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六種創(chuàng)新難以打動人心

2014/11/03 09:19     

文|始稷

互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新做硬件,不光在汽車、智能手表、手環(huán)上,還蔓延到眼鏡、自行車乃至安全套等等和智能、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)八桿子打不著的領(lǐng)域內(nèi)。誠如《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》:“他山之石,可以攻玉”,這是在信息透明化的時代進(jìn)行差異化創(chuàng)新的無上密法。向其它行業(yè)取經(jīng),在本行業(yè)當(dāng)一個外來的和尚,有一種會念經(jīng)的感覺。反過來說:把本行業(yè)里玩爛了的陰謀、陽謀拿到另外一個領(lǐng)域內(nèi)里,沒準(zhǔn)能行。注意,只是沒準(zhǔn)能行。他山之石,也許是本來就產(chǎn)玉的昆侖山,也許是相隔甚遠(yuǎn)的五臺山。總歸,始稷以為:跨界創(chuàng)新,比的不是誰跨的比競爭對手遠(yuǎn),而是誰跨的離消費者近。

始稷上一篇列了6種常見緯度的差異化創(chuàng)新,并不是差異越大的創(chuàng)新在市場上越容易取得成功,而且凌駕于既有產(chǎn)品之間,符合消費者心理訴求的產(chǎn)品才是最合適的。如果不符合這兩點,創(chuàng)新產(chǎn)品就必須經(jīng)過長期且大量的市場教育,才能很打動人心。當(dāng)然,始稷所說的賺錢指的是從消費市場上去賺錢,并不是從投資者那去賺。

第一種:過于前衛(wèi),過猶不及

市場從來不缺乏創(chuàng)新,也不缺乏首肯創(chuàng)新的投資人,但是缺乏對創(chuàng)新具有包容性的消費群。注意,是消費“群”,不是消費“者”。

我們都熟悉“扁鵲見蔡桓公”的故事,扁鵲說自己之所以更有名氣,是因為他大哥治病在未成之時,他二哥治病在剛形成的時候,而他治病在重的時候。這是一個非常簡單的道理,人們只關(guān)心眼下的問題和利益。過于前衛(wèi)的產(chǎn)品,用戶 “痛點”、“癢點”也不明顯。

在初代iPad當(dāng)紅時,微軟聲稱早已研究平板電腦;在特斯拉新車發(fā)布配備部分自動駕駛功能的Model S P85D之前,各大傳統(tǒng)廠商早已有了自動駕駛的成果;在電影“阿凡達(dá)”上映之前,3D電影早就不是新鮮事兒……

微軟Surface至今也沒有走上神壇。奔馳、奧迪等傳統(tǒng)汽車廠商與谷歌、特斯拉發(fā)步自動駕駛功能的時間節(jié)點在同一個月。“阿凡達(dá)”之后,掀起了一股3D電影熱潮,院線少有2D片。

“來的早,不如來的巧”。諸如3D打印這種真正顛覆性的技術(shù),始稷以為火的過早了。一款產(chǎn)品如果過于前衛(wèi),所有難度都將加倍。凌駕于既有強勢產(chǎn)品之上的創(chuàng)新是最安全的、最契合當(dāng)下需要的。

第二種:差異突出但無關(guān)痛癢

想把一款產(chǎn)品做出差異并非難事,但是沒邊沒沿兒的創(chuàng)新還不如守舊來的好。

新產(chǎn)品破局,首先就是差異二字。為了差異而差異,造就了各種奇奇怪怪的產(chǎn)品,大肆宣傳無關(guān)痛癢的賣點。

剃須刀分為手動和電動兩類,加電池的手動剃須刀就是不倫不類的差異;三防手機擁有明顯的差異,但是市場極小,因為這個差異沒有建立在核心訴求之上。

《孫子兵法》說“守正出奇”。始稷以為,其一是:恪守正道就會有奇跡。其二是:先恪守正道再去想奇招。什么是正道?任何品類都有核心痛點(品類核心訴求)、癢點(主流產(chǎn)品的不良體驗產(chǎn)生的需求),各項均衡,一項核心突出,才是匹配市場的差異。

