日韩欧美视频一区二区三区,日本高清中文字幕一区二区三区,亚洲四虎在线,日本激情网

在線旅游巨頭血戰(zhàn) 不再是創(chuàng)業(yè)公司的菜

2014/12/04 10:41     

截止昨天,中國(guó)在線旅游的四家中概股都已公布2014年三季報(bào)。

在攜程三季報(bào)公布時(shí),一朋友在微信朋友圈發(fā)狀態(tài):在線旅游凜冬將至。說(shuō)凜冬到來(lái),我覺(jué)得有點(diǎn)夸張。凜冬,說(shuō)明行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的問(wèn)題,比如不景氣,沒(méi)有增長(zhǎng)。但如果我們看幾家公司的三季報(bào),增長(zhǎng)還是非常迅猛的。

我們來(lái)看一下四家公司的營(yíng)收增速,攜程三季度的凈營(yíng)收21億元,同比增38%。去哪兒總營(yíng)收5億人民幣,增107%;途牛為85%;藝龍最差,同比增速僅為2%。三家公司都保持了30%以上的增長(zhǎng)速度,說(shuō)行業(yè)寒冬到來(lái),顯得為時(shí)過(guò)早。

在大旅游的范疇中,兩個(gè)板塊仍然在高速增長(zhǎng),分別是酒店和休閑旅游。

攜程三季度酒店預(yù)訂量同比增69%,環(huán)比增26%。去哪兒酒店?duì)I收1.117億人民幣(直銷占比51%),同比98%。藝龍三季度的酒店預(yù)訂量為940萬(wàn)間夜,同比去年三季度的770萬(wàn)間夜,增長(zhǎng)速度為22%。酒店預(yù)定發(fā)展到今天,已經(jīng)算非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品了。從1999年到現(xiàn)在,酒店預(yù)定發(fā)展了十多年,仍是在高速增長(zhǎng)的一個(gè)旅游類目,也是最肥的一塊市場(chǎng)。中國(guó)的30萬(wàn)家酒店中,在線預(yù)訂滲透率還不到10%,未來(lái)空間巨大。另外,由于中國(guó)酒店的連鎖化程度低,中小家庭旅館對(duì)渠道的依賴性更強(qiáng)。酒店的另一個(gè)特點(diǎn)是毛利率較高,遠(yuǎn)高于機(jī)票和休閑旅游。行業(yè)平均的毛利約15%。市場(chǎng)空間大、在線滲透率低、連鎖化程度低,三個(gè)特點(diǎn)使得攜程、藝龍、去哪兒三家都把競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)都把精力聚焦在酒店上。

另一個(gè)高速增長(zhǎng)板塊來(lái)自于旅游度假。攜程三季度的跟團(tuán)游和自助游的預(yù)定量同比增加了52%,收入同比增12%,環(huán)比增74%(由于三季度有中國(guó)的國(guó)慶節(jié),是一年中的旅游旺季)。同比52%的增長(zhǎng),雖然和途牛跟團(tuán)游89%、自助游81%的增長(zhǎng)要遜色些,仍然算是高增長(zhǎng)。值得一提的是,中國(guó)休閑旅游滲透率仍然很低:根據(jù)途牛招股書中的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2014年國(guó)內(nèi)休閑旅游的滲透率約9.6%。線上預(yù)訂的規(guī)模為430億元。未來(lái)三年,線上的復(fù)合增長(zhǎng)率為35.6%。休閑旅游仍然是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

四家上市公司的三季報(bào),真正讓人意外的是:攜程預(yù)計(jì)四季度將出現(xiàn)虧損,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將為-12%至-17%。這家唯一賺錢的在線旅游中概股,Q4預(yù)計(jì)虧損,釋放出的最明確信號(hào)是:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,短期之內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)異常血腥、短期內(nèi)要市場(chǎng)份額而不是利潤(rùn)!從資本市場(chǎng)上看,財(cái)報(bào)當(dāng)天攜程收盤跌8.48%,途牛也大跌12.88%。市場(chǎng)的憂慮情緒明顯。

對(duì)于一個(gè)正在高速增長(zhǎng)的行業(yè),大家卻都不賺錢,并且還不惜虧錢搶市場(chǎng)份額。對(duì)創(chuàng)公司而言,在線旅游已經(jīng)不是一個(gè)好生意。

