去年號稱完敗“華爾街之狼”的“中國大媽”搶購黃金潮，給中國的黃金珠寶企業(yè)帶來業(yè)績驚喜。不過，因為基數過高，今年全行業(yè)出現增長放緩。

中國本土的黃金珠寶首飾品牌上海老鳳祥有限公司(600612.SH)的銷售卻基本保持穩(wěn)定，數字顯示，今年1~9月份，老鳳祥的利潤增長了15%。

實際上，老鳳祥總經理石力華接手這家企業(yè)時的2001年，陷入困境中的老鳳祥銷售額僅為7.1億元，賬面利潤為500多萬元;而在十多年后的2013年，老鳳祥實現營業(yè)收入330億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.90億元。

近十年來，老鳳祥的營收平均復合增長率為35%，利潤的平均復合增長率為50%，是傳統(tǒng)行業(yè)中為數不多能保持如此高速增長的企業(yè)之一。

敢想、敢做、敢突破

1998年，擺在原中國第一鉛筆股份有限公司總經理石力華面前的，有兩個收購選擇，一個是做黃金珠寶的老鳳祥，一個是上海生產制造鋼琴的某家企業(yè)。

“考察階段就已經對這兩個行業(yè)有了戰(zhàn)略思考。”老鳳祥總經理石力華告訴《第一財經日報》記者，黃金珠寶行業(yè)不是朝陽行業(yè)也不是夕陽行業(yè)，而是一個永恒的行業(yè)，比鋼琴行業(yè)更有前景，所以在1998年第一鉛筆決定以8000多萬收購了上海老鳳祥有限公司50.44%股權，開始進入金銀飾品行業(yè)。

然而上世紀90年代，受到市場經濟的沖擊，多家老字號瀕臨破產，這時也是老鳳祥最艱難的時刻之一，如何將這家老字號起死回生，是石力華面對的迫切問題。

“接手老鳳祥時，確實危機重重。”石力華回憶說，當時黃金飾品行業(yè)毛利率較低，且是純國有機制下運行，經營者理念與市場不匹配;同時老鳳祥在計劃體制下的黃金分配為主的商業(yè)環(huán)境想做大非常難;除了市場方面的消極因素，人才隊伍的流失也是老鳳祥面臨的重要問題。

石力華發(fā)現，其實很多老字號企業(yè)不是經營者缺乏企業(yè)家精神，而是缺乏恰當的理念。“敢想、敢做、敢突破，這七個字是老鳳祥延續(xù)至今的企業(yè)經營指導思想精髓。”石力華說，在老鳳祥調研半年多后，他提出了一系列大刀闊斧的改革措施。

首先，最重要是在用人方面，未帶任何部下從第一鉛筆來到老鳳祥當總經理的石力華保留了原老鳳祥所有的管理團隊，并改變技術人才原來大鍋飯的分配體制，不僅提升了他們的薪酬水平，還讓100多位經營層和技術人員持股，這比如今倡導的混合所有制早了近十年。

其次，確立清晰的戰(zhàn)略目標和定位，與菜百等其他銀樓售賣多品牌產品不同，石力華堅持老鳳祥銀樓只售賣自己品牌的產品，要求建立強烈的“品牌意識、市場意識、管理和效率意識、產品和質量意識和服務意識”。

第三，調整產品和產業(yè)結構，擴充老鳳祥產品的品類和規(guī)格，如拓展珍珠、有色寶石等毛利更高的品類，提升運營質量，使得黃金銷售占比從當時的95%以上降低到現在75%左右(盡管老鳳祥優(yōu)勢的黃金銷售絕對值在逐年上升)。

現在，老鳳祥已經在行業(yè)內率先從傳統(tǒng)的“黃金、鉑金、鉆石、白銀”老四大類首飾，向“白玉、翡翠、珍珠、有色寶石”新四大類首飾產品結構完善，并正在將琺瑯、高端K金鏡架、工藝美術旅游紀念品等新門類納入產品鏈系列。

