今年3月，京東商城單月銷售收入已經(jīng)達(dá)到2.45億，整個(gè)一季度完成銷售5.56億，同比增長(zhǎng)187%。京東商城副總裁徐雷說，全年30億銷售沒有問題，不過，40億的目標(biāo)需要“踮著腳尖才能完成”。

　　隨著銷售量級(jí)的躍升，即便是概率上并不顯著的服務(wù)瑕疵，都會(huì)由于規(guī)模效應(yīng)而放大，進(jìn)而直接影響財(cái)務(wù)指標(biāo)，畢竟，按照京東商城總裁劉強(qiáng)東的說法，“零售商凈利率才三個(gè)點(diǎn)到五個(gè)點(diǎn)。”如何及時(shí)堵塞這樣的“漏損”，成為成長(zhǎng)的京東需要克服的問題。

　　比如，京東已決定將自建物流的進(jìn)程提速，年初的時(shí)候劉強(qiáng)東表示會(huì)在幾個(gè)城市自建物流，現(xiàn)在則打算在今年完成20-30個(gè)城市配送站的布局。按照京東的測(cè)算，如果一個(gè)城市日均訂單量超過500單，自建物流就是經(jīng)濟(jì)劃算的，只是，達(dá)到日均500單之前，需要一個(gè)時(shí)間的“提前量”，有一支成熟隊(duì)伍首先在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)著。

　　自建物流指向的關(guān)鍵是客戶體驗(yàn)。徐雷說，即便是直管的配送隊(duì)伍都要設(shè)定嚴(yán)格規(guī)章制度，才能做到禮貌用語、微笑服務(wù)，第三方物流怎么去約束？其次是配送的及時(shí)性，比如北上廣等已經(jīng)自建物流的一線城市，基本能夠保證兩天內(nèi)能收到貨。

　　不過，在改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)，也有費(fèi)用控制的考慮，除了單位配送成本降低，衍生的費(fèi)用減少也是一筆不小的收益，比如委托第三方物流收款，回款時(shí)間相當(dāng)慢，甚至可能達(dá)到1個(gè)月，一旦銷售大到一定量級(jí)，占有的資金規(guī)模就非?？捎^，其次是意外損失，比如物流方的信用風(fēng)險(xiǎn)，京東單筆定單額超過800元，即便是千分之一的貨款損失，都是不可想象的事情。金象在線是一家位于北京的網(wǎng)上藥店，總經(jīng)理夏語為了減少第三方物流的信用風(fēng)險(xiǎn)，至今外埠網(wǎng)購只能采取在線支付的方式。

　　電子商務(wù)至關(guān)重要的是客戶體驗(yàn)，夏語承認(rèn)，在支付方式上的堅(jiān)持，相當(dāng)程度制約了他們外埠市場(chǎng)的開拓。然而，“客戶體驗(yàn)”維護(hù)，可能需要付出財(cái)務(wù)的代價(jià)。比如，京東承諾7天之內(nèi)可以退貨退款，但是退款到哪里？是退回到銀行卡的賬戶還是客戶設(shè)在京東的賬戶？現(xiàn)在大量網(wǎng)購群體通過網(wǎng)上銀行或者移動(dòng)POS機(jī)進(jìn)行支付，京東為此先行支付了1%的銀行手續(xù)費(fèi)，如果僅僅因?yàn)榭蛻舨幌矚g到手的商品，而堅(jiān)持退款到銀行賬戶，意味著京東不僅承擔(dān)了所有配送的費(fèi)用，還損失了1%的手續(xù)費(fèi)。對(duì)于低毛利的電子商務(wù)供應(yīng)商而言，1%的損失就有些不能忍受了，但是，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不理解，甚至未必愿意勞神去細(xì)看這類繁瑣的細(xì)節(jié)告知。

　　徐雷說，不少用戶還會(huì)投訴“現(xiàn)貨率”不高，他就此解釋說，在能力范圍內(nèi)，京東商城自然希望提供盡可能多的商品選擇，但是其中一部分購買頻率低且單價(jià)高的產(chǎn)品，比如名貴的手表、飾品，如果維持一個(gè)非常高的現(xiàn)貨率，其實(shí)不得不沉淀大筆的資金，對(duì)于網(wǎng)購平臺(tái)而言，其實(shí)得不償失。

　　即便有些用戶體驗(yàn)的改進(jìn)并不需要直接的成本，但是流程改動(dòng)同樣異常繁瑣。假設(shè)京東商城配送的貨品確實(shí)有質(zhì)量瑕疵，之前的程序是用戶聯(lián)系客服，留下記錄，然后快遞給京東，京東再將更換的貨品遞送過去，而現(xiàn)在用戶能夠直接在網(wǎng)站提交，由客服人員主動(dòng)與用戶聯(lián)系確認(rèn)，凡在京東物流覆蓋的城市，配送人員可以直接拿著新品上門調(diào)換。但是，其中就涉及信息系統(tǒng)的大量細(xì)節(jié)，比如配送人員去提調(diào)新品如何在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中處理？替換后的商品如何與供應(yīng)商進(jìn)行銜接？之前是經(jīng)過財(cái)務(wù)部門定期反饋給供應(yīng)商，但是現(xiàn)在不得不加快密度、頻次，是不是需要售后部門直接轉(zhuǎn)給供應(yīng)商？

　　徐雷說，之前投訴比較多的物流難題已經(jīng)基本解決，但是隨著規(guī)模的增大，“按下葫蘆起了瓢”，現(xiàn)在京東的售后服務(wù)系統(tǒng)依然承載著巨大的壓力。2008年，他們?yōu)榇酥Ц读顺^1000多萬的成本，相當(dāng)于銷售額的1%。而且，作為一家達(dá)到這種規(guī)模量級(jí)的零售商，還會(huì)損失許多“機(jī)會(huì)成本”，比如售賣“開箱貨”、水貨或者不開發(fā)票，都是不被允許的。

　　京東商城的崛起鎖定了一大批網(wǎng)上擁躉，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，但是，當(dāng)電子商務(wù)在耗費(fèi)巨大成本改善客戶體驗(yàn)的時(shí)候，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，他們可能也不得不考慮，對(duì)于某些客戶，是否存在“過度服務(wù)”？甚至需要考慮，未來是否應(yīng)當(dāng)更聚焦某類客戶，比如是否還需要為價(jià)格敏感度高提供同樣的服務(wù)體驗(yàn)？

　　金象在線現(xiàn)在70%的訂單來自北京，規(guī)定五環(huán)以內(nèi)，無論所購訂單是多少，都可以進(jìn)行配送。金象網(wǎng)總經(jīng)理夏語說，他們測(cè)算過，十分之一的訂單是不掙錢的，也許藥品的毛利水平相對(duì)高，但是他們現(xiàn)在月均銷售額只有200萬，現(xiàn)在兩年運(yùn)營(yíng)下來，年均復(fù)合增長(zhǎng)也是200%，如果到了一定量級(jí)之后，初期的服務(wù)是否可以持續(xù)也許就會(huì)值得考驗(yàn)。而京東可能由于領(lǐng)先一步這樣的規(guī)模，先期遭遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。