在線旅游已經(jīng)變成一個(gè)資本密集的行業(yè)。過(guò)去兩年,大量資本進(jìn)入在線旅游。門票預(yù)訂、細(xì)分酒店預(yù)定、休閑旅游,動(dòng)輒千萬(wàn)美元。資本進(jìn)來(lái)的同時(shí),也在推高行業(yè)的門檻、拉低行業(yè)的毛利率。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),想要進(jìn)入核心的三大塊市場(chǎng):機(jī)票、酒店、旅游度假,面前都有一個(gè)已經(jīng)上市的公司在守著。不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司打不過(guò)上市企業(yè),而是已經(jīng)上市的公司,已經(jīng)積累了很大的優(yōu)勢(shì)。不管是品牌還是現(xiàn)金,這些都是創(chuàng)業(yè)公司短期內(nèi)無(wú)法企及的。

品牌效應(yīng),舉一個(gè)例子:攜程三季報(bào)公布的App下載量為3億次,藝龍為1億次。兩家的推廣手法、市場(chǎng)投入,可能有些異同,但不得不承認(rèn),攜程的品牌優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)。

資本層面,我們就拿手持現(xiàn)金來(lái)說(shuō),截止2014年三季度,攜程手里的現(xiàn)金及短期投資余額為18億美金;藝龍手里有為3.15億美元;剛上市的途牛,雖然市值只有6億美金,但手里仍有2億美元的現(xiàn)金和等價(jià)物。密集的資本,本身已是一個(gè)屏障。用一句話叫:“有錢就是任性”。攜程、藝龍這種手持?jǐn)?shù)億美元現(xiàn)金的公司,訂酒店可以直接返現(xiàn)金。創(chuàng)業(yè)公司能嗎?VC們?cè)敢膺@樣做嗎?

低毛利、高流量成本的現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在想選擇機(jī)票和酒店領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司,不夸張的說(shuō),幾乎是零機(jī)會(huì)。旅游度假最近一兩年看起來(lái)很火,并且也誕生了途牛這樣的上市公司。于是,有人說(shuō):旅游度假這塊還能誕生上市公司,大家趕緊上!旅游度假行業(yè),看起來(lái)市場(chǎng)大,但有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是被忽略的。首先是利潤(rùn)率,行業(yè)的平均毛利10%以下(途牛三季度的毛利為6.1%),要想賺錢,怎么破?

毛利低,破解方法主要有兩個(gè):提高毛利、規(guī)模效應(yīng)。提高毛利的辦法,無(wú)外乎兩種:引入高毛利產(chǎn)品、擴(kuò)大規(guī)模以提高對(duì)上游的議價(jià)能力。無(wú)論哪個(gè)點(diǎn),都不是創(chuàng)業(yè)公司做的事情。拿途牛來(lái)說(shuō),三季度的凈營(yíng)收為13.1億人民幣,12.9億來(lái)自跟團(tuán)收入。也就是說(shuō),即便途牛目前的規(guī)模,在擴(kuò)板塊上顯得非常謹(jǐn)慎。途牛的核心業(yè)務(wù)仍是休閑旅游旅游,而不是擴(kuò)到毛利更高的酒店。由于途牛做的是直接2C的零售商,當(dāng)前任務(wù)還是擴(kuò)大規(guī)模,以提升對(duì)上游的議價(jià)能力。一年不到40億的GMV,6.1%的毛利率,要提高議價(jià)能力,途牛還有很長(zhǎng)的路要走。

在流量獲取成本上,看看各大上市公司花的錢就知道了:三季度攜程的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為9700萬(wàn)美元(接近6億人民幣);去哪兒三季度的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為2.6億元人民幣。前三個(gè)季度,去哪兒光付給百度之心搜索的費(fèi)用就達(dá)到了4.5億元。這一筆開(kāi)銷,基本算是去哪兒的流量獲取成本。途牛三季度的市場(chǎng)費(fèi)用為1.2億元,上市以來(lái),途牛加大了電視和線下的廣告投放,并冠名《非誠(chéng)勿擾》。三家上市公司,只有藝龍?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和銷售的費(fèi)用是下降的。其他三家采取的都是較為擴(kuò)張的策略。

