這個人人自危的時期，你需要樂觀和促成交易的技巧

　　患有嚴重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時候走到他人生的至低點。從小偷到賭場主，先后換過40個行當?shù)募伦罱K破產(chǎn)，1963年，他進入底特律附近一家汽車經(jīng)銷店當起銷售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費者總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛。由于連續(xù)12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷售冠軍，吉拉德被譽為“世界上最偉大的推銷員”。

　　和這個傳奇相反，美國劇作家阿瑟?米勒的《推銷員之死》中描繪了一個終身銷售員的悲劇：總把皮鞋擦得锃亮、滿臉笑容的威利?羅曼止不住持續(xù)下滑的業(yè)績，被辭退后，以自殺為家人換取保險賠償金。作為20世紀現(xiàn)代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會非人性的一面。

　　你可以通過它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實和虛構的兩個故事從不同層面暗示出銷售職業(yè)的獨特地位：和研發(fā)、咨詢這類新興行當相比，這個最古老的行當似乎過于依賴一些不可告人的技巧，缺少現(xiàn)代經(jīng)濟譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時，沒人能否認，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個世紀以來，銷售員以這種復雜的社會形象推動著經(jīng)濟發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡單的事情，已經(jīng)變得無比艱難。

　　是的，從2008年10月以來，金融危機延伸至實體經(jīng)濟——被退回的未開封的貨箱，滯銷的商品，不斷增加的庫存，公司不得不重新求助于這個古老職業(yè)。銷售意味著收入，收入意味著利潤，而利潤，則是公司生存的根基所在。

　　事實上，經(jīng)濟衰退最本質的負面效應之一，并非銷售停滯、利潤下滑，而是人們消費能力的降低以及未來不確定性所導致的信心喪失，這些都會壓抑消費欲望并進一步限制購買行為的發(fā)生。

　　各個公司的王牌銷售們因此面臨著巨大挑戰(zhàn)，更為可怕的是，這種情勢下，控制成本是公司戰(zhàn)略的基礎之一，而營銷廣告費用則是削減的主要對象。如何在有限資源下最大限度地調動消費欲望？超級銷售為此將無所不用其極。

　　毫無疑問，在全球矚目的中國市場，將成為2009年超級銷售們展示百般武藝的決斗場——在各色對經(jīng)濟信心指數(shù)的評測中，中國仍是這輪經(jīng)濟周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專題《應對放緩的超級銷售之道》。其中包含各具特色的營銷技巧，也不乏深入、具體的明星銷售的個案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個職業(yè)聚集著商業(yè)活動中最鮮活的因素：對產(chǎn)品有精準理解并能夠清晰表達，和客戶直接接觸，迅速洞察消費心理，長期維護客戶關系??這也意味著，銷售日益成為對全方位能力的綜合考驗。

　　當然，這也促使銷售行業(yè)在這個時代發(fā)生巨變。通過接下來的閱讀中，你將會注意到，銷售簡直是一門值得不斷挖掘的科學：首先需要被理解為一種大眾心理學，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會變?yōu)橐环N表演藝術，在有些時候，它的一些技巧甚至會滲透到大眾文化當中，最終，在促成交易的同時，它也悄然鑄造了商業(yè)社會的生命力。


經(jīng)濟衰退時，營銷致勝的十大行動點：

　　1.能在經(jīng)濟衰退中成功的是那些視衰退為機遇的公司。

　　2.在行銷商投資，會得到比“太平”時代更多的市場份額。

　　3.通過較高的行銷花費與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競爭對手致命一擊。

　　4.你需要行銷部門評估行銷對利潤的貢獻，即使只是個大概。就底線而言，削減、保持或提高行銷預算會如何？

　　5.評估行銷回報時也要考慮股東利益。股東總是以短期績效作為未來收入的指標。

　　6.調研能幫你預知經(jīng)濟衰退對你的客戶帶來的影響，最后勝出的是那些按計劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時代，創(chuàng)造力能帶給你更多優(yōu)勢。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟衰退時期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機會，尤其以數(shù)碼行銷為主。

　　9.平衡戰(zhàn)術與戰(zhàn)略運用，前者犧牲利潤促進量的成長，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷預算對一家公司的生存至關重要，那就在非高峰銷售時段削減小型或停滯品牌的花費。

