地震突至 企業(yè)社會責任重構(gòu)
2008-05-23 08:14:26 s1985
四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時間勇敢地承擔起了社會責任，投入到抗震救災當中。這是一個悲慘的災難現(xiàn)場，更是一個企業(yè)趕考社會責任的考場
這并不是一個需要避諱的話題，在承擔社會責任的同時，企業(yè)的商業(yè)計劃也會從中獲益。
作為一個商業(yè)組織，企業(yè)不會因為挺身而出承擔社會責任而遭受不公正待遇；也不會因為其商業(yè)計劃會從承擔社會責任中受益而備受指責。
人們關注的是，企業(yè)是否能夠真誠地、慷慨地將社會責任與自己的命運緊緊地聯(lián)系在一起。
四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時間勇敢地承擔起了社會責任，投入到抗震救災當中。這是一個悲慘的災難現(xiàn)場，更是一個企業(yè)趕考社會責任的考場。
企業(yè)的社會責任感，前所未有地以透明的方式展現(xiàn)在利益相關方面前，包括合作伙伴、員工、消費者、投資者。
CSR的關鍵時刻
根據(jù)5月22日新浪網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的累計捐贈已達到了160.09億元人民幣。其中，中海油（5億元）、中煙（3.39億元）、中國移動（2.86億元）及國家電網(wǎng)（2.1億元）等名列前茅，中國網(wǎng)通物資及現(xiàn)金總計1.41億元；日照鋼鐵、榮程鋼鐵、加多寶等多個民營企業(yè)捐款額也達到了1億元。
盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對社會責任承擔的力度，但對于更多的利益相關者而言，捐贈行為本身已經(jīng)開始成為他們評判企業(yè)是否樂于履行社會責任的重要標準。
對于那些常年活躍在公眾視線中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關注。
一份動態(tài)民間統(tǒng)計數(shù)字透露，個人捐款在1000萬到3000萬元之間的也有20人左右，其中絕大部分是來自企業(yè)界。
“亞洲首富”李嘉誠、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹豪等；還有平日里很少高調(diào)出現(xiàn)的杭州道遠化纖集團裘德道夫婦、香港震雄注塑機主席蔣震等等。
“富人應該為他的無窮財富而感激。在有生之年，當他們支配這筆財富時，應該多做一些捐贈活動，這樣社會上的其他人就可以長期從中獲益，而他們自身的生命價值也會因此而得到升華。”一個世紀以前，美國鋼鐵大王安德魯。卡內(nèi)基就在《財富的福音》里這樣寫道。無疑，這些企業(yè)家正在親身實踐著上述理念。
從胡潤團隊5月20日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，《2007胡潤百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向災區(qū)捐款，總捐款數(shù)額目前高達8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元。“這僅是地震后第一個星期的捐款數(shù)額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應之迅捷令人驚嘆。”胡潤說。
盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對自己的捐贈行為有清晰的商業(yè)目標，但這些慷慨的慈善行為，會很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公關全球CEO Marcia Silverman說：“社會責任并不是簡單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀，一個明智的商業(yè)計劃中，企業(yè)社會責任也是不可或缺的。”
“盡管可能并不一定是刻意而為之，但對消費品企業(yè)和個人來說，他們在重要時刻及時履行社會責任，必定會對品牌塑造有利。”“在非常時期，企業(yè)以及知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會更加吸引人們的視線。” 復旦大學企業(yè)管理系主任蘇勇教授說。[next]
