騰訊科技 朱旭冬 宗秀倩 3月27日?qǐng)?bào)道
在成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)穩(wěn)定的一極后,2014年大眾點(diǎn)評(píng)要進(jìn)軍的市場(chǎng)是結(jié)婚及酒店旅游,在近日舉行的媒體溝通會(huì)上,大眾點(diǎn)評(píng)正式宣布切入上述兩個(gè)行業(yè),新成立的結(jié)婚事業(yè)部和酒店旅游事業(yè)部負(fù)責(zé)人宣布了未來(lái)一年的拓展計(jì)劃:
結(jié)婚領(lǐng)域?qū)⒚闇?zhǔn)每年400億元體量的市場(chǎng)。酒店旅游事業(yè)部則瞄向每年增速50%以上的千億旅游市場(chǎng),挖掘深度點(diǎn)評(píng),打造中國(guó)版的Tripadvisor(全球最大最受歡迎的旅游社區(qū),也是全球第一的旅游評(píng)論網(wǎng)站)。
在基本滿(mǎn)足用戶(hù)吃喝玩樂(lè)等基本需求后,大眾點(diǎn)評(píng)希望不僅滿(mǎn)足決策,更能介入結(jié)婚和旅游等大額交易環(huán)節(jié),強(qiáng)調(diào)深度和精耕細(xì)作。大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤說(shuō),“2014年,點(diǎn)評(píng)有很多變化,我們要重啟進(jìn)攻”。
就在一年之前,外界還經(jīng)常會(huì)認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)日薄西山,甚至每隔幾個(gè)月都會(huì)傳出大眾點(diǎn)評(píng)被收購(gòu)的消息;但到了2014年,隨著這家公司宣布接受騰訊戰(zhàn)略投資,大眾點(diǎn)評(píng)的價(jià)值又重新得到了外界的認(rèn)可。
在這種變化的背后,固然有騰訊的投資原因,當(dāng)大眾點(diǎn)評(píng)與微信、手機(jī)QQ等產(chǎn)品結(jié)合,必然有了更大的想象空間;但不可忽視的是大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部的變化——一個(gè)標(biāo)志性的事件是大眾點(diǎn)評(píng)在2014年前后完成了事業(yè)部改革,將本地生活服務(wù)細(xì)分到各個(gè)不同的事業(yè)部,有針對(duì)性的去做服務(wù)。
美國(guó)知名天使投資人Paul Graham曾經(jīng)總結(jié)過(guò)創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展曲線。他表示,在創(chuàng)業(yè)初期,創(chuàng)業(yè)公司往往都處在一個(gè)急速上升的曲線,而且這時(shí)候創(chuàng)業(yè)者還沒(méi)有碰過(guò)壁,處于“無(wú)知的樂(lè)觀”;但是在過(guò)了最初高速發(fā)展之后,創(chuàng)業(yè)公司會(huì)面臨越來(lái)越多的問(wèn)題,公司開(kāi)始進(jìn)入“創(chuàng)業(yè)絕望谷”,而且在多次碰壁之后創(chuàng)業(yè)者會(huì)進(jìn)入“有知的悲觀”。
在大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)業(yè)初期,由于大眾點(diǎn)評(píng)和商家對(duì)接的是廣告,大眾點(diǎn)評(píng)更像一家偏媒體類(lèi)型的公司,隨后進(jìn)入本地生活服務(wù)領(lǐng)域之后,大眾點(diǎn)評(píng)需要深入大交易的環(huán)節(jié),這和做媒體有很大的區(qū)別。在意識(shí)到這一點(diǎn)之前,張濤一直處在“無(wú)知的樂(lè)觀”階段。
在進(jìn)入到本地生活服務(wù)之后,大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有成為行業(yè)的領(lǐng)先者,反而遭到了各種質(zhì)疑。這些質(zhì)疑從2012年上半年開(kāi)始越來(lái)越多,同時(shí)還伴隨著各種大眾點(diǎn)評(píng)將被“并購(gòu)”的傳聞。
在宣布獲得騰訊投資后和媒體交流之中中,張濤就曾數(shù)度表示,過(guò)去幾年大眾點(diǎn)評(píng)差點(diǎn)“死掉”。但正是過(guò)去幾年的艱難轉(zhuǎn)型,才使大眾點(diǎn)評(píng)看到了新的希望。
Paul Graham曾表示,“創(chuàng)業(yè)絕望谷”是對(duì)創(chuàng)業(yè)者最大的考驗(yàn)。在這段時(shí)間里,創(chuàng)業(yè)者必須努力調(diào)整,快速學(xué)習(xí)新的經(jīng)驗(yàn),從而把公司拉回發(fā)展的軌道。所以,這段時(shí)間里張濤所做的事情,最值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)。
幾無(wú)對(duì)手的慢公司
