當今全球營銷界最權威的“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒于昨日參加了騰訊主辦的Mindstorm和Connector活動，并在活動上和騰訊公司網(wǎng)絡事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義進行了高峰對話，就如何理解新時代的營銷以及怎樣做好營銷進行了充分的討論。

劉勝義和科特勒都表示，營銷應該成為企業(yè)的核心部門，在社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷會發(fā)揮更加重要的作用。他們都認為，企業(yè)需要承擔更多的責任，來踐行人本主義。

科特勒表示，新時代的營銷需要非常重視企業(yè)和消費者的關系。從這個角度來說，企業(yè)里關注消費者的不僅僅應該是營銷部門，而是整個企業(yè)都需要圍繞消費者為核心。

劉勝義提出，所謂以人為核心的營銷，就是為了解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案?，F(xiàn)在一些人過于強調(diào)營銷中銷售的一面，但沒有把足夠精力聚焦在消費者身上——滿足消費者需求。

針對這些問題，劉勝義認為應當在公司建立起合理的內(nèi)部架構，并且不能一味追求“新概念”來制造好看的KPI數(shù)字。同時，他還認為社會化媒體和大數(shù)據(jù)興起后，企業(yè)應該建立起以消費者為核心的營銷引擎和DNA。

作為Connector活動的一部分，騰訊科技獨家專訪了科特勒，他也談到了自己對大數(shù)據(jù)、對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解，同時也對中國公司如何通過營銷提升企業(yè)實力、打入更多市場提出了自己的建議。

大數(shù)據(jù)應有另一面

提到大數(shù)據(jù)，很多人會擔心隱私。科特勒也是如此。

他介紹說，在營銷行業(yè)有一種說法叫“可預知的分析”。“如果我買某款產(chǎn)品的幾率是20%，那么他們不一定會給我推送廣告，但如果我購買的幾率是70%，那么他們一定會向我推送。這就是企業(yè)想收集用戶數(shù)據(jù)的原因之一。”科特勒說。

但科特勒同時表示，企業(yè)收集了用戶信息之后，除了向用戶推送信息之外，還可以做到盡可能少的騷擾用戶。比如當企業(yè)足夠了解一個人之后，就不必再給這個人推送其完全不會感興趣的信息了。

科特勒說自己經(jīng)常收到垃圾郵件，有一次他注意到，一封郵件的標題是“你希望成為一名圖書作者嗎?”。這些人是想找到那些想出書的人，從而和這些人簽約并獲取出書的代理費——但是，科特勒已經(jīng)出版了超過50本書了，他根本不需要出版幫助，這些人也不會從他這里獲利。

”如果他們能充分利用大數(shù)據(jù)分析，就會知道我不會是他們的客戶，并且不會給我發(fā)郵件。這對他們來說，也應該是精準營銷的一部分。”科特勒說。

服務業(yè)應充分利用在線營銷

近兩年國內(nèi)很流行一種說法叫“互聯(lián)網(wǎng)思維”，但很多企業(yè)只是利用了互聯(lián)網(wǎng)來進行營銷。

科特勒認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷應該有所側重。比如餐廳的名字，或者餐廳想要傳達出的信息，應該非常容易被消費者理解，這樣就能在網(wǎng)上形成傳播。同時，他認為餐廳在線營銷的時候，應該主打招牌菜，并且把這些菜做好，從而贏得消費者的口碑。

小米公司的成功讓很多傳統(tǒng)手機公司都想重新定位，科特勒表示，重新定位是一件非常困難的事情。因為如果只能做更便宜的手機，那并不是一個很好的賣點。

科特勒拿汽車行業(yè)舉例，他表示美國通用、福特這些汽車已經(jīng)給消費者留下了過去的那種印象，后來韓國和日本的起亞、本田開始打進美國市場，因為這些車往往有和美國品牌不一樣的地方。接下來美國汽車行業(yè)的應對方法并不是單純的降價，而是為消費者提供更多附加值，比如延長汽車保修等。

另外，互聯(lián)網(wǎng)還是一個發(fā)布點評的好地方。企業(yè)(尤其是服務業(yè))應該很好的利用這一點，讓更多人成為幫助企業(yè)宣傳的一份子。

