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百麗:縱向一體化

2007-12-07 11:25:18      劉陽(yáng)

 

  百麗國(guó)際(1880.HK)是內(nèi)地最大的女裝鞋零售商,截至2007年6月底,其自營(yíng)零售 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4816間,比2006年底增加988間。公司目前經(jīng)營(yíng)8個(gè)鞋類品牌,其中下屬四大品牌2006年在內(nèi)地市場(chǎng)占有率達(dá)到17.7%。不僅如此,百麗國(guó)際還是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商。百麗國(guó)際的成功固然有著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好以及“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的興起等宏觀因素,但采用縱向一體化的連鎖商業(yè)模式,巧妙安排上下游資金流入及流出的節(jié)奏以及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略,卻是其成功的關(guān)鍵所在。

  2007年5月23日,內(nèi)地女鞋零售龍頭百麗國(guó)際控股有限公司(01880.HK, 下稱百麗國(guó)際或公司)在香港正式掛牌上市,上市首日百麗國(guó)際收?qǐng)?bào)于8.14港元,較6.2港元的招股價(jià)上升31%。按當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算,百麗國(guó)際的市值達(dá)到789億港元,超過(guò)國(guó)美電器(0493.HK)當(dāng)天360億港元的市值,成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。而在招股過(guò)程當(dāng)中,百麗國(guó)際公開(kāi)發(fā)售部分獲得了近500倍的認(rèn)購(gòu)額,凍結(jié)資金高達(dá)4380億港元,打破了工商銀行(1398.HK)2006年創(chuàng)下的凍結(jié)資金4156億港元的紀(jì)錄,成為香港資本市場(chǎng)在招股過(guò)程當(dāng)中最受資金追捧的公司。

  從近三年的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看,百麗國(guó)際的銷售收益和利潤(rùn)均呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),2006年百麗國(guó)際的銷售收入是2004年的7.16倍,利潤(rùn)更是相當(dāng)于2004年的13倍,高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)甚是驚人。百麗國(guó)際有何特殊的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),能獲得如此高速的成長(zhǎng)?

  繞過(guò)政策限制,奠定發(fā)展基礎(chǔ)

  百麗國(guó)際的前身為麗華鞋業(yè)有限公司,1981 年由公司主席鄧耀創(chuàng)立,并在香港從事鞋類產(chǎn)品的貿(mào)易。1991 年10 月,麗華成立中外合資企業(yè)深圳百麗鞋業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱深圳百麗),從事來(lái)單加工以及制造鞋類產(chǎn)品,隨后業(yè)務(wù)擴(kuò)大至在中國(guó)批發(fā)銷售鞋類產(chǎn)品。

  公司在積累了從事鞋類制造業(yè)務(wù)十年以上經(jīng)驗(yàn)后,在1998 年成立Staccato Footwear company Limited,在香港進(jìn)行女裝鞋類產(chǎn)品的零售。同時(shí)公司亦開(kāi)始擴(kuò)大其全球零售網(wǎng)絡(luò)。截至2006 年12 月31 日,公司在香港、澳門以及美國(guó)共開(kāi)設(shè)了35 間零售店。

  而公司原定于1997年在內(nèi)地開(kāi)拓鞋類產(chǎn)品零售業(yè)務(wù),但由于內(nèi)地當(dāng)時(shí)處于限制外商參與中國(guó)零售業(yè)的監(jiān)管環(huán)境,使得公司在內(nèi)地發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)受到了一定限制。1997 年,為創(chuàng)立及擁有自身的品牌以及提高公司鞋類產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的占有率,百麗國(guó)際與內(nèi)地各地區(qū)約16 家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議。由分銷商作為零售商將公司品牌鞋類產(chǎn)品在各地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷,通過(guò)這種分銷安排,百麗國(guó)際在中國(guó)的品牌建立及市場(chǎng)滲透取得了重大進(jìn)展。2001年,Belle女皮鞋成為中國(guó)同類產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)第一。截至2002年7月,這些分銷商在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的零售店數(shù)目達(dá)到600間。

  以股權(quán)紐帶與經(jīng)銷商形成利益共同體,將蛋糕做大

  2002 年7 月,各個(gè)體分銷商共同成立了深圳市百麗投資有限公司(簡(jiǎn)稱為百麗投資)。公司即與百麗投資訂立類似的獨(dú)家分銷協(xié)議,代替先前與個(gè)體分銷商訂立的獨(dú)家分銷協(xié)議。百麗投資的大部分股東均為個(gè)體分銷商,但同時(shí)創(chuàng)始人鄧耀家族成員和總經(jīng)理盛百椒的家族成員合計(jì)持有百麗投資45%的股權(quán),深度介入了這一主要由銷售網(wǎng)絡(luò)終端組建的公司。通過(guò)這種股權(quán)安排,鄧耀等創(chuàng)始人顯然加強(qiáng)了對(duì)下游銷售終端的控制力。