在了解大眾點(diǎn)評(píng)二次創(chuàng)業(yè)之前,我們有必要先了解一下大眾點(diǎn)評(píng)此前7年的發(fā)展經(jīng)歷。在這7年時(shí)間里,大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展不算太快,但是業(yè)務(wù)卻非常扎實(shí),通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)評(píng),積累了大量國(guó)內(nèi)線下商家的數(shù)據(jù)信息。這種發(fā)展模式也讓大家習(xí)慣把大眾點(diǎn)評(píng)稱(chēng)為是一家“慢公司”——這原本是一個(gè)褒義詞,意思是大眾點(diǎn)評(píng)耐得住寂寞,但后來(lái)發(fā)展過(guò)慢卻成了人們對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)最大的質(zhì)疑之一。
2003年4月,大眾點(diǎn)評(píng)在上海成立。當(dāng)時(shí)張濤當(dāng)時(shí)從海外回國(guó),作為一個(gè)美食愛(ài)好者,他回到上海后希望發(fā)現(xiàn)更多本地餐廳。很快他就去過(guò)了所有朋友推薦的餐廳,于是張濤想出了建一個(gè)網(wǎng)站,讓大家來(lái)添加餐廳點(diǎn)評(píng)。
在上海創(chuàng)立為大眾點(diǎn)評(píng)打下了很好的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá),而上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心,網(wǎng)民數(shù)量相對(duì)較多。更重要的是,大眾點(diǎn)評(píng)針對(duì)的是本地商戶(hù),而上海人是出了名的喜歡消費(fèi),熱愛(ài)美食,這些人成為了大眾點(diǎn)評(píng)的第一批種子用戶(hù)。如果大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)建在三線城市,那是很難發(fā)展起來(lái)的。
最初大眾點(diǎn)評(píng)只有上海一個(gè)城市,直到一年后才開(kāi)設(shè)了北京和杭州兩個(gè)分站,而真正在這兩個(gè)城市落地則要等到2005年和2006年??梢?jiàn)大眾點(diǎn)評(píng)最初發(fā)展的并不是很快,而是一個(gè)城市一個(gè)城市精耕細(xì)作。
盡管成立后大眾點(diǎn)評(píng)很快獲得了一批質(zhì)量很高的用戶(hù),但是一開(kāi)始張濤并沒(méi)有想清楚大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式,很長(zhǎng)一段時(shí)間里大眾點(diǎn)評(píng)都沒(méi)有任何收入。張濤曾表示,那段時(shí)間家里的收入只有妻子的工資。當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站都由張濤一個(gè)人維護(hù)。但由于當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展還比較順利。
2005年大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始商業(yè)化嘗試,第一個(gè)產(chǎn)品是會(huì)員卡。通過(guò)和線下商家合作,持大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡的消費(fèi)者能獲得一定優(yōu)惠。不過(guò)會(huì)員卡業(yè)務(wù)發(fā)展的并不是很好,雖然積累了一定的發(fā)行量,但效果并不明顯。后來(lái)張濤總結(jié)說(shuō),現(xiàn)在人們已經(jīng)有太多的會(huì)員卡,大眾點(diǎn)評(píng)只能成為其中之一,對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有足夠大的吸引力。而商家和大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)員卡對(duì)接也是一個(gè)很麻煩的事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端就能很好的替代會(huì)員卡功能。
直到2006年,大眾點(diǎn)評(píng)獲得了第一筆融資,投資方為紅杉資本。外界估計(jì)此次投資金額在100萬(wàn)美元左右。張濤和紅杉資本合伙人沈南鵬都在上海,此前彼此都很熟悉,沈南鵬也很清楚大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展情況——當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為上海相當(dāng)知名的一個(gè)本地網(wǎng)站,并且開(kāi)始向全國(guó)其他城市拓展。
2006年5月,大眾點(diǎn)評(píng)在杭州設(shè)立分支機(jī)構(gòu),這是在上海和北京之后,大眾點(diǎn)評(píng)落地的第三個(gè)城市。和北京、上海、廣州、深圳相比,杭州算不上一線城市,那么大眾點(diǎn)評(píng)為何如此急于進(jìn)入杭州呢?
