在過去的一年，網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)生了什么？首先進入我們視線的是艷照門，接著是“很黃很暴力”的流行，接下來就是抵制家樂福，最近是莎朗斯通的辱華事件。

　　拿莎朗斯通的辱華事件的傳播路徑舉個例子：奇酷社區(qū)研究中心數(shù)據(jù)顯示，當?shù)貢r間24日莎朗斯通接受香港媒體采訪，網(wǎng)友將該視頻發(fā)布到YouTube；25日凌晨1點時，新浪博客已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)表博文進行譴責；凌晨4點，許多中小社區(qū)里，用戶在轉載該信息，這是主流的媒體無論如何也無法對抗的群眾力量；26日上午10點，奇酷網(wǎng)、天涯等大中型社區(qū)跟進報道，在大型論壇成為熱點，社區(qū)擴散效應形成；26日下午，東方網(wǎng)成為第一個轉載該信息的新聞類網(wǎng)站；27日各大門戶網(wǎng)站全面報道，事件不斷升級，引起全社會輿論的關注。事件直接導致莎朗斯通代言的Doir品牌停止了莎朗斯通所有在華廣告，眾多電影停止了跟莎朗斯通的合作，網(wǎng)民的聲音前所未有地獲得了主流社會的關注和重視。

　　2008的中國經(jīng)歷了太多痛苦。網(wǎng)絡研究發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)民關注度排序來看，汶川地震是目前討論最熱的事件，雪災、艷照門、抵制家樂福等等都是上半年流行的關鍵詞和流行事件。大家以前說互聯(lián)網(wǎng)很黃很暴力，但是今年在社區(qū)里，互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了它積極的力量，傳播著“愛中國”、“愛四川”、“天佑中華”這樣積極向上的信息。同時我們也發(fā)現(xiàn)，像艷門照這種負面事件，首先提出反思和總結的，也是原發(fā)于社區(qū)。中國網(wǎng)民從不成熟、幼稚、沖動漸漸走向成熟、理智、自制的階段。

　　所以說社區(qū)已經(jīng)漸漸成為繼電視、平面之后的第三種聲音。社區(qū)營銷，或者說在社區(qū)里進行網(wǎng)絡營銷行為已經(jīng)而且應該成為企業(yè)關注的重點。那么傳統(tǒng)的營銷模式和社區(qū)營銷之間的區(qū)別是什么呢？

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告在中國已經(jīng)走過了10個年頭，新生代的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上的停留時間每天已經(jīng)不超過一小時。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，95%的社區(qū)網(wǎng)民平均花費在社區(qū)的時間要超過一個小時。社區(qū)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民停留時間最長的平臺。

　　新生代的另一個數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶認為自己是誤點擊廣告，廣告做得越有創(chuàng)意，可能誤點率越高。而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示70%的用戶認為社區(qū)的真實聲音實實在在影響著網(wǎng)民的購買決策。尤其在買車、房子、手機等很多耐用消費品，甚至求醫(yī)看病的時候，很多人都會依賴社區(qū)。

　　從1997年新浪上的第一個Intel廣告開始，開辟了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個時代。我們經(jīng)歷了門戶這種展示型品牌廣告，經(jīng)歷了搜索引擎崛起后的精準廣告，今天我們又要走進一種以人為本的社區(qū)營銷。

　　那么社區(qū)營銷是什么？社區(qū)營銷是從注意力經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉化的最好載體。那在社區(qū)里如何營銷，怎么進行營銷，企業(yè)應該做些什么，應該用什么樣的方式提高企業(yè)的口碑呢？

　　首先企業(yè)要學會診斷，明白自己在社區(qū)里的狀況，也就是說要發(fā)現(xiàn)“勢”。此外如何來影響現(xiàn)在的用戶和潛在用戶，如何在影響的過程中對品牌進行沉淀，形成企業(yè)的美譽度，都是企業(yè)需要思索和關注的問題。社區(qū)是一個很特殊的地方，社區(qū)不是一個單向傳播的平臺，那么順勢循環(huán)就是社區(qū)里所有的企業(yè)進行營銷時必須遵循的法則。

