“拍腦袋”式的營銷決策

　　我國中小企業(yè)的平均壽命很短，很大程度上來自營銷管理職能發(fā)揮不足。管理大師德魯克曾經(jīng)說過，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新。而營銷結(jié)果如何，很多時(shí)候在營銷決策時(shí)已經(jīng)顯示出來。

　　很多中小企業(yè)的營銷決策都是機(jī)會(huì)主義，“模仿跟風(fēng)”和“炒作概念”是專長，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和論證。企業(yè)在營銷目標(biāo)制定、新產(chǎn)品上市、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫱?ldquo;拍腦袋”式的。中國企業(yè)的“拍腦袋”式?jīng)Q策，一方面由于國內(nèi)企業(yè)數(shù)量比較多，規(guī)模比較小，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，短視行為和快速“致富”心理存在；另一方面由于企業(yè)缺少科學(xué)決策的體制和方法。例如國內(nèi)企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品可能只需要2？3個(gè)月，而國外品牌開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品則需要3？4年，可見兩者在營銷決策上的差異。

　　“命令式”和“放鴨式”的銷售管理

　　“命令式”銷售管理是很多企業(yè)普遍采取的管理方式。對(duì)營銷總監(jiān)，老板不斷下命令，從營銷目標(biāo)到單個(gè)營銷事件，老板親自發(fā)號(hào)施令。對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)，營銷總監(jiān)將老板命令“技巧”處理后，放大地、嚴(yán)厲地傳遞給各級(jí)業(yè)務(wù)人員。營銷團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候“敢怒而不敢言”，很多真實(shí)的意見和想法不敢表露，只能被動(dòng)地、消極地執(zhí)行。在命令式管理下，營銷團(tuán)隊(duì)沒有了自己的思想，自己的主動(dòng)性，而是聽命令便宜行事，表面上營銷結(jié)果是營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)任，實(shí)際上變成了領(lǐng)導(dǎo)在負(fù)責(zé)任。“命令”一旦取代了“授權(quán)”、“指揮”和“溝通”，企業(yè)的營銷管理體系就不合理了，一潭死水的營銷氛圍下，營銷效率和效益會(huì)大大降低，而企業(yè)營銷成本會(huì)大大增加。

　　“放鴨式”管理也是企業(yè)銷售管理中普遍存在的現(xiàn)象。對(duì)于很多企業(yè)而言，業(yè)務(wù)人員一旦回到市場(chǎng)，公司對(duì)他們的管理基本沒招，僅通過報(bào)表和電話是無法了解市場(chǎng)真實(shí)情況的。身在外，心在外，行為自如，業(yè)務(wù)人員的工作狀態(tài)如何，企業(yè)根本無法掌控。人員能力強(qiáng)、責(zé)任心強(qiáng)，客戶好，則市場(chǎng)興隆，成為“重點(diǎn)市場(chǎng)”；人員能力差，責(zé)任心不強(qiáng)，如果客戶再有問題，則市場(chǎng)矛盾突出，成為“釘子市場(chǎng)”或“垃圾市場(chǎng)”。

　　無論“命令式”管理或者“放鴨式”管理都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是上下級(jí)間缺乏有效的信息溝通，公司也缺少有效管理的手段和工具。

　　營銷信息管理“一團(tuán)糟”

　　目前企業(yè)在營銷信息管理上有兩種傾向：一是什么信息都想收集；二是認(rèn)為信息不重要。現(xiàn)實(shí)情況要么就是經(jīng)常填寫各種報(bào)表，下發(fā)各種調(diào)查問卷，把營銷團(tuán)隊(duì)“煩死”；要么就是沒有什么報(bào)表，把業(yè)務(wù)人員“閑死”。很多企業(yè)都是在兩者之間徘徊，知道銷售團(tuán)隊(duì)不反饋信息是不行的，但又不知道該收集哪些信息，就是銷售團(tuán)隊(duì)反饋上來的信息也不知道如何分析利用。業(yè)務(wù)人員填寫的報(bào)表、報(bào)告，到了公司層面就束之高閣，沒有反饋，久而久之，業(yè)務(wù)報(bào)表、報(bào)告的質(zhì)量越來越低，弄虛作假現(xiàn)象特別突出。

　　總部不知道需要什么信息，區(qū)域不知道反饋什么信息，有了信息不知道如何分析利用，很多企業(yè)營銷信息管理“一團(tuán)糟”。營銷信息和營銷決策、銷售管理成了兩張皮。信息具有傳遞性、共享性、依附性、可處理性、價(jià)值性、價(jià)值的相對(duì)性、時(shí)效性和真?zhèn)涡缘忍卣?，企業(yè)需要加強(qiáng)管理。