原因就是口碑網(wǎng)??诒W(wǎng)于2004年6月在杭州創(chuàng)立,比大眾點(diǎn)評(píng)晚了一年多,其業(yè)務(wù)模式和大眾點(diǎn)評(píng)非常相似。2006年10月,口碑網(wǎng)獲得阿里巴巴投資,也成為了大眾點(diǎn)評(píng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在獲得阿里巴巴投資后,口碑網(wǎng)展開(kāi)了一系列針對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的活動(dòng),在吸引大眾點(diǎn)評(píng)用戶(hù)轉(zhuǎn)投口碑網(wǎng)的同時(shí),還將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶(hù)評(píng)論照搬至自己網(wǎng)站。在杭州設(shè)立分支機(jī)構(gòu)是對(duì)口碑網(wǎng)挑戰(zhàn)的直接回應(yīng)。
雖然從公司體量上來(lái)說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)不如有阿里巴巴支持的口碑網(wǎng),但是大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)質(zhì)量很高,用戶(hù)粘性強(qiáng)于口碑網(wǎng),用戶(hù)的支持幫助大眾點(diǎn)評(píng)抵擋住了口碑網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也通過(guò)法律手段將口碑網(wǎng)告上了法庭。2008年,口碑網(wǎng)和雅虎中國(guó)整合成立雅虎口碑,但也未能對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)形成真正的挑戰(zhàn)。
口碑網(wǎng)是大眾點(diǎn)評(píng)前7年遇到的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以說(shuō)在2008年之后,大眾點(diǎn)評(píng)在商戶(hù)查找和點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域就沒(méi)有再遇到過(guò)真正的挑戰(zhàn)者,雖然愛(ài)幫網(wǎng)、飯桶網(wǎng)等也都涉足到類(lèi)似業(yè)務(wù),但對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有多大的威脅。
在沒(méi)有遇到太大的競(jìng)爭(zhēng),大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展仍然保持著較慢的節(jié)奏。到2010年6月推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之前,大眾點(diǎn)評(píng)僅在全球6個(gè)城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu),分別是上海、北京、杭州、南京、廣州和深圳。在這期間,大眾點(diǎn)評(píng)在2006年10月推出了關(guān)鍵詞廣告業(yè)務(wù),這項(xiàng)業(yè)務(wù)最終讓大眾點(diǎn)評(píng)在進(jìn)入團(tuán)購(gòu)之前實(shí)現(xiàn)盈利。另外,2007年大眾點(diǎn)評(píng)獲得來(lái)自谷歌(微博)的第二輪融資。
可以說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展的前7年波瀾不驚,業(yè)務(wù)拓展的很慢但也很穩(wěn)健。如果不是2010年看到了團(tuán)購(gòu)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì),大眾點(diǎn)評(píng)很有可能在當(dāng)年上市。張濤曾對(duì)媒體表示,大眾點(diǎn)評(píng)的確有在2010年上市的計(jì)劃,但因?yàn)榭吹揭苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì),覺(jué)得可以將公司做到更大再上市。但他沒(méi)有想到的是,在將公司做到更大的同時(shí),也會(huì)遇到更大的困難。
大眾點(diǎn)評(píng)前7年相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展也為其日后的危機(jī)埋下了伏筆:大眾點(diǎn)評(píng)在沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中成長(zhǎng),但是進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)之后,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都看到了這個(gè)機(jī)會(huì),競(jìng)爭(zhēng)者里有創(chuàng)業(yè)公司但也不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速的發(fā)展節(jié)奏讓大眾點(diǎn)評(píng)措手不及。
百億級(jí)公司的野望