管理流程受考驗
《第一財經(jīng)日報》5月22日曾報道，地震發(fā)生一周后，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中，排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無償進行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。
專家認為，捐贈款項與企業(yè)身份的匹配、捐贈的時點、總額、流程與方式，在某種程度上可體現(xiàn)企業(yè)對于突發(fā)事件的判斷能力和判斷經(jīng)驗。一個現(xiàn)實的情況是，不少企業(yè)根據(jù)災情，迅速作出了追加捐贈的決定。
一些網(wǎng)民指出，不能逼迫企業(yè)捐款，否則會提高標準，使得企業(yè)“不敢”捐款。但蘇勇教授對此進行了剖析。他表示，作為最受尊敬的企業(yè)，企業(yè)的表現(xiàn)應該與其一貫提倡的社會責任緊密結(jié)合，而不是簡單處理，傷害公眾的感情。“不是逼迫企業(yè)要捐贈多少，但捐贈的時候必須要考慮到對社會所帶來的一些衍生作用。”蘇勇說。
而一些外資公司也因為在處理捐贈和商業(yè)利益的時候缺乏謹慎處理和實時跟進，遭到了公眾的抵制。部分網(wǎng)友甚至將捐款額度較少的外資企業(yè)羅列了一番，并取名為外資“鐵公雞”。
中國人民大學法學院劉俊海教授說：“我個人認為，攫取壟斷利潤、暴利的行業(yè)捐款要高于競爭充分且利潤較少的行業(yè)捐款；大公司要比小公司捐多一些，這符合常理。”
“捐款額和捐款速度是我非常關心的。”一位證券公司的人士告訴記者，“從某種角度而言，這說明企業(yè)對社會責任的態(tài)度。”
不過，公司的捐款流程，有時會取決于企業(yè)對突發(fā)情況的反應速度。
作為最早的大額捐款的跨國公司之一，GE的經(jīng)驗或可借鑒。當GE中國將災情迅速匯報給美國總部，董事長兼CEO伊梅爾特很快了解到相關的情況，而公司下屬的基金會也在第一時間對災難的嚴重程度進行了評估，5月14日時，GE就宣布了捐贈1400萬元人民幣的消息。
雖然也要通過公司基金會的審核，但BP公司的流程也相當快， 5月13日，BP通過紅十字會捐款130萬元。隨著對災情的進一步了解，一周后，BP決定追加捐款130萬美元，約910萬元人民幣。
“這一做法屬于特別案例，”在公司工作了19年的員工趙元恒感慨道， “后續(xù)捐款是采取了反向操作方法：先辦事，再審批。更重要的是，媒體及時、透明的報道，讓BP基金會及公司總部對災情有足夠的了解，幫助加快了審批程序。”這也是他第一次看到公司這樣處理緊急的捐助。
向利益相關方明確表達自己的捐助情況也是企業(yè)在履行社會責任時必不可少的環(huán)節(jié)。在災難面前，企業(yè)必須通過有效渠道適時宣布捐贈消息，這樣才能夠?qū)⑿畔鬟f給關注其利益的相關方。
此前，寶潔公司就曾被質(zhì)疑取得巨大商業(yè)利益而不關心社會責任，而實際上，寶潔已經(jīng)為賑災做出了相當多的努力。[next]
利益相關者關注企業(yè)捐贈
蘇勇說道：“企業(yè)有經(jīng)濟保障，人們就會期待他們更多的捐贈。因此，無論是商業(yè)行為還是社會行為，不管主觀還是客觀，企業(yè)和企業(yè)領袖的言行，都會影響到他的合作伙伴、員工、消費者和投資者。”
《第一財經(jīng)日報》的不完全記錄也顯示，一些捐款較多的國內(nèi)外企業(yè)，在中國的營收頗佳。
2007年，安利在華銷售額為18億美元，GE于2005年的中國營業(yè)額已達50億美元，跨國公司中慷慨解囊的三星集團，去年中國銷售額為357億美元，2006年其全球銷售額是600多億美元。
同樣，諾基亞（中國）的收入高達64億歐元，耐克2008年在華銷售目標是10億美元。
國內(nèi)企業(yè)中，三一集團和碧桂園的去年凈利潤各為40億元人民幣左右，寶鋼股份和中國移動的去年凈利甚至高達193億元和870億元左右。
中海油集團發(fā)言人劉俊山就向《第一財經(jīng)日報》說到，“經(jīng)濟實力”是中海油可以掏出5億元的原因之一。
中聯(lián)重科董秘李建達告訴記者，國家給了公司很多稅收優(yōu)惠政策，即便從這個角度上來說，企業(yè)也應該回報社會。
