總序:“你當(dāng)我是浮夸吧,夸張只因?yàn)槲液ε?rdquo;。香港詞作家黃偉文填詞,陳奕迅演唱的這首《浮夸》早在2005年就已經(jīng)發(fā)布,現(xiàn)在看來,黃偉文有天眼一般的洞察力。人越是在絕處越會(huì)聲嘶力竭的爆發(fā)出浮夸的一面。而這正是當(dāng)下普遍的商業(yè)現(xiàn)象。
“人潮內(nèi)愈文靜愈變得不受理睬,自己要搞出意外”。要?jiǎng)?chuàng)新,要顛覆成為了普遍的價(jià)值觀。“詩(shī)書”里“顛覆”都是貶義詞,互聯(lián)網(wǎng)給“顛覆”這個(gè)詞兒實(shí)施了變性手術(shù)(貶義變褒義)并捧上了末法時(shí)代的神壇。我們的三觀六識(shí)、知識(shí)體系,每天都在被“顛覆”。
紀(jì)曉嵐常說:世間的道理和事情,都在古人的書中說盡。其實(shí)早在他2000多年前的孔子就已經(jīng)有這種感觸了,《論語(yǔ)·述而》里有“述而不作,信而好古”的記錄。所以學(xué)者做的事,除了把古文翻譯成其所在時(shí)代的白話、應(yīng)用到所處的領(lǐng)域,剩下的就是只有抄襲了。天下文章一大抄,看你會(huì)抄不會(huì)抄。“顛覆”這個(gè)詞兒可以變性,“抄襲”自然也可以平返,會(huì)抄便是“顛覆”。始稷僅以幾篇拙文,來“假裝顛覆”。
第一篇:抄到盡處,即是顛覆
節(jié)操是條溝
節(jié)操這個(gè)東西是兩面性的,有“恪守節(jié)操”的老板因?yàn)榈赖逻~不過去這條溝,有不設(shè)下限的老板因?yàn)榉稍缤淼暨M(jìn)這條溝。不論是學(xué)習(xí)還是抄襲,是借鑒還是放箭,首先得過這道溝。不臨帖的人寫不好字,不會(huì)抄襲也無法顛覆。而逾越這條溝之后,如何“假裝顛覆”,就有技術(shù)含量了。
從抄襲到顛覆
說到抄,產(chǎn)品抄蘋果,CEO抄喬布斯是最大的目標(biāo)。但是抄啥?怎么抄?抄同樣的目標(biāo),結(jié)果卻不盡相同。譬如桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉,從山寨手機(jī)到正牌手機(jī),折轉(zhuǎn)到汽車,依次越來越有深度(把這6個(gè)品牌并不全是正面,而是由淺入深的對(duì)標(biāo)蘋果。把這6個(gè)品牌放到一起會(huì)有人覺的不舒服,按始稷所理解的所謂商業(yè)生態(tài),即要有高端大氣上檔次,也要有低端粗俗甩節(jié)操,要有陽(yáng)就要有陰,譬如《水滸傳》里要有盧俊義這樣的高富帥,也要有時(shí)遷這種小人物)。
2007年主要賣電腦和MP3的蘋果殺入了諾老大的手機(jī)領(lǐng)域,諾基亞非智能時(shí)代的“末代機(jī)皇”N95生不逢時(shí),手機(jī)行業(yè)被革命了。隨即傳統(tǒng)手機(jī)大牌開始了遙遙無期的顫抖。
桔子
2009年,iPhone風(fēng)頭正勁,各種山寨iPhone也開始泛濫,尤其是在網(wǎng)絡(luò)上。其中有一個(gè)看起來如同蘋果親生兄弟的品牌,叫“桔子”。桔子和其他山寨蘋果的不同之處并不多,售價(jià)略高于其他。桔子對(duì)蘋果,除了十米開外的外形和一米開外的界面相似,還有就是這個(gè)占有“廣泛認(rèn)知”極易傳播的名字。銷聲匿跡于市場(chǎng)之后,官網(wǎng)上赫然寫著“涅盤重生”,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯由山寨蘋果走向了小米的路子。
對(duì)標(biāo)蘋果:外型+界面+品牌名(桔子是一個(gè)好名字,易于傳播記憶)。
主要策略:信息不對(duì)稱+大數(shù)法則。
軟肋所在:拋開產(chǎn)品不說(也沒的說,看節(jié)操了),就渠道而言,走網(wǎng)絡(luò)渠道長(zhǎng)不了(因?yàn)槭抢玫男畔⒉粚?duì)稱),線下沒有資源難鋪貨。
尼彩
2011年,尼彩首款產(chǎn)品i8上市,其專賣店以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)遍地開花。時(shí)至2013年,尼彩終于有了自己的官方網(wǎng)站??梢娔岵仕俣扰c其他手機(jī)是相悖的,因?yàn)橛玫母静皇莻鹘y(tǒng)手機(jī)的玩法。和桔子不同,除了外形和界面,尼彩更強(qiáng)于渠道。對(duì)已經(jīng)成名的一些國(guó)產(chǎn)機(jī)來講,尼彩是個(gè)極端的破壞分子,因?yàn)槭怯扇ν馊烁傻?,在降?jí)理論下具有一定的破壞式顛覆力。