2010年,大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,其中大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)上發(fā)生的最大變化就是從過(guò)去的廣告業(yè)務(wù),開(kāi)始涉足團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)。由于大眾點(diǎn)評(píng)通過(guò)多年的積累,已經(jīng)擁有大量商家信息,因此被外界認(rèn)為是最適合做本地生活服務(wù)的公司。2011年4月,大眾點(diǎn)評(píng)獲得1億美元融資,開(kāi)始“二次創(chuàng)業(yè)”。
在大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)的時(shí)候,大家看到的是擺在這家公司面前無(wú)限大的機(jī)會(huì)。作為國(guó)內(nèi)擁有大量線下商家數(shù)據(jù)的公司,同時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也是國(guó)內(nèi)少有的有線下經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。這種基因使得大眾點(diǎn)評(píng)被認(rèn)為是適合做團(tuán)購(gòu)的公司。
2010年6月,大眾點(diǎn)評(píng)正式推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這比美團(tuán)、拉手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了3個(gè)月。在大眾點(diǎn)評(píng)推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的時(shí)候,國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批團(tuán)購(gòu)公司,“千團(tuán)大戰(zhàn)”的引子已經(jīng)點(diǎn)燃。不過(guò)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)仍然處在早期,大眾點(diǎn)評(píng)不能算搶的先機(jī)但也沒(méi)有落后。
當(dāng)然,團(tuán)購(gòu)只是業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式。在團(tuán)購(gòu)背后的其實(shí)是本省生活服務(wù),是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打通線上線下的機(jī)會(huì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),最缺的是線下團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn),而這正是大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)所在?;谶@一點(diǎn),開(kāi)始有媒體將大眾點(diǎn)評(píng)定義為下一個(gè)百億市值的公司。
現(xiàn)在或許很多人會(huì)忘記,幾乎在推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí),大眾點(diǎn)評(píng)在其移動(dòng)客戶(hù)端上推出了簽到功能——這是來(lái)自美國(guó)Foursquare的一個(gè)功能借鑒,用戶(hù)可以在Foursquare中在某個(gè)地點(diǎn)簽到并留下評(píng)論,同時(shí)也可以通過(guò)Foursquare尋找附近的商戶(hù)。
Foursquare在2009年推出,但在2010年美國(guó)西南偏南音樂(lè)節(jié)上被引爆,成為了2010年美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)最為亮眼的應(yīng)用之一。由于Foursquare涉及線下商戶(hù),它被人們視為美國(guó)版大眾點(diǎn)評(píng)Yelp的挑戰(zhàn)者。同時(shí)在中國(guó),人們普遍認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)是最適合做簽到應(yīng)用的公司,因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)擁有最多的線下商戶(hù)信息。
但是大眾點(diǎn)評(píng)的簽到并沒(méi)有成為一個(gè)殺手級(jí)功能,因?yàn)楹灥剿峁┑臄?shù)據(jù)信息較為有限,很難對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。事實(shí)上,F(xiàn)oursquare本身也在鼓勵(lì)用戶(hù)在簽到的同時(shí)留下評(píng)論——這其實(shí)是在向大眾點(diǎn)評(píng)靠攏??梢哉f(shuō)簽到是輕量級(jí)的點(diǎn)評(píng),而大眾點(diǎn)評(píng)的核心是更有效的點(diǎn)評(píng),而非簡(jiǎn)單的簽到。所以后來(lái)大眾點(diǎn)評(píng)也漸漸淡化并放棄了簽到功能。