因此，全國波瀾壯闊的這輪捐贈活動，不經(jīng)意間成為企業(yè)在利益相關方面前展現(xiàn)自己社會責任感的絕佳機會。
一位不愿意透露姓名的人士告訴記者，他很留意寶鋼股份的捐款，寶鋼股份是他所在企業(yè)的一個參股方。他特別指出，“寶鋼股份目前捐款1000多萬元，但據(jù)了解，未來還可能增加。”這位人士補充道，寶鋼股份可能還在權衡如何走賬，“但我想，走賬應該不是什么問題，主要看企業(yè)的主觀能動性。”
投資者們也對企業(yè)捐贈給予了熱情的掌聲。一位基金經(jīng)理說道，他非常支持上市公司捐款，只要數(shù)額適當。
在資本市場錘煉十多年的資深人士謝先生也表示，他自己投資的上市公司，超出限額之外的話，如果可以公告或者股東大會表決，會更好一些。
而有些上市企業(yè)在捐款方式上更加謹慎一些。申能股份的內(nèi)部人士向記者透露，這次捐款是申能集團的行為，股份公司沒有參與，不過職工捐款非常踴躍。
財富證券的分析師告訴記者，2006年到2008年之間，上市公司因股改和增發(fā)等獲得了很多收益，他個人很欣賞在地震期間積極捐款捐物的企業(yè)，“但也希望他們不要過火，盡力而為就行。”
當寶潔被外界指責捐款不夠時，一位遠在國外的寶潔員工說，她著急地向公司詢問，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么事情，并且很希望企業(yè)能在公司網(wǎng)站上公布更多的捐款信息。一位寶潔成都職員也自發(fā)地將寶潔這些天來所有不為外界知道的物品捐贈，以清單方式貼在一個論壇中。
從公眾和消費者的角度而言，企業(yè)的捐贈行為更是在他們心中“稱出了分量”，甚少在公開場合露面的加多寶集團捐出1億元人民幣后，不少銷售終端的 “王老吉”飲料銷售一空，消費者希望以購買其產(chǎn)品達到“感謝”的目的。
對于慷慨捐贈的國內(nèi)企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機還是用移動，買電器到蘇寧，挑選步步高DVD，購平安保險，用修正牌藥，上網(wǎng)玩QQ，運動服裝穿李寧，電腦用聯(lián)想，洗衣用海爾，空調(diào)開美的，駕吉利車……”
Marcia Silverman說，不要忽視消費者的強大力量。“在Google上搜索一下，或花少許時間瀏覽一下相關網(wǎng)站，任何人都可以知道一個公司正在做什么，他的企業(yè)公民形象是好還是壞。企業(yè)通過樹立強大的品牌力量獲取利潤，當這些收入再次投資到CSR時，則會產(chǎn)生出更多的收益。”
這并不是一個需要避諱的話題，在承擔社會責任的同時，企業(yè)的商業(yè)計劃也會從中獲益。
作為一個商業(yè)組織，企業(yè)不會因為挺身而出承擔社會責任而遭受不公正待遇；也不會因為其商業(yè)計劃會從承擔社會責任中受益而備受指責。
人們關注的是，企業(yè)是否能夠真誠地、慷慨地將社會責任與自己的命運緊緊地聯(lián)系在一起。
四川汶川大地震發(fā)生后，眾多企業(yè)在第一時間勇敢地承擔起了社會責任，投入到抗震救災當中。這是一個悲慘的災難現(xiàn)場，更是一個企業(yè)趕考社會責任的考場。
企業(yè)的社會責任感，前所未有地以透明的方式展現(xiàn)在利益相關方面前，包括合作伙伴、員工、消費者、投資者。
CSR的關鍵時刻
根據(jù)5月22日新浪網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的累計捐贈已達到了160.09億元人民幣。其中，中海油（5億元）、中煙（3.39億元）、中國移動（2.86億元）及國家電網(wǎng)（2.1億元）等名列前茅，中國網(wǎng)通物資及現(xiàn)金總計1.41億元；日照鋼鐵、榮程鋼鐵、加多寶等多個民營企業(yè)捐款額也達到了1億元。
盡管有網(wǎng)友理性地指出，從捐款金額的多少并不能判斷出企業(yè)對社會責任承擔的力度，但對于更多的利益相關者而言，捐贈行為本身已經(jīng)開始成為他們評判企業(yè)是否樂于履行社會責任的重要標準。
對于那些常年活躍在公眾視線中的企業(yè)家，人們更是予以了特別的關注。
一份動態(tài)民間統(tǒng)計數(shù)字透露，個人捐款在1000萬到3000萬元之間的也有20人左右，其中絕大部分是來自企業(yè)界。
