【晨興資本CEO劉芹介紹】

晨興創(chuàng)投成功投資了小米科技、YY、多玩、UC、鳳凰新媒體、迅雷、雪球財(cái)經(jīng)、有利網(wǎng)等項(xiàng)目。作為其合伙人之一的劉芹從事創(chuàng)投已有14年，位列2014年中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人17名。

以下文章由窩頭君整理自劉芹演講：

一、投資人看互聯(lián)網(wǎng)思維

1、 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心就是超級鏈接，每個(gè)鏈接之間信息的流動就是流量。有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是節(jié)點(diǎn)和連接，一個(gè)是數(shù)據(jù)信息。信息的采集和傳播發(fā)生變化，每個(gè)人都是一個(gè)信息的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是信息的采集器，每個(gè)人又都是信息的接收器和廣播器，而且facebook這種社交網(wǎng)絡(luò)，都用社交關(guān)系把信息流動變得更為有序，所以效率上帶來變化。

2、當(dāng)信息不對稱打破，信息流動開始簡單容易，原有的暗箱消失，很多產(chǎn)業(yè)鏈里面的價(jià)值會消融。原本的組織行為、管理學(xué)里面，特別是在商業(yè)價(jià)值鏈上下游的關(guān)系里面，所有依托于傳統(tǒng)的信息不對稱方式所存在的“合理性結(jié)構(gòu)和流程”，都會面臨非常大的挑戰(zhàn)。所以 原來利用信息不對稱來做生意的企業(yè)都可能面臨被淘汰的局面。

3、 信息的發(fā)生 和流動的方式影響了消費(fèi)者的行為，從而影響了產(chǎn)品營銷的若干問題，怎么做產(chǎn)品，怎么找市場需求。參與感本質(zhì)上就是把營銷的事情顛覆了，以前是B2C，互聯(lián) 網(wǎng)行業(yè)是反過來做，一般的傳統(tǒng)營銷方式是做不到的，因?yàn)椴恢老M(fèi)者在哪里，但凡離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的行業(yè)都沒有對互聯(lián)網(wǎng)有更深的理解。

4、互聯(lián)網(wǎng)只是手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認(rèn)識消費(fèi)者，認(rèn)識你的目標(biāo)人群， 但商業(yè)的本質(zhì)沒有變!其實(shí)真正的變化是他把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。商業(yè)的本 質(zhì)就是你離消費(fèi)者近，0距離，你能知道他要什么，而且你能給他極致的體驗(yàn)和極致的差異化。以往你要給消費(fèi)者極致的差異化意味著很貴的成本，但是互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，人人都是服務(wù)提供商，大大降低了商業(yè)成本 。前端的用戶要極致的差異化，后端的成本結(jié)構(gòu)要極致的高效化。如果能做到這一點(diǎn)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來管理，就算沒有互聯(lián)網(wǎng)，也活得會很好。

5、中國現(xiàn)在不光面臨全球化和科技互聯(lián)網(wǎng)化帶來的變革挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在還面臨著社會結(jié)構(gòu)的深層次變化。消費(fèi)是個(gè)很寬泛的概念，具有很寬廣的容量。每過幾年具體的投資熱點(diǎn)會變，但 消費(fèi)與科技創(chuàng)新的大方向還會有很長的演進(jìn)路徑，也依然會有極大的投資機(jī)會。

6、 有一些方向其實(shí)是資本并不會有那么大幫助的，而有些行業(yè)資本會在里面起到關(guān)鍵性要素的作用。社交方向就特別符合這個(gè)趨勢，而且社交性的產(chǎn)品方向，我作為70后都開始 面臨判斷困難，這說明資本在這里面其實(shí)很難扮演關(guān)鍵性角色，因?yàn)檫@個(gè)東西是你對消費(fèi)者的理解，消費(fèi)偏好就變成了關(guān)鍵因素，比如最近大家都知道“二次元”， 二次元是年輕的消費(fèi)者，90后特別敏感的一些消費(fèi)行為，像這樣的東西，我覺得單純的資本很難在里面產(chǎn)生像剛才說的O2O那個(gè)方向上那么大的疊加效應(yīng)。

7. 游戲行業(yè)實(shí)際是個(gè)電影行業(yè)，做內(nèi)容非常難持續(xù)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很難預(yù)測。早期我發(fā)現(xiàn)那時(shí)候很多人玩兒戰(zhàn)隊(duì)，打 CS 的戰(zhàn)隊(duì)，有公會，我意識到可能游戲行業(yè)的價(jià)值會逐步從內(nèi)容向用戶端遷移。游戲產(chǎn)業(yè)一年差不多兩百億到四百億的成長，抓住用戶，就抓住了未來的價(jià)值入口。