相比本地生活服務(wù),簽到只是很小的一個(gè)功能。真正能讓大眾點(diǎn)評(píng)釋放出百億市值的,是本地生活服務(wù)和開(kāi)放平臺(tái)。本地生活服務(wù)以團(tuán)購(gòu)為核心,大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于和商家打交道的經(jīng)驗(yàn)以及人們本來(lái)就習(xí)慣在大眾點(diǎn)評(píng)上尋找餐飲等本地生活服務(wù)的用戶(hù)習(xí)慣;而開(kāi)放平臺(tái)指的是大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)放自己的網(wǎng)站上的商戶(hù)信息,讓其他公司或者開(kāi)發(fā)者利用這些數(shù)據(jù)信息創(chuàng)造價(jià)值,大眾點(diǎn)評(píng)本身成為一個(gè)平臺(tái)。
事實(shí)上,“開(kāi)放平臺(tái)”是2010、2011年最火的互聯(lián)網(wǎng)概念之一,有太多互聯(lián)網(wǎng)公司都想做平臺(tái)。在國(guó)外,F(xiàn)acebook通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)策略為一大批社交游戲公司提供了成長(zhǎng)的土壤;在國(guó)內(nèi),3Q大戰(zhàn)之后騰訊宣布將開(kāi)放平臺(tái),和產(chǎn)業(yè)合作伙伴共贏。但是在線上對(duì)接線下方面,擁有大量數(shù)據(jù)的大眾點(diǎn)評(píng)被認(rèn)為是最有機(jī)會(huì)做成平臺(tái)型公司。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)、本身生活服務(wù)平臺(tái),頭頂這些概念的大眾點(diǎn)評(píng)在2011年4月宣布獲得來(lái)自摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投1億美元融資。這家默默發(fā)展了7、8年的慢公司,一下子成為了備受矚目的明星公司,成為了人們眼中的下一家百億市值公司。
“快公司“打”慢公司“
但僅僅一年不到,大眾點(diǎn)評(píng)就從明星公司開(kāi)始變成了廣受媒體質(zhì)疑的公司。其中具有標(biāo)志性意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別為大眾點(diǎn)評(píng)的第三和第四輪融資。
2011年4月,大眾點(diǎn)評(píng)宣布獲得1億美元融資。當(dāng)時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)氣勢(shì)正盛,投資者的背書(shū)也讓媒體更加看好這家公司。但僅一年多后,2012年8月,大眾點(diǎn)評(píng)又宣布以不低于上輪融資時(shí)的估值獲得來(lái)自現(xiàn)有投資者的6400萬(wàn)美元融資。兩次融資間隔之短,讓外界普遍認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)的資金鏈出現(xiàn)了問(wèn)題。
事實(shí)上,在2012年年中,就有一些關(guān)于大眾點(diǎn)評(píng)資金吃緊的傳聞出現(xiàn),并且有媒體認(rèn)為大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)不如人們預(yù)期中那么好。其中最大的質(zhì)疑是,團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展迅速,但習(xí)慣了做慢公司的大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)展速度跟不上了。
對(duì)此,張濤的回應(yīng)是大眾點(diǎn)評(píng)從來(lái)都不是一家慢公司,他表示在執(zhí)行層面,大眾點(diǎn)評(píng)的行動(dòng)一直非常迅速,他甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不存在“慢公司”。
但是從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的展開(kāi)來(lái)說(shuō),大眾點(diǎn)評(píng)的進(jìn)展的確有點(diǎn)慢。“千團(tuán)大戰(zhàn)”的局勢(shì)讓團(tuán)購(gòu)成為了一個(gè)非常燒錢(qián)的行業(yè),而且?guī)缀跛芯邆湟欢▽?shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在拼命拓展市場(chǎng)攫取市場(chǎng)份額。到2011年底,美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都進(jìn)入了上百個(gè)城市,而大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入的城市不足30個(gè)。這種保守的風(fēng)格讓大眾點(diǎn)評(píng)錯(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)。
