在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,要論公關(guān)能力之強(qiáng),絕不是專業(yè)的公關(guān)公司,而是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的阿里巴巴,被外界稱為“公關(guān)第一天團(tuán)”。要知道,這名號(hào)絕非浪得虛名,阿里巴巴當(dāng)之無愧。15年的征戰(zhàn)生涯中,幾乎未逢敵手,一起來看看為何阿里巴巴的公關(guān)能力能這么彪悍:
1.金錢支持:馬云肯在媒體公關(guān)上砸錢
砸錢進(jìn)行媒體公關(guān),是馬云相當(dāng)認(rèn)可的一招。迄今為止,阿里巴巴的公關(guān)能力都令等閑之輩膽寒。內(nèi)部人士透露,阿里巴巴目前幾乎能動(dòng)用全國幾乎所有主流媒體,中型活動(dòng)請(qǐng)媒體通常上百家,大型活動(dòng)譬如網(wǎng)商大會(huì)通常達(dá)到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關(guān)合作,一些合作項(xiàng)目動(dòng)輒2000萬。
2.彪悍的公關(guān)體系:從上至下,由內(nèi)而外
阿里巴巴從上到下的公關(guān)體系,從馬云到一個(gè)普通的公關(guān)人員,形成了一個(gè)整體的團(tuán)隊(duì),因而執(zhí)行力非常的彪悍。就像“淘寶商城”更名為天貓,盡管是馬云在馬桶上憋出的一個(gè)名字,公關(guān)團(tuán)隊(duì)也讓它成了時(shí)尚的代名詞。之所以能夠有如此強(qiáng)悍的執(zhí)行力,就是因?yàn)橛袕纳隙碌捏w系。如果馬云不足夠重視和配合的話,公關(guān)部顯然不能放開手腳大干,也不會(huì)如此藐視一切。
從上而下只是公關(guān)的基礎(chǔ),由內(nèi)而外才是高級(jí)階段。阿里巴巴集團(tuán)有公關(guān)部,旗下的公司也有公關(guān)部。通常來說,很多集團(tuán)的子公司的公關(guān)都是各自為戰(zhàn)。但阿里巴巴的公關(guān)部不同,他們是一個(gè)作戰(zhàn)整體。遇到大事的時(shí)候,子公司的公關(guān)部都統(tǒng)一到集團(tuán)作戰(zhàn),平日里也是彼此協(xié)同作戰(zhàn),這也是阿里巴巴的公關(guān)為何如此彪悍。國內(nèi)沒有哪一個(gè)集團(tuán),子公司的公關(guān)部之間能夠并肩作戰(zhàn)。同在華東的盛大旗下的子公司都有公關(guān)部,但集團(tuán)遇到事情的時(shí)候,子公司的公關(guān)部只是隔岸觀火。
公關(guān)是分兩個(gè)層面,一個(gè)是外部公關(guān),一個(gè)是內(nèi)部公關(guān)。國內(nèi)很多企業(yè)連外部公關(guān)都不重視,更不用說能夠重視內(nèi)部公關(guān)。而阿里巴巴的公關(guān)部,不僅對(duì)外能做好,對(duì)內(nèi)也能做好。
3.公關(guān)模式:強(qiáng)勢(shì)營銷+逆向營銷
2000年,馬云策劃了名動(dòng)天下的《西湖論劍》,在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。“從那時(shí)候開始,馬云基本形成了強(qiáng)勢(shì)營銷+逆向營銷的公關(guān)模式,這兩板斧揮舞起來很要人命,第一個(gè)倒下的就是易趣Ebay。”有公關(guān)公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例后說。
當(dāng)時(shí)馬云秘密研發(fā)淘寶,本身就是一種逆向營銷,以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場(chǎng)。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中,最經(jīng)典的甚至不是免費(fèi)殺手锏,而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點(diǎn)。
馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者,在eBay易趣辦公樓對(duì)面樹起了淘寶的廣告牌,聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始,易趣并不以為然。
公關(guān)界的人士稱,當(dāng)時(shí)在淘寶公關(guān)部的精心策劃下,eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大,作為配合,馬云不失時(shí)機(jī)的出面點(diǎn)評(píng),甚至為自己安排采訪計(jì)劃,并且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動(dòng)。
而馬云制造的瘋狂語言,比如“淘寶給eBay最后通牒”之類,極大煽動(dòng)了用戶情緒,直至易趣崩潰。
