跨境電商正在孕育中國的“隱形冠軍”企業(yè)。在《中國跨境電商賽道“隱形冠軍”涌現(xiàn)，誰能站上潮頭》一文中，億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，憑借中國制造業(yè)超級優(yōu)勢和跨境電商渠道時代紅利，越來越多的垂直細(xì)分領(lǐng)域中小企業(yè)，正在更快、更早的走向全球化，成為中國外貿(mào)出口的新動力。

“隱形冠軍”概念始于德國，由赫爾曼?西蒙教授提出，主要指聚焦于細(xì)分領(lǐng)域、全球經(jīng)營、深入研發(fā)、有獨(dú)特產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)。隱形冠軍企業(yè)的特征是聚焦細(xì)分領(lǐng)域形成了“專精特新”（專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化），并通過全球化經(jīng)營突破了細(xì)分市場天花板低的桎梏。

相較德國隱形冠軍企業(yè)的漫長全球化之路，中國的“專精特新”中小企業(yè)幸運(yùn)的搭上了跨境電商這個更便捷、更輕、更快的全球化高速公路。以Anker安克、SHOKZ韶音、TINECO添可等品牌為代表，短短幾年內(nèi)已迅速在區(qū)域市場細(xì)分領(lǐng)域登頂，成長為全球化的獨(dú)角獸企業(yè)。

但隨著跨境電商出海內(nèi)卷加劇，億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)在出海路上正面臨四大挑戰(zhàn)。

01

挑戰(zhàn)一：跨境電商區(qū)域人才短缺

人才是企業(yè)發(fā)展的基石和支柱。億邦智庫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做跨境電商仍然面臨區(qū)域人才短缺、專業(yè)化人才不足的困境。

工廠型企業(yè)通常地理位置偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)電商人才和數(shù)字化人才普遍短缺。以中山市韓龍照明科技有限公司為例，其主要生產(chǎn)LED T泡、大功率球泡、工礦燈等專業(yè)工業(yè)照明燈具，工廠位于廣東中山古鎮(zhèn)，擁有工程實(shí)驗(yàn)室，掌握了LED光源的高科技生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)，日產(chǎn)能達(dá)3萬支。從傳統(tǒng)代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走品牌化之路，在注冊品牌嘗試電商渠道過程中，韓龍照明很難在工廠所在地找到電商人才。

而如麥瑞克這樣已經(jīng)有一定品牌影響力和全球化布局的企業(yè)則面臨海外本土化專業(yè)人才缺乏挑戰(zhàn)。

浙江麥瑞克科技有限公司在國內(nèi)早已是“家用健身器材類目”霸榜的運(yùn)動科技品牌。2022年正式出海后，已登陸亞馬遜、沃爾瑪、eBay、TikTok Shop等跨境電商平臺。目前，其在海外市場劃船機(jī)、甩脂機(jī)、動感單車等細(xì)分領(lǐng)域，均已做到了TOP級別。對麥瑞克來說，要進(jìn)入海外多個市場線下渠道，急需本土化人才，包括本土的優(yōu)質(zhì)線下渠道拓展人員、專業(yè)的本土化售后客服等。

總體看，雖然跨境電商經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的供應(yīng)鏈、資金、物流鏈條，培養(yǎng)了專業(yè)化人才，但這些人才大多數(shù)集中在廣深等一二線城市，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型企業(yè)出海仍然面臨區(qū)域人才短缺問題。

另一方面，跨境電商生態(tài)本身仍然在高速進(jìn)化，不斷涌現(xiàn)新的渠道、新的營銷方式、新的供應(yīng)鏈玩法，企業(yè)要應(yīng)對這些新變化和新場景也需要不斷培育更適配的跨境人才。

近年來，業(yè)界各方都關(guān)注到了跨境人才短缺和專業(yè)能力不足的困境，除了企業(yè)，政府各部門、跨境電商綜試區(qū)、各類商會、服務(wù)商等紛紛組織各類跨境人才培訓(xùn)，為賣家做出海指引。例如專注出海供應(yīng)鏈服務(wù)的萬邑通，擬組織新手賣家和新入海外倉賣家進(jìn)行線上/線下業(yè)務(wù)知識系統(tǒng)性培訓(xùn)，這些舉措都在一定程度上緩解了企業(yè)出海人才缺乏問題。