8. 迅雷下載的背后其實(shí)是搜索技術(shù)，加上一個(gè)P2P 分布式計(jì)算技術(shù)，這兩個(gè)技術(shù) 都有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就都有做大的可能，而且又切的是下載，是殺手應(yīng)用。它的挑戰(zhàn)和困惑是商業(yè)模式的摸索，它又趕上了2008 年視頻這一仗。視頻這一仗偏偏是媒體、內(nèi)容、銷售，是他們不擅長的，又把他們整個(gè)戰(zhàn)略方向拖到那個(gè)里面去。這個(gè)公司在商業(yè)模式摸索中有一些波動，但是它技術(shù)上的門檻還是有的。

二、劉芹對創(chuàng)業(yè)者的忠告

1.關(guān)于戰(zhàn)略選擇：找機(jī)遇，看時(shí)機(jī)，建壁壘

我們在座當(dāng)年出發(fā)時(shí)都是精挑細(xì)選想做一個(gè)足夠大的機(jī)遇，但你要隨時(shí)審視，來問自己今天你所處的市場，發(fā)生了什么變化，這個(gè)行業(yè)的規(guī)模是不是足夠大。如果這個(gè)規(guī)模不是足夠大，是不是值得你花那么多時(shí)間，是不是有時(shí)候應(yīng)該要做變動。

所有趨勢性的大機(jī)遇其實(shí)都和時(shí)機(jī)有關(guān)系。什么叫Vision，就是你比別人提前捕捉到了一些蛛絲馬跡的機(jī)會。你不能提得太前，也不能太晚。所以時(shí)機(jī)的判斷與選擇，其實(shí)有時(shí)候是你在思考戰(zhàn)略選擇時(shí)候一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

在你的創(chuàng)業(yè)的第一天就需要思考你的競爭壁壘，如何把你所處的競爭環(huán)境和競爭格局轉(zhuǎn)成藍(lán)海。壁壘性的東西有很多，對互聯(lián)網(wǎng)公司有的是平臺級的就叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生態(tài)系統(tǒng)。有的是屬于你是不是能真的建立將用戶的訂單轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠。不管你做什么業(yè)務(wù)，其實(shí)反映到最樸素的原理里面，就是用戶對你忠誠，他不斷的回來找你。

2.創(chuàng)業(yè)期不要去找還需要花時(shí)間培養(yǎng)的人

(1)你對找人的重視程度充分反映在你每天花多少時(shí)間和精力以及你對這個(gè)品質(zhì)的要求，跟你自身對這個(gè)事情的重視程度是掛鉤的。

(2)要盡可能找到你所能找到的最優(yōu)秀的人;

(3)我非常欣賞今天的互聯(lián)網(wǎng)是精益創(chuàng)業(yè)(Lean Startup)：因?yàn)槟阏业娜硕际亲则?qū)動的人，最好的管理是不用管理，因?yàn)樗饶氵€打了雞血要讓這件事情成功。小公司找團(tuán)隊(duì)不要找需要被管理的人，要找有自驅(qū)動力，他被你的Vision所感化，他自愿加入。人數(shù)越少越好。

3、創(chuàng)業(yè)從零到一，最關(guān)鍵的五步

第一，0->1試錯(cuò)，單點(diǎn)突破。UC、YY都只解決了很小的問題，連小米這么龐大的敘事第一個(gè)真正核心的產(chǎn)品就是MIUI, 精益求精的聚焦，用公司最擅長的操作系統(tǒng)來打動目標(biāo)人群。我覺得其實(shí)每個(gè)殺手級的產(chǎn)品背后，用戶對那個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知是極清晰的。很多公司說來說去為什么要適合作減法，當(dāng)你把戰(zhàn)略想明白，方向想明白，就忘了吧，你剩下要做的就是踏踏實(shí)實(shí)的把你所有的宏大敘事收載在一個(gè)極小的點(diǎn)上，單點(diǎn)突破。

第二， 跟用戶零距離甚至拉他們?nèi)牖铮姲降母麄冊谝黄?，共同定義產(chǎn)品。MIUI里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)是首先想清楚你的產(chǎn)品目標(biāo)人群的客戶到底是誰，描述清楚，且找到意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)，然后用《參與感》這本書里所提到的叫“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進(jìn)來共同來做產(chǎn)品經(jīng)理。

