誰(shuí)說(shuō)只有動(dòng)漫里的卡通人物才能紅?

熊本縣位于日本西部，是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的城市，在日本國(guó)民中一直默默無(wú)聞。2011年3月九州新干線全線通車(chē)，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”，熊本熊脫穎而出，被政府任命為“熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”，全面推廣熊本縣，可愛(ài)的熊本熊以燎原之勢(shì)紅遍日本全國(guó)，至今約四年時(shí)間為熊本縣帶來(lái)約20億美元經(jīng)濟(jì)效益。

熊本熊身上的商業(yè)項(xiàng)目更是多到令人咋舌：旅游觀光、地方特產(chǎn)、文具、玩具、日用品、服裝，甚至定制圖案汽車(chē)、美容產(chǎn)品等等。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國(guó)內(nèi)翻身。

不可思議嗎?

另一個(gè)例子也來(lái)自日本。提起即時(shí)通訊軟件LINE，許多人心中第一個(gè)浮現(xiàn)的是軟件內(nèi)超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè)。不管有沒(méi)有用過(guò)LINE，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中極為流行。

2013年第一季度，僅直接售賣(mài)表情，LINE就收入了1700萬(wàn)美元，第二季度又增至2700萬(wàn)美元。其巨大的變現(xiàn)能力和所吸引的可觀用戶(hù)量讓不少其他軟件都爭(zhēng)相模仿，從國(guó)內(nèi)的陌陌到國(guó)外的FACEBOOK，后者甚至單獨(dú)把消息功能從其官方軟件里單獨(dú)拎出來(lái)，盡管官方對(duì)這件事的說(shuō)法是“旨在簡(jiǎn)化信息發(fā)送和接收流程”，但在這樣的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，又該怎么解釋?

邊賣(mài)萌邊賺錢(qián)是這幾年開(kāi)始的嗎?

No!1922年，可口可樂(lè)即在法國(guó)使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象。幾十年后的1993年，可口可樂(lè)公司的廣告業(yè)務(wù)面臨困境，再無(wú)新意，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態(tài)可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀看絢麗的極光，同飲可口可樂(lè)來(lái)慶祝，引起市場(chǎng)的熱烈反響，北極熊純潔歡樂(lè)的形象為可口可樂(lè)的品牌做出了新的注解。

又過(guò)了20年，在兩輪昵稱(chēng)瓶和歌詞瓶之后，今年圣誕，可口可樂(lè)再度召喚小北極熊，在各大城市的熱門(mén)商圈進(jìn)行裝置展覽，一個(gè)個(gè)可愛(ài)的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識(shí)相知到結(jié)婚生子組成幸福美滿(mǎn)家庭的故事，主題就是有可口可樂(lè)的日子充滿(mǎn)歡樂(lè)。

以上案例大都瞄準(zhǔn)了成年消費(fèi)者，成年人天性中對(duì)可愛(ài)事物的追求一直存在，成功激發(fā)起成年消費(fèi)者的童心是這些卡通形象成功的關(guān)鍵。

更重要的是，這幾個(gè)案例與機(jī)器貓、櫻桃小丸子、喜羊羊等有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)背景的卡通形象完全不同，它們的誕生完全是以商業(yè)化為考量，包括已經(jīng)持續(xù)賣(mài)萌40年之久的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球。

“賣(mài)萌”到底賣(mài)的是什么?

為何賣(mài)萌能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?

首先，隨著商品的豐富和消費(fèi)者眼界的不斷提升，他們對(duì)于商品的要求不再是“可用”這么簡(jiǎn)單，一定要有抓住人心的“點(diǎn)”。要么你比別人好用，功能上完全打中痛點(diǎn);要么擁有戳中人心的“附加價(jià)值”。賣(mài)萌就是后一種方式。

以LINE為例，萌表情的出現(xiàn)，讓這款I(lǐng)M軟件除了解決用戶(hù)溝通中產(chǎn)生的實(shí)際問(wèn)題外，還為他們提供了另一種表達(dá)自我的溝通方式。這種方式未必有非常“硬”的實(shí)用性，如果較真起來(lái)，不用也一樣表達(dá)。但是它的“萌”所帶來(lái)的附加價(jià)值卻非常高，使用這些表情，發(fā)出消息的人顯得更加可愛(ài)，收到消息的人也更樂(lè)意接受，雙方得以在輕松有趣的情境下完成溝通，增進(jìn)雙方的感情——這也正是溝通軟件的根本需求。這種價(jià)值是純技術(shù)手段所無(wú)法企及的。

