之前參加一個小圈子交流,分享了一些關(guān)于顛覆思考的想法,被有心的朋友大部分記錄下來放到了網(wǎng)上,還分享到朋友圈,不妨把自己的想法再整理一下。
從小爸媽教訓我們“你看誰誰家的孩子如何如何,你還不好好學習?”,工作以后“大師”和暢銷書鋪天蓋地的說“xxx的成功可以復制”,我說你累不累啊,這輩子,今天復制這個,明天學習那個?到底你自己能做什么,如何做,能否真的自己想清楚?
當我們在繼承一切的“理所應當”和“行業(yè)規(guī)則”的時候,我們丟失的不光是一次次顛覆的機會,也是丟失了自己。
用廣點通和效果廣告舉一個例子,時間回到四年前,你是愿意接受一個所謂傳統(tǒng)廣告“行業(yè)規(guī)則”,還是愿意重新思考。
傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象
首先,我們來看看傳統(tǒng)廣告業(yè)的生存現(xiàn)象,傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括廣告主、代理商、廣告銷售、創(chuàng)意、廣告資源方,他們分別扮演不同的角色:
廣告主說:我要,我要,我還要,你們就給我服務好;代理商說:這是服務至上的行業(yè),你必須服務好,我們怎么怎么樣;銷售員說:這個產(chǎn)業(yè)里面,每一個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配,就應該這么分配。然后,一塊錢的資源,代理30%,銷售10%,創(chuàng)意10%,到廣告資源方這兒,五毛錢掙不到。這就是傳統(tǒng)廣告業(yè)存在的狀況和現(xiàn)象。
如果出身廣告行業(yè)的,幾十年的,認為是合理的。但是今天,我們講重新定義,重新設計,重新思考,那傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式是不是都是合理的?有沒有機會被顛覆?有沒有機會被重新定義?
舉幾個例子,給大家做參考:
如果你今天買房,售樓小姐很漂亮,你有沒有可能因為售樓小姐漂亮,服務優(yōu)良,愿意多付20%的房價?很多人都不會同意,那銷售在這個環(huán)節(jié)里創(chuàng)造的價值在哪里呢?
再看廣告資源,廣告賣的是資源,假如這里的酒店是資源方,有一間房,甲定了房間,付一千塊。乙來了電話說,你們房間還有房間嗎,我出兩千塊錢。酒店只能說,對不起,沒有房間了。可是甲臨時有事沒能來住,乙也沒定到房間,很好的一個資源,沒有實現(xiàn)價值,傳統(tǒng)廣告也是這樣。
我們在QQ空間里做QQ農(nóng)場,老大娘老大爺半夜起來來偷個菜,非常High。邊上是什么廣告呢?“美女帥哥,歡迎你上珍愛網(wǎng),約會最年輕漂亮的小姑娘”。這是不是針對當前用戶當前場景最恰當?shù)挠脩粜枨?
我去買一個iPhone,我需要去找Steve Jobs先聊聊嗎?我去買個特斯拉,難道非得見到Elon Musk?在傳統(tǒng)廣告的運作模式中,客戶關(guān)系維護是一個很大的成本,陪喝陪吃,浪費時間禍害身體。
以上四個例子,讓大家看到了整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈中可能存在的問題:
1、靠信息不對稱來獲取高額收益。
2、資源的分配效率低。
3、沒有智能的從用戶需求出發(fā),從市場機會出發(fā)。
4、缺乏公開公平的市場化運作機制。
結(jié)果我們運行了十幾年的模式,一塊錢的價值分配給到資源方五毛錢都沒有。那么在一片的“尊重行規(guī)”和“行業(yè)規(guī)則”的呼聲下,能否改變,能否重新定義?
重新定義的能力
要想重新定義,必須先要有能力,什么能力?