4. 出去融資，任何時(shí)候都不要和市場博弈

融資的過程是尋找知音的過程， 因?yàn)槟銜褪袌錾细鞣N類型的投資人碰面。 要做好融資，除了要有好的理念以外，還要學(xué)會提煉自己的公司。

什么叫市場，市場就是預(yù)期這種情緒的反映。今天在座所有的各位，你們的估值，除了上市的幾家公司以外，我們所有人的估值都是假的，都是我們的情緒反應(yīng)。所以，我們今天的估值高真的別沾沾自喜，它只反映了一個(gè)幻想，僅是一個(gè)情緒反應(yīng)。它所反映的是投資人對他自身未來的預(yù)期，每一次融資是2個(gè)預(yù)期疊加出來的，首先是自身，他認(rèn)為你有多漂亮，這是一個(gè)預(yù)期的情緒，第二是他所處的環(huán)境的預(yù)期。

我不知道未來6-8個(gè)月，或者12個(gè)月資本市場的預(yù)期情緒會發(fā)生什么變化，可能像今天一樣的熱，可能有一次修復(fù)回調(diào)，可能有一次墜崖式的下跌。 在座的諸位，我希望你們都要建立自己B計(jì)劃。

首先，我建議你們都用未來12個(gè)月的現(xiàn)金流狀況，回過來問自己，今天你在融資上面有什么樣的準(zhǔn)備。

第二，出去融資，在任何時(shí)候都不要試圖與市場博弈。因?yàn)槭袌鰤焊筒皇前俜职俜从彻镜幕久妫袌鲋皇菍ξ覀兊幕久娈a(chǎn)生了一個(gè)預(yù)期，沒必要和市場較勁。明天大家要出海體驗(yàn)帆船，順風(fēng)就加快速度往前，狂風(fēng)暴雨就少犯錯(cuò)。在市場好的時(shí)候，比誰跑得快，在市場差的時(shí)候，比誰少犯錯(cuò)。

希望大家冷靜思考一下12個(gè)月的現(xiàn)金計(jì)劃，有沒有 plan B，要不要做融資。如果融資，建議不要與市場去博弈，拿到足夠的糧草。如果市場對于你的預(yù)期給予30%~40%的折讓，如果你有需要拿錢，就應(yīng)該拿掉。如果人家覺得你B輪太早了，那就做個(gè)A+，有錢是王道，有錢才能做事兒。所以在這點(diǎn)上，我非常希望大家能客觀。

我們都很強(qiáng)，融資的價(jià)格其實(shí)不反映你是否比別人強(qiáng)，融資的價(jià)格僅僅是一個(gè)情緒反應(yīng)。不要爭一時(shí)之長短，重要的是你還活著，而不是你牛B，你死去。

三、晨興創(chuàng)投的投資理念

投資人如何做選擇?

投資是個(gè)非常多元的行業(yè)，我們認(rèn)為是選擇性吸收，要有質(zhì)疑的精神，創(chuàng)業(yè)更是如此。而且真正好的東西，都不是機(jī)械的東西，都要跟具體情況相結(jié)合。

晨興投資口訣：長考、少投、精做、長期

長考，長期思考;少投，投資數(shù)量不是那么多;精做，投資之后投后的工作做精;長期，所有投資都是以長期的視角來做最終的判斷和依據(jù)。

晨興總結(jié)自己作為投資人的成長階段：

第一階段，滿眼都是投資機(jī)會，通常只會持續(xù)一年到三年。

第二階段，矯枉過正，緊張到扣投資扳機(jī)時(shí)，覺得處處都是風(fēng)險(xiǎn)，然后積極糾正。

第三階段，開始有意識要有一套原則、方法論幫助自己選擇項(xiàng)目。

第四階段，真正梳理出適合自己的投資體系。

結(jié)合晨興投資“四個(gè)階段論”和投資口訣，我們在選擇投資機(jī)會的時(shí)候，除了會看重優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，還會考慮三個(gè)關(guān)鍵問題：一、這事兒是不是足夠大;二、是不是抓住了一個(gè)正確時(shí)機(jī)，切入到一個(gè)趨勢性的機(jī)會;三、這個(gè)公司長期來說能不能形成護(hù)城河效應(yīng)。

選什么樣的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者?