其次，從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，創(chuàng)造這些萌物的企業(yè)，也都是一個(gè)個(gè)“人”組成的，他們同時(shí)也是消費(fèi)者，也需要能和他們心靈產(chǎn)生共鳴的東西。企業(yè)，作為一個(gè)由人組成的群體，本也應(yīng)該具有人的本性。萌的東西是企業(yè)性格的表達(dá)，消費(fèi)者也更愿意和有性格的企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，并產(chǎn)生消費(fèi)。

這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在。作為一種隱性的、非標(biāo)準(zhǔn)性的情感商品，它和人們的溝通無(wú)形無(wú)質(zhì)，但很有深度。

機(jī)會(huì)一直都在

《爸爸去哪兒》中的小孩子為什么紅了?因?yàn)樗麄兛蓯?ài)，激發(fā)起了觀眾的母性意識(shí);

TFBoys為什么紅了?因?yàn)樗麄兦啻耗晟?，激發(fā)起了粉絲(尤其是女粉絲)的保護(hù)意識(shí);

全球巡回的“大黃鴨”所到之處人山人海何解?不就是一只浴缸鴨子的放大版么……

可是不少品牌依然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說(shuō)意識(shí)到了也沒(méi)有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?

1.看不到賣(mài)萌的價(jià)值

對(duì)于許多企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論嘴上說(shuō)得有多想提升品牌，其實(shí)最根本的還是要提升銷(xiāo)量。一旦銷(xiāo)量有起色，品牌立刻變成第二位了。更別說(shuō)還要為了賣(mài)萌去投入甚至賠錢(qián)，這都是他們理念中絕不會(huì)發(fā)生的事。

2.看不到收益

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，立竿見(jiàn)影的收益才是廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的基本原則。在這一點(diǎn)上，做一個(gè)形象、做一個(gè)品牌，遠(yuǎn)不如做一次促銷(xiāo)、搞一次打折來(lái)得實(shí)在。

中小企業(yè)這樣考量的確有道理，但對(duì)一個(gè)想長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的目光就顯得有些短淺了。

無(wú)論你承不承認(rèn)，不管你做不做形象管理，企業(yè)在消費(fèi)者的心里總是有一個(gè)形象的。如果你沒(méi)有給他們規(guī)劃一個(gè)形象，那么你平時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的所有，包括店面、陳列、店員等等就都是你形象的一部分。于是，不投入造成了放任自流，最后品牌在消費(fèi)者心中的形象要么模糊不清，要么一塌糊涂。

3.沒(méi)有賣(mài)萌的能力

絕大多數(shù)企業(yè)還是嚴(yán)肅的，賣(mài)萌這件事從根本上來(lái)說(shuō)，和企業(yè)的運(yùn)作其實(shí)看來(lái)也是有些矛盾的。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理，總體上來(lái)說(shuō)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模u(mài)萌一般被認(rèn)為是松散的。這件事的確沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，卻與消費(fèi)者聯(lián)系最近，是最能打動(dòng)消費(fèi)者的地方。

這首先取決于設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)者審美的能力——怎么樣才能抓住他們的“萌”點(diǎn)，其次則與領(lǐng)導(dǎo)層的審美決策息息相關(guān)，否則一個(gè)不同意，整個(gè)品牌的一次賣(mài)萌機(jī)會(huì)可能就失去了。

在中國(guó)，可口可樂(lè)北極熊的形象已經(jīng)有幾年沒(méi)有出現(xiàn)了。多年后北極熊的回歸，意味著可口可樂(lè)看到市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)賣(mài)萌的需求和機(jī)會(huì)。一向在品牌上非常獨(dú)到的可口可樂(lè)已經(jīng)這么做了，其他品牌還不跟上?

不少品牌依然沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說(shuō)意識(shí)到了也沒(méi)有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?