　　營銷信息管理混亂實(shí)際上是由兩方面的原因造成的，一是信息管理制度的缺乏或者不合理，二是企業(yè)營銷管理體系的不健全，其中營銷管理體系的不健全起到?jīng)Q定作用。無論是營銷目標(biāo)制定、新產(chǎn)品上市、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)監(jiān)督、績(jī)效考核等都離不開必要的市場(chǎng)信息。

　　建立基于信息管理的營銷管理體系

　　一、企業(yè)營銷管理體系構(gòu)成

　　根據(jù)企業(yè)的營銷職能分布，企業(yè)營銷管理體系主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1.市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)體系：包括市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者研究、市場(chǎng)預(yù)測(cè)管理等。

　　2.營銷決策體系：包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷目標(biāo)管理、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、渠道發(fā)展規(guī)劃（含渠道、終端、客戶規(guī)劃）、市場(chǎng)布局規(guī)劃等。

　　3.營銷運(yùn)作體系：新品上市、區(qū)域拓展、客戶開發(fā)、廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣、客戶服務(wù)、物流配送、計(jì)劃管理等。

　　4.營銷績(jī)效督導(dǎo)體系：包括市場(chǎng)督導(dǎo)、績(jī)效考核、工作管理等。

　　5.營銷保障體系：包括財(cái)務(wù)服務(wù)、行政服務(wù)、人力資源服務(wù)、培訓(xùn)管理等。

　　營銷管理體系各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行都離不開信息管理（見表1）。

　　二、基于信息的營銷決策

　　企業(yè)營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內(nèi)容需要的信息點(diǎn)不一樣，信息來源方式也有差別。企業(yè)營銷決策一般可采用日常信息和專項(xiàng)調(diào)研信息結(jié)合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對(duì)性。

　　很多企業(yè)制定年度銷售目標(biāo)基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎(chǔ)上加上增長量能達(dá)到老板期望的結(jié)果就可以了。整個(gè)目標(biāo)的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反復(fù)過程，也缺乏充分論證。營銷人員對(duì)強(qiáng)壓指標(biāo)很是苦惱，老板對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的壓低目標(biāo)傾向也很有成見，營銷目標(biāo)最終在雙方談判下妥協(xié)產(chǎn)生。

　　其實(shí)，如果在制定目標(biāo)時(shí)都缺乏依據(jù)，那么達(dá)成目標(biāo)更是沒譜，因?yàn)槟茉诓涣私馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)需求狀況、企業(yè)自身能力情況下制定目標(biāo)，可見接下來的業(yè)務(wù)運(yùn)作思路也不是很清晰。

　　目標(biāo)制定需要以下信息支持：

　　1.總部營銷目標(biāo)的制定。

　　年度營銷收入目標(biāo)=上年度實(shí)際完成值+行業(yè)自然增長值（自然增長率×上年度實(shí)際值）+采取營銷措施后的增長值（通過新品上市增長值+通過區(qū)域擴(kuò)張?jiān)鲩L值+通過渠道開發(fā)增長值+通過客戶開發(fā)增長值+通過促銷推廣增長值+通過管理強(qiáng)化增長值等）。

　　目標(biāo)制定時(shí)，對(duì)每種增長途徑進(jìn)行如實(shí)的分析和預(yù)測(cè)，并力求各增長維度的不重復(fù)計(jì)算，做到目標(biāo)的來源有理有據(jù)。

　　2.區(qū)域目營銷目標(biāo)的制定。

　　區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)的制定如果能分析到下游渠道成員的銷售信息，然后結(jié)合本年度的營銷計(jì)劃，預(yù)測(cè)到各成員可能的銷量，然后匯總成區(qū)域目標(biāo)，相對(duì)就比較合理，也是最可能實(shí)現(xiàn)的。

　　區(qū)域目標(biāo)的制定來源于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)各區(qū)域、各渠道、各客戶、各終端信息的全面、真實(shí)了解，在知己知彼基礎(chǔ)上，目標(biāo)制定會(huì)比較合理，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑也會(huì)比較清晰。很多人不知道區(qū)域市場(chǎng)有多大銷量，不知道該制定多少的銷售目標(biāo)，其實(shí)是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息不甚了解。

　　3.目標(biāo)的確定。

　　在信息分析的基礎(chǔ)上，總部制定的目標(biāo)和區(qū)域制定的目標(biāo)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，結(jié)合企業(yè)年度的策略和資源投入，反復(fù)論證，最終確定各級(jí)營銷組織的年度目標(biāo)。

