品牌的建立首先始于一個(gè)品牌愿景。你絕對(duì)需要一個(gè)清晰有力的描述來(lái)展現(xiàn)品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶(hù)、員工和合作伙伴眼中代表什么?它將最終決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的品牌建設(shè)元素，并將在很大程度上影響其他因素。

我的個(gè)人建議是：討論“有抱負(fù)的形象”這一概念時(shí)，我將其貼上“品牌標(biāo)識(shí)”的標(biāo)簽，在我的新書(shū)《Aaker on Branding》中，我把標(biāo)簽換成了“品牌愿景”。其實(shí)我早就想這么做了。

“品牌愿景”這個(gè)詞更加精準(zhǔn)地捕捉了這一概念的戰(zhàn)略性和雄心壯志的抱負(fù)。而且，“標(biāo)識(shí)”這個(gè)詞能量較小，經(jīng)常會(huì)造成困惑，因?yàn)闃?biāo)識(shí)常會(huì)被聯(lián)想到品牌的圖案設(shè)計(jì)。

品牌愿景反映并支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與顧客產(chǎn)生共鳴，激勵(lì)鼓舞員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設(shè)點(diǎn)子的迸發(fā)，在產(chǎn)品和類(lèi)別之上，產(chǎn)生持續(xù)的品牌建設(shè)效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會(huì)毫無(wú)目的地漂移，營(yíng)銷(xiāo)方案很可能前后不一致，缺乏效果。

品牌愿景模型是一個(gè)促進(jìn)品牌的發(fā)展、并用若干種方法使其與眾不同的一個(gè)結(jié)構(gòu)性框架。

品牌不是一句話(huà)就能說(shuō)得清楚的

它可能建立在6-12個(gè)愿景元素之上。大多數(shù)品牌無(wú)法通過(guò)單一的想法或詞藻來(lái)形容，而尋找充滿(mǎn)魔力的品牌概念，有可能整個(gè)探索無(wú)果而終，甚至可能會(huì)造就一個(gè)缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以?xún)?yōu)先排出2-5個(gè)最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱(chēng)之為“核心愿景元素”，其它可以被稱(chēng)為“延伸的品牌元素”。核心元素將反映價(jià)值定位，并推動(dòng)品牌建立的計(jì)劃和行動(dòng)。舉例來(lái)看，對(duì)于加利福利亞大學(xué)伯克利哈斯商學(xué)院的品牌來(lái)說(shuō)，其核心元素就是：質(zhì)疑現(xiàn)狀、學(xué)生為先、超越自我和不帶偏見(jiàn)的自信。

延伸的品牌元素可作為有用補(bǔ)充

它們?yōu)槠放圃妇疤泶u加瓦，讓大多數(shù)戰(zhàn)略決策者能夠更好地判斷一個(gè)項(xiàng)目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地，例如品牌個(gè)性，它可能并不屬于品牌的核心愿景元素，而“高質(zhì)量”這樣的元素，對(duì)于成功非常重要，卻無(wú)法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應(yīng)當(dāng)影響品牌項(xiàng)目。太多時(shí)候，在創(chuàng)造品牌愿景的過(guò)程中，給品牌配備代言人這一環(huán)節(jié)經(jīng)常被排除在外，因?yàn)檫@不是品牌的核心部分。當(dāng)這樣的點(diǎn)子出現(xiàn)在延伸的愿景中，討論就能繼續(xù)下去了。一個(gè)延伸的愿景元素有時(shí)候能演化成一個(gè)核心元素，但如果不能在過(guò)程中得到顯現(xiàn)，那么演化也就無(wú)從談起。

品牌愿景模型并非“一碼通吃”模型

當(dāng)然品牌也不是說(shuō)沒(méi)有尺寸，沒(méi)有“盒子”。但尺寸的選擇是根據(jù)手頭現(xiàn)有的環(huán)境來(lái)確定的——環(huán)境是多種多樣的。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于服務(wù)行業(yè)和B2B公司來(lái)說(shuō)，組織的價(jià)值很重要，但對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)卻并非如此。對(duì)于高科技品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新很重要，但是對(duì)于包裝品品牌來(lái)說(shuō)可能就沒(méi)那么重要了。個(gè)性對(duì)耐用品要比對(duì)企業(yè)品牌更重要。采用的尺寸將成為市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者、企業(yè)以及品牌的一個(gè)功能。