通過營銷提升企業(yè)實力

現(xiàn)在很多中國公司也想打入美國市場?？铺乩照J為這是一件很難的事情。他的建議是，中國公司應該找到“早期試用者”，通過產(chǎn)品的一些新功能打動這些人，然后慢慢發(fā)展到多數(shù)人——當然，不同階段所采取的營銷策略也應該是完全不同的。

科特勒推薦這些中國公司看一本書《Crossing Chasm》，這本書很詳細的闡釋了產(chǎn)品不同階段如何營銷的問題。

對于美國公司來說，科特勒認為現(xiàn)在這些公司尚未明確感受到中國公司進入美國市場的威脅，但是如果不提高緊惕，這些美國公司會變得很容易被擊垮。

下頁為現(xiàn)場文字實錄：

傳統(tǒng)營銷已死?

主持人：在新媒體影響下，傳統(tǒng)營銷是不是已經(jīng)死亡了?

菲利普·科特勒：當你在全球旅行的時候，你會發(fā)現(xiàn)營銷在各種不同的層次都非常有用，在世界上不同地方很多人認為營銷是銷售行為。你說你做營銷，他就認為你在做銷售。一般來說營銷能幫助企業(yè)把產(chǎn)品的信息向客戶進行宣傳。

對于上述這點我很驚訝，在我兩天前去日本的時候，發(fā)現(xiàn)他們公司的首席營銷官一般都是負責營銷的副總裁，現(xiàn)在很多公司有CMO，包括很多美國公司也一樣。

劉勝義：沒錯，營銷已死的這種說法出現(xiàn)是有客觀原因的，但是我想要重申的是，關于技術顛覆營銷的雪球效應有些被夸大了，至少在中國市場的情境下是如此。

首先，我不認為營銷在中國已經(jīng)死了。

我更愿意說，是老式傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)過時了，就像萬事萬物必須符合自然規(guī)律一樣，這種優(yōu)勝劣汰是必然的。

要知道，中國從35年前才開始接受市場經(jīng)濟觀念。在最近的十幾年中，中國市場環(huán)境的劇烈變化已經(jīng)讓企業(yè)的經(jīng)營理念和商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。

大家經(jīng)常會談到大數(shù)據(jù)和社交媒體如何改變了我們的消費者行為。最近幾年，社交媒體的崛起的確給營銷人好好的上了幾課，他們對于消費者已經(jīng)完全失控了。但事實上，“消費者主權”這個概念并不是個新詞，早在20世紀30年代，著名經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學得主哈耶克就著重闡述了這個詞，并把消費者重新放回市場的核心位置。

可惜的是，多年過去，全世界的營銷人士，包括中國的在內(nèi)，卻并沒有把足夠精力聚焦在消費者身上——滿足消費者需求，而不僅僅是提升銷量。

在數(shù)字時代，營銷所具備的能力其實更大了，因此營銷人也必須通過對“營銷為本”的透徹理解，來重新贏得它應有的價值。

菲利普·科特勒：市場營銷實際上也是在不斷演進、演化，在最早的時候營銷主要是建立在產(chǎn)品之上的，這些企業(yè)要對產(chǎn)品進行營銷，然后在這個基礎上進行銷售。但這沒有感動我們的心靈，因此現(xiàn)在是逐漸要從生產(chǎn)最好產(chǎn)品這個理念，提高到我們要從情感上打動客戶，讓客戶對企業(yè)有比較好的認識。

還有第三個角度，從思想到心靈到精神的層次。我們認為這個方法不僅是這個企業(yè)做什么，不僅是企業(yè)的品牌，還有企業(yè)有什么樣的信念、企業(yè)的價值觀，這個企業(yè)是否能關心這個世界，是否對世界做出了貢獻。我們市場營銷的3.0觀念，就是說未來的營銷朝思想、心靈和精神的方向發(fā)展。

如何看待騰訊的營銷?

主持人：劉勝義先生，您認為騰訊和其他一些高科技的公司比起來，現(xiàn)在處于哪一個層次?