　　三、基于信息的銷售管理

　　企業(yè)對(duì)于營銷過程和結(jié)果的管理，往往是條塊式的，同樣一件業(yè)務(wù)行為的管理職能分散在幾個(gè)部門，部門間的管理體系沒有對(duì)接，沒有形成閉環(huán)管理。很多企業(yè)的目標(biāo)管理職能在經(jīng)營規(guī)劃部門、計(jì)劃管理職能在計(jì)劃信息部門、業(yè)務(wù)運(yùn)作管理在營銷部門、市場(chǎng)督導(dǎo)缺失或分布在營銷部門、營銷考核職能又設(shè)置在人力資源部門。組織結(jié)構(gòu)是按照職能板塊設(shè)計(jì)的，出于部門本位，部門間缺乏信息的有效互通和共享。

　　建立以信息管理為紐帶的營銷管理體系就是通過信息的流轉(zhuǎn)，將營銷管理各職能充分發(fā)揮出來，使公司各部門密切聯(lián)系、相互支持。

　　例如，快消品營銷過程中重要的行為之一——“提高產(chǎn)品鋪市率”。產(chǎn)品鋪市率高了，銷量就會(huì)上升。但產(chǎn)品鋪市是細(xì)活，是累活，企業(yè)能認(rèn)識(shí)到，也有要求，但一般缺乏有效的監(jiān)管和考核，導(dǎo)致此關(guān)鍵業(yè)務(wù)做不到位。如果建立了基于信息的營銷管理體系，就會(huì)在目標(biāo)制定時(shí)，強(qiáng)調(diào)這一關(guān)鍵指標(biāo)，然后在日常工作中列入行動(dòng)計(jì)劃，具體的業(yè)務(wù)行為中將此事做到位，同時(shí)督導(dǎo)人員在督導(dǎo)中按照計(jì)劃和實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行督導(dǎo)，督導(dǎo)信息及時(shí)傳遞給考核人員，根據(jù)督導(dǎo)反饋的信息而不是業(yè)務(wù)人員自報(bào)的信息進(jìn)行考核改進(jìn)。

　　以上過程形成以信息為紐帶的PDCA閉環(huán)管理：“目標(biāo)（鋪市率）——計(jì)劃（鋪市計(jì)劃）——執(zhí)行（鋪市）——督導(dǎo)（鋪市率）——考核（鋪市率）——目標(biāo)（鋪市率改進(jìn)）”。貫穿在整個(gè)業(yè)務(wù)過程中的是“鋪市率”信息，只要掌控了“鋪市率”信息，就掌控了“鋪市”這一關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)。各個(gè)部門也因信息互通而實(shí)現(xiàn)了管理上的協(xié)調(diào)一致和相互制約。

　　對(duì)營銷管理中的很多內(nèi)容都可以實(shí)施PDCA閉環(huán)管理，其中串在整個(gè)管理鏈條上的就是信息。收集、跟蹤、控制了營銷信息，就掌控了整個(gè)營銷過程。

　　四、建立營銷信息統(tǒng)一管理平臺(tái)

　　信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業(yè)建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)就非常重要了。建立營銷信息統(tǒng)一管理的平臺(tái)要做到：

　　1.建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。很多企業(yè)在部門職能或崗位說明書里也寫有信息管理職能，但大都因與其他業(yè)務(wù)職能并存而被忽視。

　　2.實(shí)現(xiàn)流程上的對(duì)接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)對(duì)接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進(jìn)按流程辦事。

　　3.信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實(shí)行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時(shí)傳遞至相關(guān)部門處理。

　　4.信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機(jī)制，將信息進(jìn)行分類，按固定的周期進(jìn)行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機(jī)制，重大信息及時(shí)發(fā)布。

　　五、營銷管理和信息管理的技術(shù)化

　　現(xiàn)實(shí)中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的進(jìn)步或管理工具的運(yùn)用?；谛畔⒐芾淼臓I銷管理體系，不僅需要思想上解放，也需要管理工具的應(yīng)用。

　　隨著技術(shù)的進(jìn)步，營銷管理和信息管理也可以在硬件上提升。通過信息管理的軟件化來實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞和統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)信息的有效監(jiān)控。例如，終端POS機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，零售終端的很多信息都可以及時(shí)在總部傳遞匯總，總部的決策和管理科學(xué)性會(huì)更強(qiáng)，管理效率會(huì)更高。

　　對(duì)營銷活動(dòng)也可以實(shí)施信息化管理，如傳統(tǒng)的傳真訂單形式，通過PDA無線訂貨系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)訂單的及時(shí)輸送；傳統(tǒng)的人員定點(diǎn)、定線拜訪，也可以通過手機(jī)GPS定位系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控。技術(shù)的進(jìn)步，是可以提升管理水平的。

　　在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會(huì)大幅度提升。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過時(shí)、品牌競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)代，狠抓基礎(chǔ)管理，在營銷管理上的創(chuàng)新也許是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。