品牌愿景需要有抱負(fù)，可以與現(xiàn)狀不同

考慮到現(xiàn)有以及未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，品牌需要繼續(xù)前行。經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，當(dāng)品牌走出其現(xiàn)有區(qū)域時(shí)，品牌管理人員會(huì)覺(jué)得受到限制，感覺(jué)不自在。但是，絕大多數(shù)品牌需要在某些方面提高，以增加競(jìng)爭(zhēng)力，增加更多的維度以創(chuàng)造新的增長(zhǎng)平臺(tái)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)計(jì)劃延伸到新品類(lèi)的品牌，很可能需要突破現(xiàn)有的品牌形象。

品牌本質(zhì)代表著品牌愿景的核心主題

當(dāng)找到正確的品牌本質(zhì)時(shí)，在內(nèi)部溝通、激勵(lì)員工和合作伙伴、以及指引項(xiàng)目方面有著神奇的效果。

比如，倫敦商學(xué)院的品牌本質(zhì)是“Transfor ming futures”，松下的是“Ideas for life”,迪士尼樂(lè)園的是“Family magic”。在每個(gè)案例中，品牌本質(zhì)都為企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)提供了保護(hù)傘。品牌需要找到其本質(zhì)。有時(shí)，它會(huì)成為阻礙，最好被忽略。美孚石油(現(xiàn)在叫埃克森美孚石油公司)將領(lǐng)導(dǎo)力、合作以及信任作為核心的品牌愿景元素。想要在此之上強(qiáng)加一個(gè)品牌本質(zhì)會(huì)非常困難。如果品牌本質(zhì)不能夠適應(yīng)品牌或者不夠引人注目，它將吸收掉品牌的所有能量。在這種情況下，核心愿景元素是更好的品牌驅(qū)動(dòng)力。

品牌愿景可以調(diào)整。

對(duì)品牌旗下所有產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用相同品牌愿景很方便，但在今天復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，這不現(xiàn)實(shí)。我們的目標(biāo)應(yīng)是在所有領(lǐng)域建立強(qiáng)大的品牌群，而非同一個(gè)品牌。經(jīng)理人需要足夠的彈性讓品牌適應(yīng)其市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)避免與愿景相違背。品牌愿景可以多種方式調(diào)整。在不同環(huán)境下使用時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)品牌愿景的不同元素，以不同的方式解讀，諸如質(zhì)量或創(chuàng)新的愿景元素，或者為愿景補(bǔ)充額外的元素。

品牌定位是短期溝通的指導(dǎo)

現(xiàn)有的定位經(jīng)常強(qiáng)調(diào)有吸引力、可靠的、可交付的品牌愿景元素。在組織能力和項(xiàng)目形成、或者市場(chǎng)變化時(shí)，定位信息就可能需要進(jìn)化或改進(jìn)。定位的核心經(jīng)常是對(duì)外宣傳的品牌口號(hào)，而它與內(nèi)部溝通的品牌本質(zhì)常常不一致。

一個(gè)成功的品牌愿景應(yīng)該長(zhǎng)什么樣?如上所述，它應(yīng)該是一個(gè)與眾不同、能引起共鳴，有激勵(lì)鼓舞作用，經(jīng)過(guò)沉淀的點(diǎn)子。它對(duì)內(nèi)對(duì)外都應(yīng)有可信度。這意味著必須要有支持點(diǎn)或者戰(zhàn)略，以及能夠創(chuàng)造支持點(diǎn)的、精心設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。此外，非常強(qiáng)大的品牌習(xí)慣為品牌愿景注入能量來(lái)源、更高的目的以及個(gè)性。