  2004年4月,中國(guó)頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》,放寬了對(duì)外商投資的限制,而此時(shí)百麗投資在中國(guó)實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。2004年底,百麗投資旗下1681家零售店開(kāi)始逐漸通過(guò)改簽租約的方式轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國(guó)際旗下,門店的管理則以重新聘用銷售人員的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移;而百麗投資旗下的辦公設(shè)備、汽車及無(wú)形資產(chǎn)則以6120萬(wàn)元的價(jià)格出售給了百麗國(guó)際。

  公司在2005年8月終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷協(xié)議,并在2005年8月24日開(kāi)始重組,2005年9月12日,摩根士丹利旗下的兩家基金公司Ms Shoes Limited、Ms Shoes II Limited 以及鼎暉投資旗下 CDH Retail Limited等財(cái)務(wù)投資者以約2366.4萬(wàn)港元認(rèn)購(gòu)了百麗國(guó)際部分新股;在同一天,以百麗國(guó)際個(gè)體分銷商以及主要管理人員為實(shí)際權(quán)益持有人的三家BVI公司Handy、E en、Profit Leader分別以7743萬(wàn)港元、7688萬(wàn)港元及29356萬(wàn)港元的代價(jià)認(rèn)購(gòu)了公司部分新股。2005 年9 月完成重組后,有了充足資金的百麗國(guó)際開(kāi)始迅猛擴(kuò)展。截至2006年底,百麗國(guó)際在內(nèi)地新增零售店1400多家,總數(shù)達(dá)到3828家連鎖店。目前百麗國(guó)際是中國(guó)最大的女裝鞋零售商,也是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)服飾零售商之一。

  產(chǎn)品定位覆蓋面廣,多品牌策略有利有弊

  百麗共經(jīng)營(yíng)8 個(gè)品牌,其中6 個(gè)是自有品牌,包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她),F(xiàn)ato(伐拓)以及JipiJapa,另外有Joy&am eace(真美詩(shī))及Bata 兩個(gè)授權(quán)品牌。產(chǎn)品價(jià)位從300元至2000元不等。而在同一目標(biāo)群中,公司針對(duì)包括上班、休閑、正式和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合提供了相應(yīng)的鞋類產(chǎn)品,產(chǎn)品的針對(duì)性較強(qiáng)。但從產(chǎn)品品牌定位圖可以看到,公司產(chǎn)品雖然覆蓋面較廣,但在較為休閑和時(shí)尚的鞋類產(chǎn)品中,缺乏高端產(chǎn)品。而百麗國(guó)際表示未來(lái)準(zhǔn)備自主開(kāi)發(fā)、收購(gòu)或者代理高端的休閑或者時(shí)尚品牌,來(lái)平衡產(chǎn)品組合,以達(dá)到收益的最大化。

  經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的百麗國(guó)際在品牌打造上也相當(dāng)成功。根據(jù)CIIIC的統(tǒng)計(jì),以銷售收入計(jì),百麗連續(xù)十年是中國(guó)女裝鞋中的第一品牌。而截至2006年12月31日,天美意、思加圖及他她分別在中國(guó)女裝鞋排名中位列第四、第八及第十。此外,于2007年1月30日,商務(wù)部將百麗評(píng)為中國(guó)五大最具競(jìng)爭(zhēng)力的鞋類品牌之一。

  多品牌策略一方面使得公司產(chǎn)品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶群體,從而為公司提供廣泛的客戶層面。公司在細(xì)分市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)(十個(gè)銷售區(qū)域)也使其可以通過(guò)多品牌策略獲得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者,從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。而且,由于采用不同的子品牌還可直接憑借品牌名稱、商標(biāo),以及廣告語(yǔ)進(jìn)行市場(chǎng)交流與推廣,不會(huì)因任一子品牌的經(jīng)營(yíng)不善或者其他問(wèn)題而影響集團(tuán)的品牌。但另一方面,百麗不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌,對(duì)于市場(chǎng)推廣而言,廣告費(fèi)用的支出會(huì)較多,也不能夠起到協(xié)同作用。不過(guò),此次百麗國(guó)際上市無(wú)疑是對(duì)公司整體品牌的一個(gè)最好的宣傳,投資者對(duì)于百麗國(guó)際的產(chǎn)品以及公司策略有了一個(gè)全面的了解。

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