作為企業(yè)家，最重要的能力就是你的領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)力最關(guān)鍵的就是，承認(rèn)我不是超人，對自我有不偏不倚的自我認(rèn)知。用你的愿景和對自我準(zhǔn)確的認(rèn)知定位，幫助發(fā)揮你的領(lǐng)導(dǎo)力。

要有殺手氣質(zhì)、傳教士能力

創(chuàng)業(yè)者要具備兩個(gè)核心能力：一個(gè)叫以身作則的犀利殺手氣質(zhì);另一個(gè)是你有傳教士能力，能聚一幫牛人。

殺手的氣質(zhì)，意思是解決公司業(yè)務(wù)發(fā)展中的短板，就跟打仗一樣，你要拿下這個(gè)山頭，你要有在百萬軍中取上將首級的能力。公司的發(fā)展是長板跟短板理論，什么短要補(bǔ)什么，所以創(chuàng)業(yè)者最重要的能力是殺手氣質(zhì)，還有補(bǔ)短板的能力，你得不停的變，缺什么都能自己頂上，也許不一定能做的最好，但是你要有0到1解決短板的能力，雖然你不專業(yè)，但你永遠(yuǎn)是那個(gè)沖在第一線的。

傳教士是什么?就是你的深入思考和能影響到什么樣優(yōu)秀的人跟你一起。傳教士傳教一定是你不信我的時(shí)候我來傳。所以，你身邊聚一群什么樣的人，基本能衡量你的理念。如果你下面的人，各個(gè)都是很有想法的人，那一定是你的想法比他們都大，能把他們震住，你就能取得1+1大于2極強(qiáng)的成功。

創(chuàng)業(yè)者要有這兩個(gè)能力：一、在0到1的時(shí)候，一定要有以身作則的，把公司的短板補(bǔ)掉，迅速把業(yè)務(wù)往前推進(jìn)極強(qiáng)的執(zhí)行能力。二、有傳教士能力、魅力。你的魅力源頭是來自于你的理念。兩者缺一不可，特立獨(dú)行的孤膽英雄，在今天是很難成功的。

連續(xù)下注三次，增加成功率

我不愿意錯(cuò)失優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者——優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者太稀缺了。創(chuàng)業(yè)這個(gè)事兒，本質(zhì)上是一個(gè)自我修煉的過程，如果你們真的把創(chuàng)業(yè)當(dāng)作人生的熱情，作為投資者我們愿意容忍。我們希望找到有愿景的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)槲掖蛩氵B投三把。一次創(chuàng)業(yè)成功還是失敗無所謂，主要是過程中你是怎么決策的，你的團(tuán)隊(duì)是怎么拉起來的，這個(gè)事情很關(guān)鍵，投資人是跟創(chuàng)始人一起共同成長的。

創(chuàng)造可持續(xù)的“復(fù)利效應(yīng)”

好公司其實(shí)每年只需要做一兩個(gè)關(guān)鍵判斷，剩下的就是創(chuàng)造可持續(xù)性的復(fù)利效應(yīng)。

你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的公司，長期保持在一件事上，不停的發(fā)揮自己的優(yōu)勢——好公司如果做對了一定會有這種感受。這是對商業(yè)模式的考驗(yàn)和對創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略思考，你又要有前瞻性，又要有一定穩(wěn)定性，能持續(xù)性創(chuàng)造復(fù)利效應(yīng)。

如果你發(fā)現(xiàn)你每天都在做很多決定，其實(shí)是有問題的，如果你的核心戰(zhàn)略變來變?nèi)?，你時(shí)不時(shí)地推倒重來，這個(gè)公司你會做的很累也做不大。如果你的策略不停搖擺，必然很難形成累積性的復(fù)利效應(yīng)。所以干的很累，干不大，死扛或早死早超生都是你可以選擇的。后者恰恰更難，早死早超生也是選擇的能力，它是辯證的，放棄意味著你有重新開始的機(jī)會。一味勤奮或堅(jiān)持也未必就是好事，因?yàn)榉较蚝苤匾?/p>

有做減法的能力，要“眼高手低”

做減法隱含了兩點(diǎn)：第一是戰(zhàn)略，第二是確定戰(zhàn)略之后的資源分配。眼高手低，就是有戰(zhàn)略眼光，能腳踏實(shí)地。

一個(gè)公司如果碰到問題，再去做另外一件事，這叫加法戰(zhàn)略。如果一個(gè)公司碰到問題，不停的做加法，我認(rèn)為這家公司失敗的概率非常高。

減法有時(shí)候會逼著你問自己，公司核心戰(zhàn)略和商業(yè)模式是什么?核心競爭力是什么?今天我設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略，要有0到1，有10到100的路徑規(guī)劃，這叫“眼高手低”。做減法里面最重要的還是回到理念跟戰(zhàn)略的關(guān)系，放到十年、二十年背景下想公司變成什么形態(tài)，這叫眼高。用二十年的形態(tài)，想今年這六個(gè)月做什么，這叫手低。你今天做得很少的東西和你二十年后的東西是有呼應(yīng)的，而且中間還要設(shè)計(jì)路徑一步一步完成，這是可以深思熟慮的，是可以實(shí)現(xiàn)的，所以叫眼高手低。