02

挑戰(zhàn)二：價格內(nèi)卷，挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈成本

在跨境電商場域，過于充分的供給能力帶來的價格內(nèi)卷，形成惡性競爭。部分企業(yè)不惜偷工減料、降低品質(zhì)，以獲取價格生存空間的行為屢見不鮮。

澳邁迪科技（東莞）有限公司

長期為沃爾瑪、德國連鎖藥妝零售品牌Rossman等代工的澳邁迪科技，擁有專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)團(tuán)隊，具有完善的生產(chǎn)基地和設(shè)備以及完整的質(zhì)量測試體系，主營電動牙刷、沖牙器、洗耳器、美容面罩等個人護(hù)理產(chǎn)品。產(chǎn)品主打品質(zhì)，力求比市場要求功能更強(qiáng)、使用壽命更長。市場定位中高端的澳邁迪科技，在嘗試跨境電商中，面臨國內(nèi)同行沒有底線的價格內(nèi)卷。由于同行產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊但價格低，混淆消費(fèi)者，澳邁迪很難做營銷推廣。

主打?qū)I(yè)品質(zhì)的韓龍照明，已建立自己的品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷伊拉克等市場，并在伊拉克和烏茲別克斯坦自建海外倉，其中伊拉克單倉面積達(dá)2000平方。但在跨境電商市場開展調(diào)研中，韓龍照明發(fā)現(xiàn)同行通過換材質(zhì)降成本、虛標(biāo)功率，功率200瓦的產(chǎn)品，實(shí)際上只有幾十瓦，將價格拉到了一個難以生存的空間。

如何應(yīng)對供給側(cè)同行的無限價格內(nèi)卷？

億邦智庫觀察到，Vetreska未卡寵物用品，通過對新消費(fèi)需求的敏銳洞察，極致的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、審美塑造，再適配Chewy、Costco、TJX、TJX Homegoods、Macys和MoMA設(shè)計商店等渠道，打出了高品質(zhì)有顏值的品牌形象。在亞馬遜上同品類，普通的貓咪爬高架售價在20-40美元，Vetreska設(shè)計的產(chǎn)品卻能賣到100多美元。

麥瑞克則借力數(shù)百人的研發(fā)團(tuán)隊優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以超越競爭對手的產(chǎn)品迭代速度，應(yīng)對同行競爭，通過游戲、健身課程等內(nèi)容研發(fā)，進(jìn)行軟硬件一體化創(chuàng)新，并提供本土化的售后安裝等服務(wù)，牢牢鎖定消費(fèi)者口袋。

麥瑞克海外消費(fèi)者進(jìn)行絕影之競實(shí)景騎行游戲

億邦智庫認(rèn)為，供給側(cè)產(chǎn)能過剩帶來的價格內(nèi)卷還將持續(xù)，除了產(chǎn)品設(shè)計制造、審美、營銷等圍繞消費(fèi)和生產(chǎn)的創(chuàng)新，還要從全場景整合供應(yīng)鏈，降低各環(huán)節(jié)履約成本，形成前后端拉通的全鏈路整體優(yōu)勢，對沖價格內(nèi)卷競爭。

例如，根植跨境電商物流行業(yè)十多年的萬邑通，通過物理端的倉儲智能機(jī)器人和云端的萬邑聯(lián)數(shù)字系統(tǒng)，著眼于各品類、各場景出海賣家的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)與難點(diǎn)，形成了多元化的全場景供應(yīng)鏈解決方案，可以幫助出海企業(yè)做到“2提1降”——提高企業(yè)產(chǎn)品銷量、提升企業(yè)資金使用效率、降低企業(yè)端到端成本。