“亞洲首富”李嘉誠、李兆基、邵逸夫、王永慶、沈文榮、張近東、黃光裕、鄭家純……讓人們看到了富豪們的慷慨。大額捐贈的企業(yè)家中，有知名人士段永平、朱樹豪等；還有平日里很少高調(diào)出現(xiàn)的杭州道遠化纖集團裘德道夫婦、香港震雄注塑機主席蔣震等等。
“富人應該為他的無窮財富而感激。在有生之年，當他們支配這筆財富時，應該多做一些捐贈活動，這樣社會上的其他人就可以長期從中獲益，而他們自身的生命價值也會因此而得到升華。”一個世紀以前，美國鋼鐵大王安德魯。卡內(nèi)基就在《財富的福音》里這樣寫道。無疑，這些企業(yè)家正在親身實踐著上述理念。
從胡潤團隊5月20日統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，《2007胡潤百富榜》的前100位上榜企業(yè)家，有73人向災區(qū)捐款，總捐款數(shù)額目前高達8.68億元，前10位企業(yè)家全部捐款，總額為2.4億元。“這僅是地震后第一個星期的捐款數(shù)額，也是我第一次看到企業(yè)家如此大規(guī)模的群體慈善行為，反應之迅捷令人驚嘆。”胡潤說。
盡管企業(yè)與企業(yè)家未必對自己的捐贈行為有清晰的商業(yè)目標，但這些慷慨的慈善行為，會很快使得企業(yè)在商業(yè)上獲益。奧美公關全球CEO Marcia Silverman說：“社會責任并不是簡單的慈善，或是為了做好事而做好事。在21世紀，一個明智的商業(yè)計劃中，企業(yè)社會責任也是不可或缺的。”
“盡管可能并不一定是刻意而為之，但對消費品企業(yè)和個人來說，他們在重要時刻及時履行社會責任，必定會對品牌塑造有利。”“在非常時期，企業(yè)以及知名企業(yè)家的大額捐款，肯定會更加吸引人們的視線。” 復旦大學企業(yè)管理系主任蘇勇教授說。[next]
管理流程受考驗
《第一財經(jīng)日報》5月22日曾報道，地震發(fā)生一周后，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中，排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無償進行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。
專家認為，捐贈款項與企業(yè)身份的匹配、捐贈的時點、總額、流程與方式，在某種程度上可體現(xiàn)企業(yè)對于突發(fā)事件的判斷能力和判斷經(jīng)驗。一個現(xiàn)實的情況是，不少企業(yè)根據(jù)災情，迅速作出了追加捐贈的決定。
一些網(wǎng)民指出，不能逼迫企業(yè)捐款，否則會提高標準，使得企業(yè)“不敢”捐款。但蘇勇教授對此進行了剖析。他表示，作為最受尊敬的企業(yè)，企業(yè)的表現(xiàn)應該與其一貫提倡的社會責任緊密結(jié)合，而不是簡單處理，傷害公眾的感情。“不是逼迫企業(yè)要捐贈多少，但捐贈的時候必須要考慮到對社會所帶來的一些衍生作用。”蘇勇說。
而一些外資公司也因為在處理捐贈和商業(yè)利益的時候缺乏謹慎處理和實時跟進，遭到了公眾的抵制。部分網(wǎng)友甚至將捐款額度較少的外資企業(yè)羅列了一番，并取名為外資“鐵公雞”。
中國人民大學法學院劉俊海教授說：“我個人認為，攫取壟斷利潤、暴利的行業(yè)捐款要高于競爭充分且利潤較少的行業(yè)捐款；大公司要比小公司捐多一些，這符合常理。”
“捐款額和捐款速度是我非常關心的。”一位證券公司的人士告訴記者，“從某種角度而言，這說明企業(yè)對社會責任的態(tài)度。”
不過，公司的捐款流程，有時會取決于企業(yè)對突發(fā)情況的反應速度。
作為最早的大額捐款的跨國公司之一，GE的經(jīng)驗或可借鑒。當GE中國將災情迅速匯報給美國總部，董事長兼CEO伊梅爾特很快了解到相關的情況，而公司下屬的基金會也在第一時間對災難的嚴重程度進行了評估，5月14日時，GE就宣布了捐贈1400萬元人民幣的消息。
雖然也要通過公司基金會的審核，但BP公司的流程也相當快， 5月13日，BP通過紅十字會捐款130萬元。隨著對災情的進一步了解，一周后，BP決定追加捐款130萬美元，約910萬元人民幣。
“這一做法屬于特別案例，”在公司工作了19年的員工趙元恒感慨道， “后續(xù)捐款是采取了反向操作方法：先辦事，再審批。更重要的是，媒體及時、透明的報道，讓BP基金會及公司總部對災情有足夠的了解，幫助加快了審批程序。”這也是他第一次看到公司這樣處理緊急的捐助。