微商會有大發(fā)展，但做平臺的機(jī)會少

電子商務(wù)到今天，與其說移動互聯(lián)網(wǎng)，不如說是移動和社交的結(jié)合，帶來了流量轉(zhuǎn)換規(guī)則的變化。因此，微商會有個(gè)大發(fā)展，它總體符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和眾包模式，而且流量的邏輯也會眾包，從以前的中心化，向去中心化方向發(fā)展。從創(chuàng)業(yè)角度來講，做個(gè)小微商是不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)方向?不一定，因?yàn)橥顿Y人、創(chuàng)業(yè)者都喜歡做平臺，這里面平臺機(jī)會比較難，因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)把這個(gè)機(jī)會占了。

互聯(lián)網(wǎng)金融還是霧里看花

互聯(lián)網(wǎng)金融是這樣，政策性問題，國家現(xiàn)在在鼓勵(lì)，在放松對金融行業(yè)管制。但有個(gè)最大的挑戰(zhàn)，金融行業(yè)是市場特別好的時(shí)候，看不出來哪些公司好，金融行業(yè)一定是市場出現(xiàn)重大系統(tǒng)性缺陷的時(shí)候，能看出哪個(gè)公司好，我們也在關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)教育看似美好，做起來難

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)：第一，這個(gè)行業(yè)很好、非常大，屬于萬億級的市場，我們也在做布局。第二，現(xiàn)在行業(yè)里分三個(gè)流派：傳統(tǒng)教育公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷派、傳統(tǒng)教研派、互聯(lián)網(wǎng)上的流量排。這個(gè)行業(yè)客戶是是家長和學(xué)生，他們倆的利益訴求有的時(shí)候是沖突的——家長希望孩子努力學(xué)習(xí)，孩子希望趕快做完作業(yè)打游戲。所以怎么解決這兩個(gè)客戶沖突價(jià)值點(diǎn)的問題還比較難：營銷派，互聯(lián)網(wǎng)教育的營銷很難做;教研派，不知道怎么利用互聯(lián)網(wǎng)教育做營銷;流量派，流量解決不了這個(gè)問題。所以互聯(lián)網(wǎng)教育雖然看著特別肥，屬于非常難做的一個(gè)行業(yè)。

新三板魚龍混雜，期待改革

新三板和美元基金的對沖，就是A股國內(nèi)資本市場和美國市場，有兩個(gè)因素要關(guān)注：第一，估值，現(xiàn)在所有人都覺得估值高、門檻低，這當(dāng)然對創(chuàng)業(yè)者拿錢是個(gè)好事。第二，長期來講，這個(gè)資本市場的可持續(xù)性。現(xiàn)在以新三板為代表的A股，有好多東西，比如要從審批制變成注冊制這是好事。不好的是，現(xiàn)在太熱了之后魚龍混雜。因此，我希望未來如果國內(nèi)的資本市場像美國一樣，具有價(jià)值投資的價(jià)值觀，同時(shí)能保持更好的資本溢價(jià)。

智能硬件要做生態(tài)，而不是純做產(chǎn)品

因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)的趨勢，我認(rèn)為智能硬件的大方向很好，但我對智能硬件在今天的商業(yè)模式有些謹(jǐn)慎。今天智能硬件如果純粹停留在硬件層面，不是說不能做，但比較難。如果這是個(gè)純硬件的東西，未來能不能形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，能不能形成數(shù)據(jù)能力，能不能衍生出服務(wù)價(jià)值，衍生出來的服務(wù)價(jià)值大不大，都得考慮。今天的智能硬件還太初級，所以我們還有5-10年的等待時(shí)間。

汽車、家庭，未來想象空間較大

汽車未來會成為超級終端，但短期之內(nèi)看不到。此外還有家庭，迅雷認(rèn)為未來家庭會成為重要的數(shù)據(jù)中心，這樣就會有很多事兒可以做，如內(nèi)容、娛樂、O2O、商務(wù)、媒體。物聯(lián)網(wǎng)未來存在的地方，它都會演進(jìn)，我們只能覺得有這樣的發(fā)展脈絡(luò)。