供應(yīng)鏈管理是一個復(fù)雜系統(tǒng)，需要經(jīng)驗(yàn)積累和沉淀的能力，蘋果、海爾等全球化經(jīng)營品牌，無不在供應(yīng)鏈能力上構(gòu)建了強(qiáng)競爭力。對中國出海企業(yè)來說，借力萬邑通這樣具有成熟管理經(jīng)驗(yàn)的第三方服務(wù)企業(yè)，快速嫁接海外市場的庫存管理和履約能力，是走向全球化成長為“隱形冠軍”企業(yè)的一個快捷鍵。

以安克創(chuàng)新為例，在歐美市場，通過與萬邑通合作，建立區(qū)域中心倉，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場一盤貨，大幅節(jié)省了庫存成本、倉儲管理成本，提升了供應(yīng)鏈管理效率。

03

挑戰(zhàn)三：試錯成本高，渠道選擇難

跨境電商已從新型流量紅利渠道走向成熟內(nèi)卷。流量轉(zhuǎn)化在下降，獲客成本在逐年遞增。對新進(jìn)入者來說，靠自來水流量帶來訂單已很艱難，跨境電商的試錯成本已經(jīng)很高。

如亞馬遜這樣成熟的全球化超級平臺，是企業(yè)賣貨、大品牌的選擇。但此類平臺流量大，競爭也激烈，已很難依靠自來水流量生存。需要一定的平臺傭金、營銷、倉配履約等費(fèi)用，新賣家入駐到產(chǎn)生穩(wěn)定訂單，起碼需要幾百萬資金。

TikTok Shop、TEMU、SHEIN等新興的中國跨境電商平臺玩家，主打的全托管/半托管模式，較為適合工廠型賣家。但此類平臺成長初期各類規(guī)則尚不健全，主打的低價策略也倒逼工廠極致卷價格，甚至不惜偷工減料、降品質(zhì)來降成本。這直接導(dǎo)致韓龍照明、澳邁迪這樣主打高品質(zhì)產(chǎn)品的工廠型賣家無法滿足平臺定價，找不到適配渠道。

獨(dú)立站是有強(qiáng)品牌意識和屬性企業(yè)的一個重要渠道。以數(shù)字健康行業(yè)創(chuàng)新企業(yè)溫致科技為例，主營面向戒煙人群的濾焦凈化器、解決睡眠問題的迷走神經(jīng)調(diào)控安睡儀等產(chǎn)品，通過獨(dú)立站已在新加坡、中國臺灣、澳洲、瑞典等禁煙嚴(yán)格的國家和地區(qū)廣受消費(fèi)者喜愛。但獨(dú)立站就需要品牌投入大量營銷做站外引流。

隨著線上渠道卷起來，不少出海企業(yè)將發(fā)展的目標(biāo)放在了線下渠道。畢竟在全球線下渠道仍是一個體量遠(yuǎn)大于線上的場景。根據(jù)MobiLoud發(fā)布的報告，2024年全球電商銷售額預(yù)計接近6萬億美元，占全球零售總額的19.5%，線下渠道仍然占據(jù)零售市場的八成。

但相比線上渠道，線下是一個更為成熟和封閉的場域，門檻和成本更高。以美國市場為例，購物中心、超級市場、折扣店等均興起于二戰(zhàn)后，已形成穩(wěn)定的大型代理商制度。且線下受限于空間平米數(shù)，可展示SKU數(shù)量有限，相應(yīng)的進(jìn)入門檻也高。對品牌的知名度、備貨量、倉配物流等要求都極高。

總體看，無論是線上還是線下，已極少有全球性質(zhì)的超級渠道紅利。高昂的試錯成本，讓企業(yè)選擇渠道亦成為一個難題。

面對居高的試錯成本、多樣的渠道，選擇有成熟經(jīng)驗(yàn)和資源的第三方服務(wù)商，可在某種程度上幫助企業(yè)更高效地度過0-1階段，減少試錯成本。例如萬邑通已與eBay、TikTok Shop、TEMU、SHEIN、AliExpress等出海平臺達(dá)成認(rèn)證對接，工廠型企業(yè)可通過其快速獲得平臺資源和政策，降低布局門檻。