第一個,大數(shù)據(jù)的能力:我們今天有機會,通過大數(shù)據(jù)去了解用戶需要什么。一個母嬰用戶來到之后,他看到一個賣無污染奶粉,嬰幼兒教育的,對他有直接用戶價值,不需要說這是廣告,怎么能做到?大數(shù)據(jù)在幫我們,給我們提供了機會,讓廣告變成有價值的用戶需求。
第二個,商業(yè)模式再創(chuàng)新:以前是廣告主說,我要我要我還要,給我服務,我們研發(fā)同事辛辛苦苦的周末上素材,但是如果今天改變成一個競價的市場化模式,廣告主自助操作或通過服務商操作,結(jié)果會怎么樣?我搶我搶我來搶。
我們通過改變游戲規(guī)則,提升了效率,我們向一個用戶顯示最有用戶價值的廣告,而不是說浪費每一個點擊,每個廣告位置,投一塊錢,需要獲得兩塊錢的回報。
誰能做到?當你對用戶、對每個產(chǎn)業(yè)鏈理解的時候,你看到的東西,并不是傳統(tǒng)的服務行業(yè)看到的東西,你幫助他們實現(xiàn)的,是回報。我們在意的是用戶價值,是平臺生態(tài),而不是單一銷售價值。
從2009年開始我們有個產(chǎn)品,叫廣點通,是基于大數(shù)據(jù)挖掘、基于精準定位、基于提升效率的營銷平臺。這是一個被重新定義的營銷模式,把場景變成了優(yōu)勢,把精準和用戶價值放在首位,同樣的資源,獲取的價值成倍的增加,而代理和銷售的費用卻下降了。
這樣的例子天天發(fā)生在我們身邊,預示著行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化,當你手里有資源、有武器的時候,你必須重新定義,必須改變游戲規(guī)則。坦白講,廣點通不是傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者做出來的,更多是技術(shù)、產(chǎn)品同時做出來的,有了一個新的思考,你就可以重新定義。
重新定義的思路
廣點通這種商業(yè)模式的誕生和重新定義,更多是技術(shù)和產(chǎn)品的結(jié)合。而在整個互聯(lián)網(wǎng)顛覆發(fā)展過程中,不僅傳統(tǒng)的商業(yè)模式有可能被重新定義,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間也有被重新定義的可能,不妨以微信為例子,共同探討重新定義的選擇:
第一,究竟是做產(chǎn)品,還是做渠道?你是靠產(chǎn)品制勝,還是靠渠道制勝?我們講產(chǎn)品制勝的痛點、剛需,與其傷其十指,不如斷其一指。我們講每個興奮點。而做渠道,只要把能看到的全部的地方全放上我的東西,你來我營業(yè)廳,全是我的手機,你沒有別的可選,你必須買我的手機。兩種思考方式完全不一樣,不同思考方式下,引導的做事方式,也是不一樣的。成功產(chǎn)品的可擴展性要勝過渠道優(yōu)勢。
第二,究竟做社區(qū),還是做工具?今天我們看手機和短信,大家想想,他是一個社區(qū)嗎?你發(fā)短信、打電話,是個工具化產(chǎn)品,工具化產(chǎn)品的思考和一個社區(qū)化產(chǎn)品的思考,是截然不同的。究竟讓一個做工具化產(chǎn)品的思路繼續(xù)延展,還是讓一個做社區(qū)基因的團隊快速成長?是一個完全不同的思考。而未來的機會,也是截然不同的。
第三,究竟是做生態(tài),還是做獨立系統(tǒng)?這個也是完全不一樣的。大家仔細想,做生態(tài),你要和合作伙伴一起成長,你去重新培植每個機會,你成為一個果園,讓所有伙伴在這里成長,成為最有價值的水果。而做獨立系統(tǒng),我要自成系統(tǒng)。完全不一樣的思路。在生態(tài)上,小伙伴們一起創(chuàng)新,制定規(guī)則和管理體系是重頭戲;在獨立系統(tǒng)里,舍我求誰,相對封閉,但是有更多的可把控性。
第四,究竟是做創(chuàng)新,還是做繼承?這個也是不同的思考點。微信朋友圈上線的第一天,直到今天,在全世界SNS沒有一家公司敢在SNS里做僅私密朋友社交。微信朋友圈你的評論,看到的都是“我的好友”。不論是國外的Twitter還是Facebook,還是國內(nèi)的微博和空間,沒有一家敢做純私密的社交圈,重新定義SNS的每一個場景。微信選擇了一條更讓用戶有安全感的私密社交路徑。
第五,先有能力,還是先有業(yè)務?自身的技術(shù)和商業(yè)能力常常是決定整個閉環(huán)價值的決勝點。谷歌不是第一家搜索公司,只是很多家中的一家,為什么它能脫穎而出?首先,你要擁有新的能力,谷歌的GFS有最低的成本,因為搜索的成本很高,你需要重新把海量的信息梳理一遍。其次,谷歌最早定義了競價排名廣告的模式,在商業(yè)模式上產(chǎn)生了優(yōu)勢。我們看到的顛覆不是簡單有一個idea就能行的。
第六,是引領(lǐng)潮流,還是慣于接受?國外的Facebook那么火,但是今天的國外電視媒體常用的一個詞,就是Facebook fatigue(疲勞癥)。甭管多火的產(chǎn)品都會有它勢微的時候,每個年代有自己的產(chǎn)品。我們不能要求我們的孩子和我們用一模一樣的東西,我們不能要求所有被我們崇尚的文化、理念,產(chǎn)品或者100%的原樣不動地傳給我們下一代。每一個時代,它有新的一些創(chuàng)新。如果年輕人不喜歡聽京劇了,喜歡話劇,繼續(xù)改良話劇,革新其他藝術(shù),沒有必要爭論是不是所有人都得聽京劇。難道只有聽著評彈,說著江浙滬口音的江南才是江南,不一定吧,說不定新的一代人更喜歡耳畔“斷橋殘雪”和“卷珠簾”的江南?
變化不重要,擁抱變化的能力才重要;已有定義不重要,重新定義的視角才重要;同樣數(shù)據(jù)不重要,洞穿本質(zhì)的思考才重要,看到的數(shù)據(jù)本身已經(jīng)是一個馬后炮,走到數(shù)據(jù)前面,前面說了通廣點通和微信,如果回到幾年前,你是否敢于主動思考,在每個思考節(jié)點上重新定義?未來屬于大家,未來屬于我們重新定義行業(yè)價值的伙伴們。
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