值得注意的是,馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控機(jī)制,隨時(shí)應(yīng)對(duì)各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團(tuán)隊(duì)保留至今,內(nèi)部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū),稍有負(fù)面的帖子會(huì)被迅速刪除,甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外,一些賣家證實(shí),淘寶的一些活動(dòng)在給賣家資格的時(shí)候會(huì)要求賣家時(shí)候組織正面宣傳帖子。
這一年,阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部力壓市場(chǎng)部、研發(fā)部門等,獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng),這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。
4.最擅長的策略——攻心戰(zhàn),反客為主
攻心戰(zhàn)后來被用到了攻擊B2B的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛,尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”挑起罵戰(zhàn),在高潮中回應(yīng):“盡管有多種渠道通過各種方式,幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向,但在此我們?cè)俅温暶?hellip;…對(duì)于一家業(yè)績一年卻比一年差,虧損不斷擴(kuò)大,缺乏創(chuàng)新,崇尚抄襲,不求誠信的企業(yè),我們對(duì)這樣的企業(yè)沒有一點(diǎn)收購的興趣”,郭凡生認(rèn)為這純屬謠言散布。
反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。
2006年年中,淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費(fèi)” 承諾,推出“招財(cái)進(jìn)寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕,已經(jīng)具備了當(dāng)年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略,至今令人回味。6月5日,一個(gè)聲稱騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上,在這個(gè)匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關(guān)公司的合同內(nèi)容。
隨后,淘寶網(wǎng)迅速展開道德譴責(zé),從而引出一場(chǎng)混沌的輿論爭(zhēng)議。在這片混戰(zhàn)之中,馬云順利的“出面向用戶致歉”。
5.公關(guān)風(fēng)格:先發(fā)制人,爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)
阿里巴巴與很多公司的公關(guān)風(fēng)格不同,大多數(shù)公司都是喜歡捂,等大家都說得差不多了,然后再出來收拾爛攤子。很多時(shí)候,企業(yè)的公關(guān)部形同虛設(shè),因?yàn)樗麄兌贾荒茏鲴R后炮,根本不知道主動(dòng)權(quán)在哪里,只有等事后出來擦屁股。可是,阿里巴巴就能先發(fā)制人,將主動(dòng)權(quán)掌握在手中,并且爭(zhēng)取到了話語權(quán)。
作為一家大公司,肯定會(huì)有各種問題。對(duì)于很多公司來說,肯定是“家丑不能外揚(yáng)”,這事能瞞就瞞住,瞞不住了就讓大家說去,大家說得差不多了也就算了??墒?,時(shí)常還是會(huì)被人挖出來說。但阿里巴巴不一樣,大多是主動(dòng)把話說出去,主動(dòng)把家丑曝出去。如果有人去挖內(nèi)幕,那一句話就可以噎死人:那都是我們自己說出去的,我們承認(rèn)我們有問題,我們不回避問題,我們也在解決問題。
通常情況下,如果自己承認(rèn)問題,再繼續(xù)拿出來說的話,就顯得有點(diǎn)站不住腳。就像前段時(shí)間,有媒體揭露淘寶的“內(nèi)幕”,就被阿里巴巴的人在微博上批得體無完膚。確實(shí),因?yàn)槟嵌际前⒗锇桶凸P(guān)部的剩飯,在拿出來炒也挺惡心的。說到這里,就來說說阿里巴巴的話語權(quán)。在遇到很多指責(zé)的時(shí)候,阿里巴巴往往能夠迅速反客為主,掌握話語權(quán)。為何呢?因?yàn)榘⒗锇桶湍茏屇愎铝o援。甚至可以說,阿里巴巴會(huì)舉全員之力,一人一口唾沫淹死你,并且沒有人站出來為你說話。不夸張的說,不要跟阿里巴巴作對(duì),下場(chǎng)只有死路一條。試問,微博上跟阿里巴巴斗的人幾個(gè)占到了便宜?
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