對(duì)標(biāo)蘋果:外型+界面+專賣渠道(尼彩贏在了渠道上,但其渠道并非直營(yíng))。
主要策略:地面渠道+大力促銷。
軟肋所在:拋開產(chǎn)品不說(同上),重復(fù)消費(fèi)低,需提質(zhì)提價(jià)。但尼彩在產(chǎn)品毛利、市場(chǎng)價(jià)格耐受和市場(chǎng)總量上再難去尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
魅族
又是2009年,魅族M8上市,因?yàn)橄到y(tǒng)問題,有人為魅族究竟是否屬于智能機(jī)而爭(zhēng)論,但其依然自詡為“國(guó)產(chǎn)機(jī)皇”。魅族是由做播放器起家(可對(duì)標(biāo)iPod),在智能機(jī)大潮涌來之際,赫然與傳統(tǒng)手機(jī)品牌走到了一個(gè)隊(duì)列,并一度把非智能時(shí)代幾家依靠渠道的國(guó)產(chǎn)大牌甩在了身后。說白了,就是趕上產(chǎn)業(yè)性顛覆的好時(shí)候了。因此可以說,魅族是贏在了取勢(shì)上,iPhone和安卓把水?dāng)嚮炝?,緊跟潮流的只要人群區(qū)分開來,都有先天的優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn)是不可復(fù)制的。從魅族往下,才見真?zhèn)鳌?/p>
對(duì)標(biāo)蘋果:外型+界面+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+專賣渠道。
主要策略:比附蘋果+價(jià)格截流+情感訴求。
軟肋所在:魅族的產(chǎn)品存在更優(yōu)化的性能價(jià)格和市場(chǎng)的平衡點(diǎn), M8有一個(gè)萬(wàn)不應(yīng)該有的毛?。盒盘?hào)不好,這點(diǎn)可以窺見其基礎(chǔ)并不牢靠。
小米
2010年成立,2011年發(fā)布,從時(shí)間上來看是晚了點(diǎn),但是由MIUI打頭陣的策略并沒有影響戰(zhàn)局。小米出生時(shí)并不被看好,到現(xiàn)在也難免被看衰。黑體恤藍(lán)牛仔的雷軍多次成功在互聯(lián)網(wǎng)界創(chuàng)業(yè),由軟到硬做小米雖然領(lǐng)域陌生,但是經(jīng)驗(yàn)資源豐富。
在眾多關(guān)于小米的解構(gòu)很多,性價(jià)經(jīng)、預(yù)售制、供應(yīng)鏈、參與感等等。始稷以為還有一個(gè)與“顛覆”相悖的關(guān)鍵點(diǎn):“后其身而身先,外其身而身存”(典出《道德經(jīng)》)。從產(chǎn)品上看,皆符合“后其身而身先”,小米手機(jī)實(shí)質(zhì)是搶了魅族等品牌的市場(chǎng)(不管中毒多深的粉絲,消費(fèi)行為最終還是以價(jià)格為主要導(dǎo)向,割腎的只是個(gè)例),小米電視在超級(jí)電視之后,路由在極路由之后。MIUI培育粉絲就是“外其身而身存”。與前三個(gè)所列品牌相比,小米并沒有從產(chǎn)品可視層面上移植蘋果,而是在別的層次上,可以概括為“運(yùn)營(yíng)”。
對(duì)標(biāo)蘋果:品牌名+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+直營(yíng)渠道+整合運(yùn)營(yíng)+重視設(shè)計(jì)+營(yíng)銷策略。
主要策略:市場(chǎng)最大化下的性價(jià)比、整合供應(yīng)鏈條的設(shè)計(jì)公司、直銷。
軟肋所在:價(jià)格。對(duì)于小米,價(jià)格就如同蕭何對(duì)于韓信。小米拉低了主流配置安卓機(jī)的價(jià)格點(diǎn),這個(gè)價(jià)格符合最大數(shù)量消費(fèi)者的價(jià)格耐受度,但同時(shí)也存有弊端。首先是以配置參數(shù)為價(jià)格標(biāo)尺,精神價(jià)值難以打動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的手機(jī)消費(fèi)群體(按“道若極品牌法則”買的起、用的著、不丟人,換手機(jī)最頻繁的一部分群體需要一個(gè)足夠支撐起談資的價(jià)格),其次是高性價(jià)比下的毛利主要是由供應(yīng)鏈優(yōu)化擠壓出來的,大宗采購(gòu)的議價(jià)也是有底線的,并且無法成為獨(dú)享的核心優(yōu)勢(shì)。