同時，多年歷史積淀的老鳳祥已經形成了多品類珠寶首飾生產、加工、銷售等的完整產業(yè)鏈。除了遍布全國的銀樓，老鳳祥旗下還有專業(yè)的銀器、首飾加工廠，創(chuàng)意設計中心，2個研究所，2個博物館，拍賣行、典當行等，這也是國內其他珠寶首飾企業(yè)所沒有的。

“老字號”時尚化國際化轉型

1847年，法國巴黎，卡地亞誕生;1848年，中國上海，老鳳祥始創(chuàng)。石力華一直在關注這個比老鳳祥早一年誕生的國際知名珠寶首飾品牌，希望能將老鳳祥打造成為“中國的卡地亞”。

不過，盡管老鳳祥的產品中有不少單件價值不菲的“奢侈品”，但是石力華并不希望將老鳳祥定成為奢侈品牌，而是成為扎根于大眾消費者的世界品牌，成為“理性的經營者，不是追求表面形象，而是追求品牌的經營內涵”。

老鳳祥曾經做過一個調查，其品牌在40歲以上的人群中的知曉度與美譽度達到95%，但是在30歲以上的人群中認可度僅有20%~35%。對于這樣一個老字號品牌，該如何讓其煥發(fā)青春活力，得到年輕消費者的青睞?

石力華告訴記者，老鳳祥的方式是首先從新產品出發(fā)，在其設計師團隊中，不乏國際知名設計院校畢業(yè)的年輕專業(yè)人才，他們承擔著每年有3000件新產品的任務，希望通過與國際時尚相結合的不斷創(chuàng)新的產品來抓住年輕消費者;其次在營銷方式上，老鳳祥還通過贊助高校校園活動等多種方式與年輕人不斷接觸。

除了面向年輕消費者的時尚化轉型，老鳳祥還繼續(xù)拓展其國際化的步伐。早在2012年，澳大利亞就已經有了老鳳祥銀樓的身影，而今年底前，美國紐約的第五大道世界奢侈品牌聚集之地，面積將近400平方米的老鳳祥銀樓旗艦店將出現，明年還將計劃進入加拿大的溫哥華。

據悉，老鳳祥目前在國內有2800家左右的零售網點，布局在全國31個省市自治區(qū)，包括專賣店、店中店、加盟店等多種形式，此外還有將近1500家批發(fā)商，是目前國內黃金珠寶企業(yè)中覆蓋面最廣的企業(yè)。

“明年的重點將是進軍香港市場。”石力華說，雖然這里是其競爭對手周大福、周生生、謝瑞麟等的大本營，它們用近十年的時間打入中國內地市場，而在香港這個國際時尚地標，老鳳祥也希望占據一席之地。

當然進軍國際市場還有許多需要學習的地方，石力華說，比如美國市場這樣的世界商業(yè)中心，利潤更高的鉆石占到70%，而中國市場黃金品類卻占據70%以上，這也是老鳳祥主力品種結構調整與學習的好機會。

“希望在國際市場經過3年左右的品牌培育期，達到一定的規(guī)模效應”，石力華的計劃是3年后，在國際市場上開30~40家店，5年左右開到50家店。老鳳祥規(guī)劃5年后，達到近1000億的營收規(guī)模，而海外市場的銷售占到20%~30%。

談及領導力，石力華認為，就是要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的團隊和一批優(yōu)秀的員工，作為企業(yè)的掌舵人要用理念來創(chuàng)造價值。即使在培養(yǎng)企業(yè)接班人的時候，也需要留給他們精神和能力，而不僅僅是資產。

在領導風格方面，石力華自認為不是強勢的領導，但待人隨和的同時，在經營理念方面又是相當堅持與聚焦。他希望經過3~5年的努力，將老鳳祥打造成為中國珠寶首飾行業(yè)的第一品牌，再經過5~10年的努力，使得老鳳祥具有世界影響力，而更重要的是，要在消費者心目中成為具有文化底蘊的重要品牌，占有一席之地。