04

終極挑戰(zhàn)：本土化

本土化的重要性和必要性不言而喻。無限貼近本土消費(fèi)者，提供符合本土消費(fèi)者審美、價值偏好的產(chǎn)品，高效服務(wù)本土消費(fèi)者，是所有企業(yè)出海的終極價值，也是成長為“隱形冠軍”的核心競爭力。

高階的本土化，是海爾這樣的超級品牌，要在海外注冊實(shí)體公司，建立本土化的研發(fā)團(tuán)隊、本土化的生產(chǎn)工廠、本土化的銷售團(tuán)隊、本土化的物流倉儲等等。但海爾不是一天建成的。對廣大垂直領(lǐng)域的潛在“隱形冠軍”企業(yè)來說，本土化能力是個逐漸搭建的過程。當(dāng)前，“隱形冠軍”出海的本土化需要關(guān)注三個挑戰(zhàn)。

第一，產(chǎn)品研發(fā)本土化。這里的本土化并不是一定要在海外市場建立本土化的研發(fā)團(tuán)隊，而是要研發(fā)符合海外區(qū)域市場消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，不能直接拿國內(nèi)的產(chǎn)品向國外賣。以羽塵傳媒運(yùn)營的大運(yùn)河品牌為例，在拓展美國市場時，沒有盲目推出國內(nèi)爆品皂粉、皂液，而是基于對美國市場的深入調(diào)研，定向研發(fā)主推洗衣片產(chǎn)品。這款產(chǎn)品重量輕、體積小、單價高，高度契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和使用習(xí)慣，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得了較高的用戶認(rèn)知度。

第二，物流倉儲本土化。無論是2B還是2C，在海外建立本土化的倉儲履約服務(wù)已經(jīng)成為非常重要的競爭力。以韓龍照明為例，在伊拉克、烏茲別克斯坦等地自建海外倉后，大大提高了本地化履約時效。這種服務(wù)效率的提升，極大幫助了其在區(qū)域市場建立品牌，提升了品牌定價權(quán)。

第三，售后服務(wù)本土化。服務(wù)的本土化是建立品牌至關(guān)重要的一環(huán)，尤其是家居、健身器材等重上門安裝及售后服務(wù)的品類。例如麥瑞克正在搭建本土化的售后服務(wù)團(tuán)隊，布局美國上門安裝售后和點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，以解決安裝、維修等售后問題。

本土化是品牌“扎根”海外目標(biāo)消費(fèi)者心中的關(guān)鍵，但本土化不是一蹴而就的。相比于韓龍照明這樣直接重資產(chǎn)投入自建海外倉配，對更多出海企業(yè)來說，選擇萬邑通這樣成熟有經(jīng)驗(yàn)和資源的第三方服務(wù)商是一種更高效、低成本的選擇。

萬邑通海外倉可以為出海企業(yè)提供本地化的高效履約

據(jù)了解，萬邑通擁有15個遍布美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主要跨境電商市場的全場景高效智能海外倉，面積近50萬平方米。在這些市場，萬邑通建設(shè)了本土化的團(tuán)隊，可以為賣家提供本土化的庫存管理、個性化的履約配送、優(yōu)化的備貨建議及退換貨售后等服務(wù)。此外，萬邑通牽手其戰(zhàn)略合作伙伴Instocks分銷平臺，推出寶船計劃，可以幫助廠家搭建海外分銷渠道，快速鏈接眾多分銷商。

全球化是無數(shù)中國企業(yè)的征途，也是中國無數(shù)“專精特新”企業(yè)從細(xì)分領(lǐng)域突圍，茁壯成長為“隱形冠軍”的必由之路。

在VUCA時代，應(yīng)對變化和風(fēng)險，識別挑戰(zhàn)，找到最優(yōu)解決方案是每個企業(yè)個體成長要修煉的內(nèi)功。億邦智庫調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的人才缺、價格卷、試錯成本高、本土化這四大挑戰(zhàn)，是企業(yè)當(dāng)前遇到的共性問題，既可以通過尋找合適的合作伙伴，用共性的方法解決，也需要每個企業(yè)在具體問題中找到自己的個性化解決方案。