誰說只有動漫里的卡通人物才能紅?

熊本縣位于日本西部，是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的城市，在日本國民中一直默默無聞。2011年3月九州新干線全線通車，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”，熊本熊脫穎而出，被政府任命為“熊本縣營業(yè)部長”，全面推廣熊本縣，可愛的熊本熊以燎原之勢紅遍日本全國，至今約四年時(shí)間為熊本縣帶來約20億美元經(jīng)濟(jì)效益。

熊本熊身上的商業(yè)項(xiàng)目更是多到令人咋舌：旅游觀光、地方特產(chǎn)、文具、玩具、日用品、服裝，甚至定制圖案汽車、美容產(chǎn)品等等。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國內(nèi)翻身。

不可思議嗎?

另一個(gè)例子也來自日本。提起即時(shí)通訊軟件LINE，許多人心中第一個(gè)浮現(xiàn)的是軟件內(nèi)超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè)。不管有沒有用過LINE，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中極為流行。

2013年第一季度，僅直接售賣表情，LINE就收入了1700萬美元，第二季度又增至2700萬美元。其巨大的變現(xiàn)能力和所吸引的可觀用戶量讓不少其他軟件都爭相模仿，從國內(nèi)的陌陌到國外的FACEBOOK，后者甚至單獨(dú)把消息功能從其官方軟件里單獨(dú)拎出來，盡管官方對這件事的說法是“旨在簡化信息發(fā)送和接收流程”，但在這樣的市場節(jié)點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，又該怎么解釋?

邊賣萌邊賺錢是這幾年開始的嗎?

No!1922年，可口可樂即在法國使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象。幾十年后的1993年，可口可樂公司的廣告業(yè)務(wù)面臨困境，再無新意，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態(tài)可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀看絢麗的極光，同飲可口可樂來慶祝，引起市場的熱烈反響，北極熊純潔歡樂的形象為可口可樂的品牌做出了新的注解。

又過了20年，在兩輪昵稱瓶和歌詞瓶之后，今年圣誕，可口可樂再度召喚小北極熊，在各大城市的熱門商圈進(jìn)行裝置展覽，一個(gè)個(gè)可愛的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識相知到結(jié)婚生子組成幸福美滿家庭的故事，主題就是有可口可樂的日子充滿歡樂。

以上案例大都瞄準(zhǔn)了成年消費(fèi)者，成年人天性中對可愛事物的追求一直存在，成功激發(fā)起成年消費(fèi)者的童心是這些卡通形象成功的關(guān)鍵。

更重要的是，這幾個(gè)案例與機(jī)器貓、櫻桃小丸子、喜羊羊等有漫畫、動畫背景的卡通形象完全不同，它們的誕生完全是以商業(yè)化為考量，包括已經(jīng)持續(xù)賣萌40年之久的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球。

“賣萌”到底賣的是什么?

為何賣萌能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?

首先，隨著商品的豐富和消費(fèi)者眼界的不斷提升，他們對于商品的要求不再是“可用”這么簡單，一定要有抓住人心的“點(diǎn)”。要么你比別人好用，功能上完全打中痛點(diǎn);要么擁有戳中人心的“附加價(jià)值”。賣萌就是后一種方式。

以LINE為例，萌表情的出現(xiàn)，讓這款I(lǐng)M軟件除了解決用戶溝通中產(chǎn)生的實(shí)際問題外，還為他們提供了另一種表達(dá)自我的溝通方式。這種方式未必有非常“硬”的實(shí)用性，如果較真起來，不用也一樣表達(dá)。但是它的“萌”所帶來的附加價(jià)值卻非常高，使用這些表情，發(fā)出消息的人顯得更加可愛，收到消息的人也更樂意接受，雙方得以在輕松有趣的情境下完成溝通，增進(jìn)雙方的感情——這也正是溝通軟件的根本需求。這種價(jià)值是純技術(shù)手段所無法企及的。

其次，從生產(chǎn)者的角度來看，創(chuàng)造這些萌物的企業(yè)，也都是一個(gè)個(gè)“人”組成的，他們同時(shí)也是消費(fèi)者，也需要能和他們心靈產(chǎn)生共鳴的東西。企業(yè)，作為一個(gè)由人組成的群體，本也應(yīng)該具有人的本性。萌的東西是企業(yè)性格的表達(dá)，消費(fèi)者也更愿意和有性格的企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，并產(chǎn)生消費(fèi)。

這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在。作為一種隱性的、非標(biāo)準(zhǔn)性的情感商品，它和人們的溝通無形無質(zhì)，但很有深度。

機(jī)會一直都在

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可是不少品牌依然沒有意識到這一點(diǎn)，或者說意識到了也沒有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?

1.看不到賣萌的價(jià)值

對于許多企業(yè)，尤其是本土企業(yè)來說，無論嘴上說得有多想提升品牌，其實(shí)最根本的還是要提升銷量。一旦銷量有起色，品牌立刻變成第二位了。更別說還要為了賣萌去投入甚至賠錢，這都是他們理念中絕不會發(fā)生的事。

2.看不到收益

對于許多企業(yè)來說，立竿見影的收益才是廣告和營銷投入的基本原則。在這一點(diǎn)上，做一個(gè)形象、做一個(gè)品牌，遠(yuǎn)不如做一次促銷、搞一次打折來得實(shí)在。

中小企業(yè)這樣考量的確有道理，但對一個(gè)想長期發(fā)展的企業(yè)來說，這樣的目光就顯得有些短淺了。

無論你承不承認(rèn)，不管你做不做形象管理，企業(yè)在消費(fèi)者的心里總是有一個(gè)形象的。如果你沒有給他們規(guī)劃一個(gè)形象，那么你平時(shí)表現(xiàn)出來的所有，包括店面、陳列、店員等等就都是你形象的一部分。于是，不投入造成了放任自流，最后品牌在消費(fèi)者心中的形象要么模糊不清，要么一塌糊涂。

3.沒有賣萌的能力

絕大多數(shù)企業(yè)還是嚴(yán)肅的，賣萌這件事從根本上來說，和企業(yè)的運(yùn)作其實(shí)看來也是有些矛盾的。企業(yè)的運(yùn)營和管理，總體上來說是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但賣萌一般被認(rèn)為是松散的。這件事的確沒有標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，卻與消費(fèi)者聯(lián)系最近，是最能打動消費(fèi)者的地方。

這首先取決于設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)者審美的能力——怎么樣才能抓住他們的“萌”點(diǎn)，其次則與領(lǐng)導(dǎo)層的審美決策息息相關(guān)，否則一個(gè)不同意，整個(gè)品牌的一次賣萌機(jī)會可能就失去了。

在中國，可口可樂北極熊的形象已經(jīng)有幾年沒有出現(xiàn)了。多年后北極熊的回歸，意味著可口可樂看到市場和消費(fèi)者對賣萌的需求和機(jī)會。一向在品牌上非常獨(dú)到的可口可樂已經(jīng)這么做了，其他品牌還不跟上?

不少品牌依然沒有意識到這一點(diǎn)，或者說意識到了也沒有去實(shí)行，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得，這是為何?