在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中,最為激進(jìn)的是拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán),同時(shí)他們也是打廣告最厲害的兩家,都在線下鋪開(kāi)了大量的廣告。和這兩家相反的是美團(tuán),美團(tuán)沒(méi)有做線下廣告,把幾乎所有廣告費(fèi)用都投入到了線上。大眾點(diǎn)評(píng)的策略并不明確,大眾點(diǎn)評(píng)在線下有廣告投入,但卻不如拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)做的有決心,在線上的廣告也不如美團(tuán)做的那么多。大眾點(diǎn)評(píng)的這種廣告策略讓人們對(duì)其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)很形成深刻的印象。
雖然張濤強(qiáng)調(diào)大眾點(diǎn)評(píng)是唯一能為商家做整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,即商戶(hù)新店開(kāi)張或者持續(xù)運(yùn)營(yíng)階段都能使用到大眾點(diǎn)評(píng)的服務(wù)(分別為團(tuán)購(gòu)和關(guān)鍵詞廣告),但對(duì)于很多小商戶(hù)來(lái)說(shuō),他們并不需要持續(xù)的服務(wù)。由于團(tuán)購(gòu)還處在粗放發(fā)展階段,能不能拿下單子,很多時(shí)候要靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力以及是否會(huì)給商戶(hù)部分補(bǔ)貼。
在這種情況下,快速已經(jīng)成為了公司運(yùn)轉(zhuǎn)的第一要?jiǎng)?wù)。但過(guò)去大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展節(jié)奏很可能不適應(yīng)團(tuán)購(gòu),可以說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)過(guò)去形成的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在面臨新問(wèn)題時(shí)變成了包袱。而新興的創(chuàng)業(yè)公司則沒(méi)有過(guò)去包袱的拖累,可以很好的適應(yīng)團(tuán)購(gòu)的節(jié)奏。
從團(tuán)購(gòu)規(guī)模上說(shuō),大眾點(diǎn)評(píng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都落后于美團(tuán)、拉手和窩窩團(tuán),雖然這些公司有的發(fā)展也不是很健康,但這仍然讓人們懷疑大眾點(diǎn)評(píng)的真實(shí)實(shí)力。不過(guò)在2012年下半年到2013,隨著拉手和窩窩團(tuán)紛紛出現(xiàn)問(wèn)題,大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額上已經(jīng)躍居第二位,僅落后于美團(tuán)。
在團(tuán)購(gòu)之外,大眾點(diǎn)評(píng)在餐廳查找和點(diǎn)評(píng)上也遇到了新的來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,其中包括食神搖搖、飯本等。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),因此這些公司在一些細(xì)分領(lǐng)域讓擁有多年積累的大眾點(diǎn)評(píng)感受到了陣陣涼意。
另外,大眾點(diǎn)評(píng)在2013年又成為了各種收購(gòu)傳聞的主角,其中傳聞最多的是將要被百度收購(gòu)。一家被外界看作百億市值的明星公司,淪落到收購(gòu)傳聞的主角,這也折射出外界對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的態(tài)度發(fā)生的變化。
走出“創(chuàng)業(yè)絕望谷”
2014年,張濤給大眾點(diǎn)評(píng)員工的新年賀詞的關(guān)鍵詞是變革和提速,變革是指大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)業(yè)務(wù)的改革,提速則意味著2014年大眾點(diǎn)評(píng)將加快線下線上的拓展和融合。在發(fā)出這份新年賀詞的時(shí)候,大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)確定將引入騰訊的戰(zhàn)略投資。
事實(shí)上,在2013年下半年,大眾點(diǎn)評(píng)正在一步步重新得到外界的認(rèn)可。其中部分原因是,在團(tuán)購(gòu)進(jìn)入剩者為王的時(shí)代后,大眾評(píng)點(diǎn)已經(jīng)牢牢占據(jù)了行業(yè)第二的位置。但更重要的是,一家公司在經(jīng)歷過(guò)兩年多的艱難卻沒(méi)有倒下,仍然能夠在市場(chǎng)上占有一席之地,那么這家公司很可能將引來(lái)新生。
按照Paul Graham的說(shuō)法,2013年下半年大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)進(jìn)入“創(chuàng)業(yè)絕望谷”的末期,已經(jīng)看到了希望。而這是因?yàn)樵谶^(guò)去兩年大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過(guò)了太多碰壁之后,完成了內(nèi)容和媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰最?lèi)型的公司調(diào)整。
