從上海交大起家的餓了么，經(jīng)過5年發(fā)展，已成為中國最大的餐飲O2O平臺。4月24日上午，黑馬學(xué)院邀請餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人、具有豐富地推經(jīng)驗(yàn)的康嘉，通過深度剖析餓了么的運(yùn)營案例，為學(xué)員傳授做好重度運(yùn)營的秘訣，幫學(xué)員打通地推任督二脈。

餓了么，從誕生起就具有重度垂直的基因

2007年我進(jìn)入上海交大上學(xué)，當(dāng)時(shí)我們在宿舍里經(jīng)常打游戲，叫外賣。但是覺得叫外賣體驗(yàn)非常不好，我們決定改造一下這個行業(yè)。當(dāng)時(shí)也沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，我們自己承包了一些餐廳的外賣業(yè)務(wù)，自己印了一些傳單，雇了一些外賣小哥和接電話的小姑娘，每個環(huán)節(jié)開始自己做。

其實(shí)今天回想起來，我們當(dāng)時(shí)做的事情就很符合牛老師說的重度垂直或者叫做深度運(yùn)營。為什么呢?服務(wù)業(yè)當(dāng)中的每個行業(yè)流程差異都極其大，要做互聯(lián)網(wǎng)改造，或者做一個O2O的平臺，必須對這個行業(yè)本身進(jìn)行非常深入的了解。而且服務(wù)業(yè)當(dāng)中很多行業(yè)其實(shí)并沒有很標(biāo)準(zhǔn)。但是標(biāo)準(zhǔn)又是我的一個目標(biāo)，因?yàn)樽鲆粋€平臺如果不能給用戶可預(yù)期的服務(wù)，那么這個平臺一定是做不大的，無法為用戶提供可預(yù)期的穩(wěn)定的服務(wù)。

用餓了么的人已經(jīng)不少了，但是我相信體驗(yàn)并不是非常完美。因?yàn)榉?wù)業(yè)其實(shí)包含了很多線下的元素，它不像零售那樣是可分離的標(biāo)準(zhǔn)的東西，所以說它的深度運(yùn)營的目的就是現(xiàn)在所說的做到極致，如果所有東西是標(biāo)準(zhǔn)的其實(shí)就沒有極致了。

有人研究Uber，說非常厲害，它的規(guī)則外行看起來非常復(fù)雜。Uber是一種類似于眾包的模式，沒有一個非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。但是它通過深度運(yùn)營，通過解析規(guī)則，不斷去提升服務(wù)質(zhì)量，最后就變成這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)我們運(yùn)營O2O平臺最后都想變成這個行業(yè)的規(guī)則，我不能保證每份餐都是40分鐘以內(nèi)送到，但是我能保證我在行業(yè)里被競爭對手快5分鐘，然后不斷提升。我提升的可能不光是送餐時(shí)間，還有品類的選擇，還有很有意思的地方，比如以前不能叫的東西逐漸都可以在餓了么叫了，慢慢地流失的用戶也還會回來，這就是深度運(yùn)營。

PC互聯(lián)網(wǎng)，讓人遷就機(jī)器 天然融入不了場景

深度運(yùn)營到后來變成一種什么形態(tài)?我覺得應(yīng)該用電商思維思考服務(wù)業(yè)，因?yàn)榉?wù)業(yè)特別倚重于場景。餓了么創(chuàng)業(yè)第一年，就是把自己融入場景當(dāng)中了，去解決場景當(dāng)中的問題。我們現(xiàn)在去思考每一件事，問的第一個問題都是這個場景自不自然，場景不自然，就很難達(dá)到你想要的效果。

PC互聯(lián)網(wǎng)天然融入不了場景，它解決的只能是信息的問題。哪些行業(yè)對場景依賴沒有那么重，或者場景不是它的一個核心因素，那么這些行業(yè)就最有可能在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被率先改變。其實(shí)最早的就是媒體信息，它對場景的依賴就很弱，看新聞是上廁所看還是睡覺時(shí)候看，對場景是沒什么依賴的。再往后，社交其實(shí)是和場景已經(jīng)有比較天然的聯(lián)系了，因?yàn)樯缃恍枰娒?。所以陌陌這類社交類APP能夠快速發(fā)展。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，具有場景特征的公司快速發(fā)展起來。