　　社區(qū)營銷跟傳統(tǒng)營銷不同，社區(qū)營銷更多是一種“碎片式”營銷。這種營銷形式?jīng)Q定了它是一種新型的營銷模式。那就是你不需要去做一個完整的營銷鏈條，可能只是做一個片斷，就能夠在社區(qū)里形成一大片。張小盒的“盒子”去年剛剛出現(xiàn)在社區(qū)中，隨著盒子粉絲的增多，“張小盒”的知名度和品牌以幾何式的速度成長起來，這就是社區(qū)的力量，是完全依賴于網(wǎng)絡發(fā)展起來的優(yōu)秀的社區(qū)營銷案例。

　　如果企業(yè)想要影響社區(qū)網(wǎng)民，那么你首先要找到意見領袖和核心用戶。在社區(qū)里意見領袖是小眾人群，這些人可能是博主、壇主，但他們的影響里確實非凡的，找到了他們，就找到了營銷的根。部分網(wǎng)民跟隨著意見領袖的引導進行討論，大部分網(wǎng)民是潛水員，他們只是單純的信息接受者。因此從營銷的角度來講，我們要倒過來，更重要的是影響意見領袖——這些小眾人群，順勢而行，進行一些碎片式的營銷，那如何來做呢？[page]

　　奇酷的母公司奇虎專注于社區(qū)搜索引擎研究，利用強大的社區(qū)搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍整個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋95%的中文社區(qū)及博客，日抓取量1000萬，總信息庫量達40億；而每天新聞類的原發(fā)文章數(shù)只有10萬條左右，是網(wǎng)站搜索引擎數(shù)據(jù)抓取量的100倍。

　　基于全球獨創(chuàng)的“PeopleRank” 算法，過濾掉無意義的垃圾數(shù)據(jù)（水貼、廣告貼等），并挖掘出社區(qū)用戶最關注的熱點信息；獨創(chuàng)的VoiceTracker網(wǎng)絡口碑分析平臺，對有效樣本進行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統(tǒng)計、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結果。

　　可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營銷的社區(qū)媒介，同時發(fā)掘并找到目前社區(qū)里存在的企業(yè)意見領袖。舉一個例子，如果汽車前十位的社區(qū)可能很多人都知道。如果問一個企業(yè)，目前在哪些主要的汽車社區(qū)里面是談起你的品牌最多的，可能目前的廣告主可能不是很清楚。我們的產(chǎn)品可以解決這個問題，能夠找到你的意見領袖在哪里，核心用戶在什么地方。這是一個平臺，是我們曾經(jīng)做過的一次分析，如下圖所示：

　　藍色的曲線是一個總關注度，其實淺綠色的曲線是官方聲音的曲線，紅色曲線是網(wǎng)友聲音，一般的目前的這種企業(yè)做PR的時候，都有一個誤區(qū)，PR發(fā)很多的稿子，可以有很大的關注度，數(shù)據(jù)的處理，不是說做了很多的傳播，做了很多的官方的引導，網(wǎng)民買你的帳，可以看到第一輪二月份的傳播了時候，雖然做了很強的PR的公關，但是網(wǎng)友的聲音不買賬，網(wǎng)友之后對它的產(chǎn)品不進行討論，在社區(qū)里面的話認為這個是不良性的。我們通過口碑營銷，官方的聲音在下降，淺藍色的線條上升很緩慢，網(wǎng)友聲音的討論越來越熱烈，那么我們認為這次的營銷是符合社區(qū)的需求，是順勢而行的。

　　奇酷還有一個網(wǎng)站，奇酷網(wǎng)致力于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點，關注網(wǎng)友聲音，同時呈現(xiàn)一些研究維度，可以讓網(wǎng)民更方面更全面地了解產(chǎn)品情況，如果想買汽車、手機等耐用消費品，建議您到奇酷看看網(wǎng)民們怎么說這款產(chǎn)品，可以幫助判斷是否應該購買。

　　互聯(lián)網(wǎng)的趨勢告訴我們，未來每個網(wǎng)站都是社區(qū)，網(wǎng)絡營銷的未來就是全面的社區(qū)營銷。各位企業(yè)主，你們準備把未來交給誰呢？奇酷，可以助您輕松實現(xiàn)社區(qū)營銷。

　　（作者為奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構總經(jīng)理）