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娛樂、創(chuàng)造、競爭——新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播

2008-09-10 20:00:30      何志耀

  目前的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化,傳統(tǒng)的電視媒體正在逐漸走向死亡,消費者的注意力嚴(yán)重缺乏。在這種新的媒體環(huán)境下,廣告首先應(yīng)該讓消費者覺體驗到快樂,所以有有一定的娛樂性,同時也要不斷創(chuàng)新。

  眾所周知,在每一次媒體推廣活動中,都存在參與者和觀看者兩方面。所謂“參與者”,就是指那些切實行動的人如博客寫手、游戲明星玩家、演唱會歌手、數(shù)碼電影導(dǎo)演,以及DJ愛好者等等。所謂“觀看者”,簡單地說,就是觀眾,如超級女聲的“粉絲”、博客的讀者、競技游戲玩家,視頻網(wǎng)站YouTube的瀏覽者和下載者等等。就像現(xiàn)在在這個演講臺上,我是參與者,在座的各位都是“觀看者”。

  在新的媒體環(huán)境下,產(chǎn)生了一個趨向,就是業(yè)務(wù)人士從觀看者變成了參與者。這是因為:

  第一,大眾媒體、英特網(wǎng)和手機極大地拉近了空間距離。

  第二,過去只能由專業(yè)人員使用的工具,現(xiàn)在已經(jīng)大眾化。以前只有作家才可以寫文章,現(xiàn)在通過博客,很多網(wǎng)民也變成了紅極一時的作家。

  第三,人們的教育程度和自信度都越來越高,能充分表達自己的意見和想法。

  第四,對于經(jīng)過包裝和炒作的事實,人們心存厭惡與懷疑。

  這四點產(chǎn)生了參與者和參觀者的交流平臺,相信市場營銷和廣告人對此深有體會。

  在Web2.0媒體環(huán)境下,參與者跟觀看者的關(guān)系很密切,常常合二為一。通常根據(jù)“參與者”和“觀看者”的密切程度不同,用三個詞來表達這種現(xiàn)象:Play (玩樂)、Creative(創(chuàng)造)、 Compete (競爭)。

  第一個詞“玩樂”。在新的媒體環(huán)境下,玩樂中最有代表性的就是游戲。游戲中沒有參與者與觀看者之分,只有參與-觀看者。為什么越來越多的人會對游戲或者網(wǎng)游有興趣呢?有一位心理學(xué)家解釋,很多人在現(xiàn)實社會中感到無能為力,但在網(wǎng)絡(luò)游戲里,人們卻可以控制武器、城市以及其他同類。

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  中國的網(wǎng)游做得很好,也注定超越很多國外游戲??煽诳蓸犯┭┑暮献鞑皇前延螒虍?dāng)作娛樂的平臺,而是當(dāng)作一個創(chuàng)意傳播的平臺,和消費者進行交流。所以游戲必定會成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。這個現(xiàn)象在國外已經(jīng)顯現(xiàn),中國也會有同樣的現(xiàn)象,可能會走得更快。全世界只有中國有很多網(wǎng)游公司上市,這也證明了玩游戲不是普普通通的娛樂,而是蘊藏了一個新的數(shù)字娛樂的產(chǎn)業(yè)。在全球,游戲產(chǎn)業(yè)的增長速度很快,玩家不只是年輕的小伙子,很多都是成年人或者白領(lǐng),甚至是女性白領(lǐng)。任天堂老總說過,他們不是跟微軟和索尼競爭,他們是要激發(fā)對游戲沒有興趣的玩家對游戲產(chǎn)生興趣。索尼則認為游戲不僅是給玩家玩,而是為了給玩家提供一個創(chuàng)造的平臺。

  第二個詞“創(chuàng)造”。游戲不純粹是娛樂,用戶還可以依托游戲自發(fā)創(chuàng)作。近十年從歐美流行開的一種新藝術(shù)概念“Machinima”。其中文意思是“游戲電影”或者“引擎電影”。Machinima的創(chuàng)作就是把現(xiàn)有的游戲角色和游戲環(huán)境在一部虛擬電影中編輯和操控。玩家變成了導(dǎo)演或者制作人的角色。于是,它變成了玩家和制作人進行角色轉(zhuǎn)換的文化現(xiàn)象,而不被納入到專業(yè)電影制作的范疇。任何人都可以在Machinima里變成創(chuàng)造者。

  到底什么是游戲電影?舉一個例子。如果你需要拍攝一千輛車瘋狂賽車的短片,你需要至少請1000個賽車手,還有若干個燈光師和攝影師,導(dǎo)演等等。最重要的是你需要有能容納1000輛賽車的跑道。這個是傳統(tǒng)的電影拍攝手段,現(xiàn)在換一個角度思考,如果有1000個玩家同時在線,根據(jù)導(dǎo)演的需要玩《瘋狂賽車》游戲,就很容易地錄制1000輛車賽車的情景了。

  在這個游戲電影的制作過程中,只需要一個虛擬的游戲場景,一千個玩家和五、六個導(dǎo)演,以及幾個不同的服務(wù)器,就可以了。這個短片的成本遠遠低于傳統(tǒng)的電影制作的成本。

  Machinima(游戲電影)的技術(shù)也可以用在大片制作中,張藝謀、盧卡斯都曾經(jīng)用過。

  游戲電影作為一種新的電影派別,可以激發(fā)普通玩家利用各種游戲資源進行創(chuàng)造。更多的游戲電影創(chuàng)造者可以激發(fā)更多的創(chuàng)新空間。 這里有一個例子,去年公司為可口可樂在國內(nèi)策劃并執(zhí)行了全國性的電子競技比賽活動,邀請了國際導(dǎo)演Ricard先生制作了一部“戰(zhàn)士無名”的主題MV,受到了廣大玩家的追捧。品牌也通過這個新型的娛樂互動平臺,拉近了與消費者的距離。

  第三個詞是“競爭”。競爭體現(xiàn)于事件或活動中。在事件或活動中,參與者和觀看者形成更大規(guī)模的融合。耐克在倫敦舉辦“耐克運動節(jié)”活動,用所謂不同的技術(shù),給玩家提供娛樂經(jīng)驗??煽诳蓸吠ㄟ^電子競技大賽的活動,產(chǎn)生了4萬多的玩家,玩家又吸引了更多的粉絲和觀看者,網(wǎng)羅了更多的消費者;而且還通過此次活動覆蓋了全國50多個城市和3000多家網(wǎng)吧,大大促進了終端銷售。

  在新的媒體環(huán)境下,參與者和觀看者同時存在和共享一個互動的“平臺”。廣告也好,市場也好,應(yīng)該致力于創(chuàng)建高互動性平臺,拉近與用戶之間的距離。

 ?。ㄗ髡邽锳KQA亞洲區(qū)域總監(jiān))

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