來源：奧美整合行銷傳播集團《經(jīng)濟衰退時，如何最大化你的行銷預算？》系列營銷手冊

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　　這個人人自危的時期，你需要樂觀和促成交易的技巧

　　患有嚴重口吃的喬?吉拉德（Joe Girard）在35歲的時候走到他人生的至低點。從小偷到賭場主，先后換過40個行當?shù)募伦罱K破產(chǎn)，1963年，他進入底特律附近一家汽車經(jīng)銷店當起銷售員。15年后，喬?吉拉德向終端消費者總共賣出了13001輛汽車，平均每天銷售6輛。由于連續(xù)12年成為世界吉斯尼記錄大全球銷售冠軍，吉拉德被譽為“世界上最偉大的推銷員”。

　　和這個傳奇相反，美國劇作家阿瑟?米勒的《推銷員之死》中描繪了一個終身銷售員的悲劇：總把皮鞋擦得锃亮、滿臉笑容的威利?羅曼止不住持續(xù)下滑的業(yè)績，被辭退后，以自殺為家人換取保險賠償金。作為20世紀現(xiàn)代戲劇經(jīng)典之一，《推》劇被視為揭示了商業(yè)社會非人性的一面。

　　你可以通過它上天堂，也能夠經(jīng)由它下地獄——真實和虛構的兩個故事從不同層面暗示出銷售職業(yè)的獨特地位：和研發(fā)、咨詢這類新興行當相比，這個最古老的行當似乎過于依賴一些不可告人的技巧，缺少現(xiàn)代經(jīng)濟譜系所崇尚的透明與理智，但與此同時，沒人能否認，它依然是商業(yè)行為中最敏感、最核心的部分，而且，它已成為一條通向高層管理者的重要通路之一。

　　半個世紀以來，銷售員以這種復雜的社會形象推動著經(jīng)濟發(fā)展。如果不是這一輪全球經(jīng)濟放緩，人們幾乎忘記了：兜售一件商品這么簡單的事情，已經(jīng)變得無比艱難。

　　是的，從2008年10月以來，金融危機延伸至實體經(jīng)濟——被退回的未開封的貨箱，滯銷的商品，不斷增加的庫存，公司不得不重新求助于這個古老職業(yè)。銷售意味著收入，收入意味著利潤，而利潤，則是公司生存的根基所在。

　　事實上，經(jīng)濟衰退最本質的負面效應之一，并非銷售停滯、利潤下滑，而是人們消費能力的降低以及未來不確定性所導致的信心喪失，這些都會壓抑消費欲望并進一步限制購買行為的發(fā)生。

　　各個公司的王牌銷售們因此面臨著巨大挑戰(zhàn)，更為可怕的是，這種情勢下，控制成本是公司戰(zhàn)略的基礎之一，而營銷廣告費用則是削減的主要對象。如何在有限資源下最大限度地調動消費欲望？超級銷售為此將無所不用其極。

　　毫無疑問，在全球矚目的中國市場，將成為2009年超級銷售們展示百般武藝的決斗場——在各色對經(jīng)濟信心指數(shù)的評測中，中國仍是這輪經(jīng)濟周期觸底反彈的希望之地。

　　基于上述原因，本刊特別推出專題《應對放緩的超級銷售之道》。其中包含各具特色的營銷技巧，也不乏深入、具體的明星銷售的個案故事。

　　而從中，我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個職業(yè)聚集著商業(yè)活動中最鮮活的因素：對產(chǎn)品有精準理解并能夠清晰表達，和客戶直接接觸，迅速洞察消費心理，長期維護客戶關系??這也意味著，銷售日益成為對全方位能力的綜合考驗。

　　當然，這也促使銷售行業(yè)在這個時代發(fā)生巨變。通過接下來的閱讀中，你將會注意到，銷售簡直是一門值得不斷挖掘的科學：首先需要被理解為一種大眾心理學，其次，它是他人管理與自我管理之間的博弈，然后，它會變?yōu)橐环N表演藝術，在有些時候，它的一些技巧甚至會滲透到大眾文化當中，最終，在促成交易的同時，它也悄然鑄造了商業(yè)社會的生命力。


