠持之以恒的傳遞恰當(dāng)?shù)钠放企w驗(yàn)，包括顧客的使用體驗(yàn)（品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)）、服務(wù)體驗(yàn)（購買過程、售后服務(wù)）、意外驚喜體驗(yàn)、后續(xù)氛圍體驗(yàn)等，品牌就會不斷成長壯大了。

　　品牌創(chuàng)建第七步：品牌管理

　　品牌管理的核心是品牌的長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因?yàn)槲覀冏罱K要用經(jīng)濟(jì)收益指標(biāo)而不僅僅是用顧客的態(tài)度、認(rèn)知、或者回憶度來衡量品牌資產(chǎn)。顧客對企業(yè)來說只不過是現(xiàn)在和將來的收入流而已。因此，品牌管理實(shí)際上就是管理顧客收入流并確保其持續(xù)性。品牌管理包括品牌投資、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)管理。