零售對場景的依賴仍然不是很大，它是非常標(biāo)準(zhǔn)化的，是每個環(huán)節(jié)都可以很自然分離的行業(yè)。我覺得零售的場景自古以來還是很重要的，比如說在武俠小說里，古代要買一些東西，有人會挑著擔(dān)子走街串巷去賣，這就是一個場景。但是現(xiàn)在零售業(yè)發(fā)展變成了購物中心，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。顧客購買，支付，把東西帶走，在沒有電商時(shí)代這些環(huán)節(jié)全都是分離的。分離有一個最大的好處就是可以標(biāo)準(zhǔn)化，可以無限量供應(yīng)。電商解決問題的過程當(dāng)中只留下一個交付場景，場景的威力在這里已經(jīng)體現(xiàn)出來了。

再看服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)往往首先可能會有展示，用戶去購買，生產(chǎn)、交付、使用這三各環(huán)節(jié)變成一個環(huán)節(jié)，就是服務(wù)。生產(chǎn)的過程其實(shí)就是在交付，比如洗腳、按摩，交付過程就是在使用，是全部融為一體了。在服務(wù)業(yè)里，產(chǎn)品不是無限量供應(yīng)的。我們早期很大的問題就是經(jīng)常用戶點(diǎn)的某個菜賣完了，這就是不好的體驗(yàn)。分離也是我們一個目標(biāo)，否則是沒有辦法做標(biāo)準(zhǔn)化的，沒有辦法做很多的改進(jìn)。

但是全部都融合到一體很難，因?yàn)镻C互聯(lián)網(wǎng)天然是不融入場景的，它是讓人為了獲取信息對接的方便遷就機(jī)器的。餓了么PC網(wǎng)站在09年上線，那個時(shí)候移動互聯(lián)網(wǎng)還是很少，百分之九十七八還是PC。所以整個推進(jìn)過程會很慢，直到13年末，餓了么只有12個城市。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得讓餐廳老板買一臺電腦，用PC管理后臺。用戶也有很多不方便的地方，必須到宿舍或者實(shí)驗(yàn)室，或者辦公室里邊，打開電腦才能用，不可能在路上打開電腦。當(dāng)時(shí)O2O創(chuàng)業(yè)者也不多，根本原因就是PC互聯(lián)網(wǎng)解決不了服務(wù)業(yè)很多問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)，可以深入融入場景，改變了我們思考問題的方式

主要有三個問題，第一個問題就是不能無限供應(yīng)，第二，其實(shí)服務(wù)業(yè)消費(fèi)是很隨意的，相對來講中國人更加隨機(jī)。這種隨意性的消費(fèi)是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的，其價(jià)值此時(shí)才真正體現(xiàn)出來，服務(wù)業(yè)才真正被改造了。第三個特點(diǎn)就是不同的行業(yè)整個服務(wù)流程其實(shí)是迥異的。因?yàn)檫@三個特點(diǎn)就導(dǎo)致以前分析問題方法其實(shí)都是失效的，移動互聯(lián)網(wǎng)可以深入融入場景，手機(jī)真的變成了人的一部分。這個時(shí)候我們把場景作為服務(wù)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)非常有效的一種分析方法，我們思考問題跟以前都完全不一樣了。

思維方式變了之后是要深度運(yùn)營，服務(wù)業(yè)的每一個東西流程都是不同的，而且都是不標(biāo)準(zhǔn)的，只有深度運(yùn)營才能應(yīng)對。如果不深度運(yùn)營，你可能在一個場景里幫用戶解決了問題，用戶愿意用你，但是服務(wù)業(yè)整個環(huán)境里往往會有很多場景。如果另外一家企業(yè)解決了比你更多的場景適應(yīng)問題，用戶就會拋棄你。所以在O2O平臺訂單的增長和深度運(yùn)營的程度是非常緊密相關(guān)的。

O2O時(shí)代，機(jī)器在適應(yīng)人，重度垂直讓小而美成為可能

深度運(yùn)營最后得出的結(jié)論是：服務(wù)業(yè)里或者O2O必須要做得非常深，非常極致，用數(shù)據(jù)和規(guī)則解決問題，使得整個運(yùn)營質(zhì)量能夠高于第二名一大半，讓他沒法追趕，你在這個細(xì)分服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就會占據(jù)很大優(yōu)勢。然后在這個基礎(chǔ)上做相關(guān)性的發(fā)散，用移動互聯(lián)網(wǎng)來提升服務(wù)業(yè)的服務(wù)，每家成功公司都一定是這樣的。

O2O時(shí)代是一個非常扁平化的時(shí)代，機(jī)器在適應(yīng)人，每一個細(xì)分行業(yè)挖掘進(jìn)去，服務(wù)是用戶最容易感知到的東西，所以我覺得會誕生一批小而美的公司。而且這些小而美的公司，是三大巨頭一定都模仿不了的，因?yàn)槟阕隽松疃冗\(yùn)營，重度垂直。