向利益相關方明確表達自己的捐助情況也是企業(yè)在履行社會責任時必不可少的環(huán)節(jié)。在災難面前，企業(yè)必須通過有效渠道適時宣布捐贈消息，這樣才能夠?qū)⑿畔鬟f給關注其利益的相關方。
此前，寶潔公司就曾被質(zhì)疑取得巨大商業(yè)利益而不關心社會責任，而實際上，寶潔已經(jīng)為賑災做出了相當多的努力。[next]
利益相關者關注企業(yè)捐贈
蘇勇說道：“企業(yè)有經(jīng)濟保障，人們就會期待他們更多的捐贈。因此，無論是商業(yè)行為還是社會行為，不管主觀還是客觀，企業(yè)和企業(yè)領袖的言行，都會影響到他的合作伙伴、員工、消費者和投資者。”
《第一財經(jīng)日報》的不完全記錄也顯示，一些捐款較多的國內(nèi)外企業(yè)，在中國的營收頗佳。
2007年，安利在華銷售額為18億美元，GE于2005年的中國營業(yè)額已達50億美元，跨國公司中慷慨解囊的三星集團，去年中國銷售額為357億美元，2006年其全球銷售額是600多億美元。
同樣，諾基亞（中國）的收入高達64億歐元，耐克2008年在華銷售目標是10億美元。
國內(nèi)企業(yè)中，三一集團和碧桂園的去年凈利潤各為40億元人民幣左右，寶鋼股份和中國移動的去年凈利甚至高達193億元和870億元左右。
中海油集團發(fā)言人劉俊山就向《第一財經(jīng)日報》說到，“經(jīng)濟實力”是中海油可以掏出5億元的原因之一。
中聯(lián)重科董秘李建達告訴記者，國家給了公司很多稅收優(yōu)惠政策，即便從這個角度上來說，企業(yè)也應該回報社會。
因此，全國波瀾壯闊的這輪捐贈活動，不經(jīng)意間成為企業(yè)在利益相關方面前展現(xiàn)自己社會責任感的絕佳機會。
一位不愿意透露姓名的人士告訴記者，他很留意寶鋼股份的捐款，寶鋼股份是他所在企業(yè)的一個參股方。他特別指出，“寶鋼股份目前捐款1000多萬元，但據(jù)了解，未來還可能增加。”這位人士補充道，寶鋼股份可能還在權衡如何走賬，“但我想，走賬應該不是什么問題，主要看企業(yè)的主觀能動性。”
投資者們也對企業(yè)捐贈給予了熱情的掌聲。一位基金經(jīng)理說道，他非常支持上市公司捐款，只要數(shù)額適當。
在資本市場錘煉十多年的資深人士謝先生也表示，他自己投資的上市公司，超出限額之外的話，如果可以公告或者股東大會表決，會更好一些。
而有些上市企業(yè)在捐款方式上更加謹慎一些。申能股份的內(nèi)部人士向記者透露，這次捐款是申能集團的行為，股份公司沒有參與，不過職工捐款非常踴躍。
財富證券的分析師告訴記者，2006年到2008年之間，上市公司因股改和增發(fā)等獲得了很多收益，他個人很欣賞在地震期間積極捐款捐物的企業(yè)，“但也希望他們不要過火，盡力而為就行。”
當寶潔被外界指責捐款不夠時，一位遠在國外的寶潔員工說，她著急地向公司詢問，企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了什么事情，并且很希望企業(yè)能在公司網(wǎng)站上公布更多的捐款信息。一位寶潔成都職員也自發(fā)地將寶潔這些天來所有不為外界知道的物品捐贈，以清單方式貼在一個論壇中。
從公眾和消費者的角度而言，企業(yè)的捐贈行為更是在他們心中“稱出了分量”，甚少在公開場合露面的加多寶集團捐出1億元人民幣后，不少銷售終端的 “王老吉”飲料銷售一空，消費者希望以購買其產(chǎn)品達到“感謝”的目的。
對于慷慨捐贈的國內(nèi)企業(yè)，公眾甚至很快在網(wǎng)上和手機短信中自發(fā)傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機還是用移動，買電器到蘇寧，挑選步步高DVD，購平安保險，用修正牌藥，上網(wǎng)玩QQ，運動服裝穿李寧，電腦用聯(lián)想，洗衣用海爾，空調(diào)開美的，駕吉利車……”
Marcia Silverman說，不要忽視消費者的強大力量。“在Google上搜索一下，或花少許時間瀏覽一下相關網(wǎng)站，任何人都可以知道一個公司正在做什么，他的企業(yè)公民形象是好還是壞。企業(yè)通過樹立強大的品牌力量獲取利潤，當這些收入再次投資到CSR時，則會產(chǎn)生出更多的收益。”
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