張濤曾經(jīng)表示一定會(huì)做平臺(tái),但是由于團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈,直到2013年年初大眾點(diǎn)評(píng)才正式發(fā)布自己的開(kāi)放平臺(tái)策略,并且僅僅做了非常有限的開(kāi)放。但到了2013年夏天,大眾點(diǎn)評(píng)深化了自己的開(kāi)放平臺(tái),在原有的信息開(kāi)放基礎(chǔ)上增加了交易和用戶(hù)開(kāi)放,并且支持傭金分成,這讓第三方開(kāi)發(fā)者真正可以借助大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)來(lái)打造自己的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)的開(kāi)放平臺(tái)還在初期,但是未來(lái)很有可能有開(kāi)發(fā)者能在這平臺(tái)上做出有價(jià)值的產(chǎn)品。
另一個(gè)證明大眾點(diǎn)評(píng)走出“創(chuàng)業(yè)絕望谷”的證據(jù)是2013年下半年,大眾點(diǎn)評(píng)完成了事業(yè)部改革,成立信息平臺(tái)事業(yè)部、交易平臺(tái)(團(tuán)購(gòu),會(huì)員卡、在線業(yè)務(wù)等)事業(yè)部、酒店旅游事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和預(yù)定事業(yè)部。
事業(yè)部改革優(yōu)化了大眾點(diǎn)評(píng)的組織架構(gòu),明確了各部門(mén)的職責(zé)所在,大大壓縮了決策流程,從而讓公司能適應(yīng)更快的發(fā)展變化。同時(shí),這也讓大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之后第一次又從團(tuán)購(gòu)里解脫出來(lái),設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部來(lái)做未來(lái)有大的機(jī)會(huì)的細(xì)分領(lǐng)域。
在團(tuán)購(gòu)方面,大眾點(diǎn)評(píng)2014年計(jì)劃進(jìn)入更多的城市。美團(tuán)已經(jīng)證明中國(guó)有大量的城市適合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),而過(guò)去張濤一直持反對(duì)意見(jiàn),但現(xiàn)在他也認(rèn)同了這個(gè)說(shuō)法,因此會(huì)提速城市的拓展?,F(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)上和美團(tuán)的差距主要就在于大眾點(diǎn)評(píng)在大量的三四線城市沒(méi)有業(yè)務(wù),拓展更多城市也將幫助大眾點(diǎn)評(píng)提升市場(chǎng)份額。
在2010年的時(shí)候,大眾點(diǎn)評(píng)給自己貼的標(biāo)簽是“Foursquare+Groupon+Yelp”,但到了2013年下半年,這組標(biāo)簽變成了“Groupon+Yelp+OpenTable”,團(tuán)購(gòu)(Groupon)和點(diǎn)評(píng)(Yelp)依然是大眾點(diǎn)評(píng)的核心,但餐廳預(yù)定服務(wù)(OpenTabel)也成為了大眾點(diǎn)評(píng)下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。同時(shí),張濤也希望將大眾點(diǎn)評(píng)的酒店旅游事業(yè)部,做成中國(guó)的TripAdvisor——目前TripAdvisor的市值約為150億美元。
當(dāng)然,大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)、預(yù)訂、結(jié)婚和酒店等業(yè)務(wù)最終能做成多大的規(guī)?,F(xiàn)在很難預(yù)測(cè),但是至少可以看到未來(lái)的成長(zhǎng)空間。另外很重要的是,通過(guò)引入騰訊的戰(zhàn)略投資,大眾點(diǎn)評(píng)能夠和微信以及手機(jī)QQ合作,從而更好的打通線上下線,并且形成交易的閉環(huán)。
“創(chuàng)業(yè)絕望谷”是對(duì)創(chuàng)業(yè)者最大的考驗(yàn)。在這段時(shí)間里,創(chuàng)業(yè)者必須努力調(diào)整,快速學(xué)習(xí)新的經(jīng)驗(yàn),從而把公司拉回發(fā)展的軌道。大眾點(diǎn)評(píng)并非一帆風(fēng)順,在宣布獲得騰訊投資后和媒體交流之中中,張濤就曾數(shù)度表示,過(guò)去幾年大眾點(diǎn)評(píng)差點(diǎn)“死掉”。可以說(shuō),在這段時(shí)間里張濤所做的事情,確實(shí)值得創(chuàng)業(yè)者們借鑒。
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