經(jīng)濟衰退時，營銷致勝的十大行動點：

　　1.能在經(jīng)濟衰退中成功的是那些視衰退為機遇的公司。

　　2.在行銷商投資，會得到比“太平”時代更多的市場份額。

　　3.通過較高的行銷花費與產(chǎn)品上的投資，你能給較弱的競爭對手致命一擊。

　　4.你需要行銷部門評估行銷對利潤的貢獻，即使只是個大概。就底線而言，削減、保持或提高行銷預算會如何？

　　5.評估行銷回報時也要考慮股東利益。股東總是以短期績效作為未來收入的指標。

　　6.調研能幫你預知經(jīng)濟衰退對你的客戶帶來的影響，最后勝出的是那些按計劃行事的公司。

　　7.相較“太平”時代，創(chuàng)造力能帶給你更多優(yōu)勢。許多成功品牌和公司就是在經(jīng)濟衰退時期上市的。

　　8.360度的投資，探索新渠道和媒體機會，尤其以數(shù)碼行銷為主。

　　9.平衡戰(zhàn)術與戰(zhàn)略運用，前者犧牲利潤促進量的成長，后者則刺激主要的需求。

　　10.如果削減行銷預算對一家公司的生存至關重要，那就在非高峰銷售時段削減小型或停滯品牌的花費。

來源：奧美整合行銷傳播集團《經(jīng)濟衰退時，如何最大化你的行銷預算？》系列營銷手冊

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　　超級銷售具備的五大核心特質：

　　心理學博士、Caliper公司董事長兼執(zhí)行長HERB GREENBERG經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，隨著一個人的成長，很多內在的東西就不會再改變了。為此，我們不能把一個悲觀的人轉變?yōu)橐粋€樂觀的人，但是我們可以學會去甄別樂觀主義者。

　　他在《How to hire & develop your next top perfermer》一書中，總結出頂級銷售的五大特質。當然，有了這些特質并非一定能成為頂級銷售，但卻是邁向頂級銷售的基礎，也是所有超級銷售可被分享的特性。

　　1.移情（Empathy）能夠充分理解他人，準確把握客戶的每次需求，甚至發(fā)掘出未被言明的計劃/目的；

　　2.說服力（Persuasiveness）讓客戶點頭同意，這對任何頂級銷售都是自我提升的有力途徑，這種動力甚至比金錢的激勵更為強大

　　3.服務動機（Service Motivation）長期客戶關系的建立，莫過于頂級銷售獲得客戶的贊賞，為客戶所需要

　　4.自我意識（Conscientiousness: The Discipline from Within）——這可以把去說服他人的需求變得內在化

　　5.自我力量（Ego-Strength: The Key to Resilience）。即便是頂級銷售也很難做到每次都能馬到成功。一般人如果遭到拒絕，會說以后我再也不做了。如果超級銷售遭遇拒絕，他們會很感到苦惱，但這種受挫的感覺很快就會從情感上升到理性層面，ok，我知道發(fā)生了什么，我下次會做的不一樣！這是一種獨特的面對拒絕的方式——不讓拒絕成為內心的一種傷痛，而是作為一種學習的過程。

　　那些源于蕭條的鼓舞人心的時刻：

　　1873年，通用電氣在金融恐慌中誕生。盡管在日益多元化、金融化的發(fā)展路徑在2009年連累了整個集團，但它仍不失為一家偉大的公司

　　1923年，經(jīng)濟衰退沒能阻止風靡世界的迪士尼的出生。經(jīng)過動蕩歲月，這家公司從未停止創(chuàng)新動力。而且，整體品牌戰(zhàn)略下的衍生品零售成為迪士尼在衰退時期的優(yōu)勢。

　　1930年代，經(jīng)濟大蕭條催生了惠普公司。時光荏苒，這家充滿傲慢的工程師文化的公司正在把自己變成一個面對普羅大眾的超級銷售

　　1975年，是誰沖破了當時的經(jīng)濟衰退、成為日后PC產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治者——Microsoft

　　2001年，全球商業(yè)有了新的關鍵詞是喬布斯和iPod。2009年，仍然是。