第三種:有關(guān)痛癢但體驗不佳

找到一個品類的痛點、癢點并非難事。但是產(chǎn)品解決痛點、癢點之后,如果體驗(效果)不佳,也很難打開市場。

在手機剛有真人真唱概念時,玩鈴聲是手機的核心訴求。但是“大嗓門”并沒有在業(yè)內(nèi)流行起來,直到現(xiàn)在很多手機仍會因為音量小被抱怨。可是人們寧可用音量小的,也不愿意為破音的“大嗓門”埋單, 除了圖便宜;自打樂視開始做超級電視,互聯(lián)網(wǎng)電視推動電視迭代周期極速縮短。以4K為例,可以滿足清晰為主的訴求,但是片源少、網(wǎng)速要求高,并沒有達(dá)到良好的體驗。

迭代性很強的單品可以用概念打開市場,但是體驗跟不上,就會難以復(fù)制下去。

第四種:優(yōu)化體驗但更新頻繁

打著互聯(lián)網(wǎng)旗號做的產(chǎn)品,大多擁有頻繁迭代的特點。

微博每次更新都會罵;一些可有可無的APP會因為更新太過頻繁而慘遭卸載;因為電視迭代太快,所有家用投影儀的機會越來越大。

任何品類都應(yīng)該有一個合理的迭代周期。周期過短的話,積極的方面是擴大銷量、增加重復(fù)消費,消極面上人們會對迭代產(chǎn)品要求越來越來高,加大研發(fā)、庫存周轉(zhuǎn)的壓力。

事實上,多數(shù)公司是死在內(nèi)部更新過于頻繁上。頻繁更換團(tuán)隊高層、頻繁更換市場戰(zhàn)略,死在內(nèi)因上。

第五種:重視功能,忽略設(shè)計

視覺對于密集競爭產(chǎn)品的重要性是不容忽視的。甚至很多產(chǎn)品是依靠視覺來做決策。

重視產(chǎn)品功能體驗,而忽略產(chǎn)品視覺體驗,這類產(chǎn)品最常見。若非十分專業(yè)的壟斷性產(chǎn)品,這種只重視物理體驗而忽略視覺體驗的產(chǎn)品很難打動人心。相反,注重視覺體驗超過物理體驗的產(chǎn)品,反而能打動人心。消費者的邏輯就是這樣,最理想的狀態(tài)就是物理體驗和視覺體驗均衡。更進(jìn)一步,產(chǎn)品體驗和精神體驗也達(dá)到均衡。

我們見慣了消費者因為難看而放棄一款產(chǎn)品,小到牙刷、大到汽車。選擇一款產(chǎn)品的理由的很多種,當(dāng)你的差異不夠突出時,視覺就是最大的突破口。視覺體驗不好,是極容易在多選一的排除法中被淘汰。

第六種:專注產(chǎn)品,疏于營銷

世界上半數(shù)以上的成功商業(yè)領(lǐng)袖都會說,專注于產(chǎn)品是打動人心的不二法門。始稷以為并沒有這么簡單。

產(chǎn)品和營銷相對而言,比物理體驗和視覺體驗更需要均衡。只專注于產(chǎn)品而忽略營銷的產(chǎn)品不叫賣的多不勝數(shù),而營銷高于產(chǎn)品的熱賣并不稀奇(這里的營銷是廣義的營銷)。

我們見慣了蘋果式的一熱銷一邊挨罵的產(chǎn)品,而輿論的方向都是營銷出來的。若沒有強勢的營銷策略和龐大的公關(guān)團(tuán)隊,小米的口碑便不會在整體上反轉(zhuǎn)。

創(chuàng)新無止境,欲望無盡頭。一款產(chǎn)品凌駕于當(dāng)下主流競品的體驗之上、滿足核心訴求、體驗與訴求對等、迭代周期合理、功能與設(shè)計均衡、營銷與產(chǎn)品都強,諸多因素相結(jié)合,才是最能打動人心的創(chuàng)新。

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