錘子
錘子這個(gè)名字,就如同1984年蘋果在超級(jí)碗上的廣告一樣,就是來砸場(chǎng)子的。羅永浩2012年落地成立了錘子公司,次年發(fā)布了錘子rom,至今錘子手機(jī)依然在娘胎里,只是偶爾胎動(dòng)一下,至于會(huì)不會(huì)像那吒一樣在娘胎里待上3年多才出世,恐怕羅永浩自己也不清楚。錘子rom發(fā)布之后的評(píng)價(jià)曲線如同耐克的那個(gè)鉤子一樣,跌破底線之后又上揚(yáng)到了更高處。錘子的路子看起來和小米沒有什么兩樣,但目前可以判斷的是錘子rom和小米有大不同,往好聽里說這是源于古老河洛文化的九宮格,往難聽里說,這不就是T9輸入法把字摳了安上圖標(biāo)嗎?不管是褒是貶,總歸錘子至少作為一個(gè)rom擁有足夠的差異化。用錘子砸iPhone加之羅永浩三句話不離設(shè)計(jì)、逼格的誘導(dǎo),錘子的旨?xì)w也略別于小米。
對(duì)標(biāo)蘋果:品牌名+重視設(shè)計(jì)+營(yíng)銷策略+未知。
主要策略:整合供應(yīng)鏈條的設(shè)計(jì)公司?未知。
軟肋所在: 未知。其實(shí)晚一點(diǎn)發(fā)布倒不是什么大問題,已經(jīng)發(fā)兵本來就比別人晚,就不同走同樣的路。沒有魅族產(chǎn)品上的問題,不與小米價(jià)格相近,錘子差不到哪去。在價(jià)格方面,至少要與錘子rom對(duì)應(yīng)的四個(gè)型號(hào)相當(dāng),若低于小米盈利模式還不太明朗,高于小米相對(duì)更好。從摩托羅拉998以后,諾基亞8250/8850、7650、摩托V3、諾基亞N95等等,每一代機(jī)皇都在4500以上,目前這個(gè)價(jià)格點(diǎn)只有iPhone在繼承。所以產(chǎn)品和營(yíng)銷到位,脫離參數(shù)比對(duì)的性價(jià)比概念,是創(chuàng)新乏力的手機(jī)市場(chǎng)最好的顛覆力。
特斯拉
成立于2003年的特斯拉(Tesla)于第五個(gè)年頭發(fā)布了全求首款純電動(dòng)量產(chǎn)跑車Roadster,現(xiàn)今已經(jīng)全球范圍內(nèi)上市的純電動(dòng)掀背轎車Model S和即將上市的全尺寸SUV Model X是其主要產(chǎn)品。特斯拉和顛覆蘋果有什么關(guān)系?有人山寨了蘋果的外觀和界面,有人借鑒了蘋果的渠道和營(yíng)銷,有人學(xué)習(xí)了蘋果的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì),而特斯拉和蘋果相通的地方核心在于行為烙印——在成熟行業(yè)創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn),“后其身而身先,外其身而身存”的“假裝顛覆”。
桔子、尼彩、魅族、小米、錘子、特斯拉,分別是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下不同商業(yè)模式、不同適銷價(jià)格點(diǎn)下的典型,當(dāng)然不建議去學(xué)他們所有。境界有大小之分,顛覆有深淺之別。
一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或者一個(gè)CEO,在不同的階段能夠顛覆行業(yè)的因素是累積疊加的,不是單純的某一方面就夠了。譬如蘋果,有易傳播的品牌符號(hào)、老板親自抓設(shè)計(jì)、集約化的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、整合的供應(yīng)體系、自有的軟件及系統(tǒng)、極簡(jiǎn)的差異化產(chǎn)品、強(qiáng)悍的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)苛的保密制度、流氓的專利手段、直營(yíng)的銷售渠道等等,遠(yuǎn)不是抄個(gè)一條兩條就能顛覆的。如同有人只是模仿邁克爾杰克遜穿著、有的人長(zhǎng)的像他、有的人會(huì)模仿他跳舞,有的人還會(huì)模仿他唱歌、有的人則是像他一樣把音樂帶向新的境界,而沒有迷失自己。
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