上市公司:有錢、任性。低毛利,高流量成本,這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。

產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化,價(jià)格戰(zhàn)成最重要的競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)。問(wèn)個(gè)問(wèn)題:機(jī)票、酒店、門票,這三個(gè)品類,平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)差異是什么?還是價(jià)格。酒店,攜程、藝龍拼酒店返現(xiàn),去哪兒、攜程拼機(jī)票的傭金率。至于門票,算是三個(gè)品類中最標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè),在任何一個(gè)平臺(tái)預(yù)定,都沒(méi)有明顯的差異化。并且,對(duì)服務(wù)能力也沒(méi)有過(guò)高要求。訂機(jī)票還會(huì)有退改簽、退票,門票的退票通過(guò)手機(jī)客戶端就可以自助處理。

所以,在三個(gè)品類中,門票價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。最早是同程旅游喊出“一元去旅游”,隨后攜程、途牛、去哪兒迅速跟進(jìn)。現(xiàn)在不管下載哪家的手機(jī)客戶端,幾乎都能看到“一元去旅游”。不需要提供差異化的服務(wù),而平臺(tái)之家又要競(jìng)爭(zhēng),必然只能拿價(jià)格開(kāi)刀。而一旦一個(gè)品類變成價(jià)格戰(zhàn)的核心,并且巨頭可以把這個(gè)品類作為戰(zhàn)略虧損品類,這時(shí)候,以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)很難過(guò)。

比如這兩天途牛和同程的口水戰(zhàn)。同程宣布進(jìn)軍休閑旅游,向途牛發(fā)出“戰(zhàn)書”。問(wèn)題來(lái)了:為什么以門票起家的同程要進(jìn)入休閑旅游?

同程最早做的是景+酒模式,通過(guò)B2B2C的模式不斷發(fā)展。同程從旅行社的手中拿就酒店、門票,然后再重新打包賣給消費(fèi)者,在B2B2C這個(gè)模式中,旅游社是最上游的B,同程是中間的B,消費(fèi)者是C。在整個(gè)環(huán)節(jié)中,同程網(wǎng)充當(dāng)了一個(gè)再分銷的角色。

此次同程高調(diào)宣布進(jìn)入途牛腹地休閑旅游,核心原因無(wú)外兩個(gè):門票的低毛利和休閑游的市場(chǎng)。門票這個(gè)生意,剛才已經(jīng)說(shuō)了,屬于高度標(biāo)準(zhǔn)化商品。人們?cè)谫?gòu)買門票的時(shí)候,基本上已經(jīng)鎖定消費(fèi)了。也就是說(shuō),門票是一個(gè)常態(tài)售賣,不像機(jī)票那樣存在大幅波動(dòng),需要提前鎖定。雖然同程最早做門票,但由于品類比較標(biāo)準(zhǔn)、更單價(jià)低,巨頭很容易殺進(jìn)來(lái),并且優(yōu)勢(shì)更明顯(攜程三季度的交通票務(wù)預(yù)訂量增加98%)。

說(shuō)白了,賣門票這個(gè)活,并不需要太多技術(shù)含量。唯一的技術(shù)含量就是價(jià)格。所有以門票為核心品類的創(chuàng)業(yè)公司,未來(lái)不轉(zhuǎn)型,都沒(méi)有前途可言。所以,現(xiàn)在不管是同程網(wǎng),還是驢媽媽,這兩個(gè)都靠門票起家的公司都在瘋狂擴(kuò)類目,兩家的手機(jī)客戶端上,除了第一個(gè)板塊是景點(diǎn),驢媽媽之后依次是出境游、酒店、郵輪,同程則連機(jī)票、火車票都不放過(guò)!

中國(guó)在線旅游的市場(chǎng)巨大、滲透率低(2014年休閑旅游的滲透率只有7.7%),增長(zhǎng)快(復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%),但目前并不是一個(gè)很賺錢的生意。市場(chǎng)大,很多人又不賺錢,似乎像是另一個(gè)行業(yè)的翻板:電子商務(wù)。巨頭們都不掙錢,仍在拼命做大規(guī)模。并且相互之間還在打架。這里,都有錢、任性的人。創(chuàng)業(yè)公司,還是遠(yuǎn)離的好。

在線旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉時(shí)代:同程殺入途牛的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開(kāi)放平臺(tái),打入了去哪兒“地盤兒”;去哪兒同樣涉足酒店直銷,與攜程同臺(tái)競(jìng)技。

相關(guān)閱讀