劉勝義：我認為騰訊有15年的歷史了，跟很多世界上非常偉大的公司相比，我們還非常年輕。

主持人：我們現(xiàn)在談的是新時代，現(xiàn)在新時代實際上發(fā)展很快。

劉勝義：要基業(yè)常青、長期發(fā)展的話。市場營銷的角度當然是非常重要的，不管未來怎么看，我們認為從市場觀念的哲學角度來看，是要滿足人們的需求，要用好的方法，不管用什么樣的技術，不管他是窮人還是富人，你要滿足他們，要有恰當?shù)亩▋r策略。這些都是從市場上來講非常重要的觀念。

主持人：科特勒先生，您覺得劉勝義先生是不是太謙虛了，之前在您的對話當中說到騰訊是非常了不起的公司，而且目前騰訊越來越走到舞臺的中央。

菲利普·科特勒：騰訊公司是1500億美元的市值，從技術角度上是可以買任何公司，這點上是毋庸置疑的強大。我想說的一點，這樣一家公司本身還是價值創(chuàng)造者，這是營銷的核心。

騰訊對用戶的需求非常敏感，而且這個公司提供的服務能夠幫助B2B的公司來進行聯(lián)系，還有B2C的公司，我覺得這是重點。有一些業(yè)務已經(jīng)不太重要的話要及時放棄，而去贏得更加重要的業(yè)務。

劉勝義：我想就這個來補充一下，我們說國家財富的基本概念就是作為生產(chǎn)要素的控制方。我們說生產(chǎn)的東西一定是社會所需要的，現(xiàn)在我們所討論的是社交媒體大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在它在顛覆我們的營銷方式，顛覆著組織的營銷方式。為什么說這些營銷人這么害怕社會媒體呢?因為他們在失去控制所以害怕媒體，他們在失去對消費者的控制。

消費者主權在二十世紀初有討論到，我們說所有的商業(yè)活動都是以客戶為中心。我的觀點是價值創(chuàng)造就是一個組織或機構最重要的，在未來也是最重要的。

我們以前是以銷售為導向的營銷，現(xiàn)在更多是以關系為導向的營銷，能提供出非常適合我們這一個時代的營銷溝通的方式，現(xiàn)在我們正在這種營銷的轉(zhuǎn)變過程當中。

新媒體時代如何營銷?

主持人：科特勒先生，接下來讓我們談論一下現(xiàn)在的中國人對社交媒體的態(tài)度，可能有的用戶24小時都在用這些不同的應用程序，你怎么來定義這種商業(yè)的運營和活動，它能夠滿足消費者的需求，同時又會對我們的生活方式提出挑戰(zhàn)，甚至對我們的健康提出挑戰(zhàn)。

因為我們一直在用這些設備，所以說你怎么樣平衡社交媒體的兩面? 作為一個營銷團隊，您怎么樣能夠最好的來利用企業(yè)或公司的責任感?

菲利普·科特勒：從1967年我在寫第一本關于營銷管理書的時候，我談論到四P，產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promote)。在那個時候發(fā)現(xiàn)很多的國家沒有在實施四P，他們只是“一P”，也就是促銷。產(chǎn)品是從研發(fā)流程創(chuàng)造出來的，還不是從營銷環(huán)節(jié)出來的。產(chǎn)品更多的是工程，或者是研發(fā)團隊的責任。有的時候營銷團隊面臨要銷售不好的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

他們也創(chuàng)造了很多很不錯的產(chǎn)品，但是并沒有給營銷工作人員帶來很大的便利。大家覺得營銷是最重要的，是財務，是生產(chǎn)?是創(chuàng)造和營銷東西的能力，這個核心。

所以杜拉克指出了營銷的重要性。但是這個重要性也在變化，互聯(lián)網(wǎng)將會創(chuàng)造一次變革，任何公司如果是保守傳統(tǒng)的話，你的目標客戶可能只是80歲以上的，他們不用電腦、不用手機，仍然大部分時間是看電視，或者是去到實體店買東西。

如果你以這個為借口的話，你不需要互聯(lián)網(wǎng)，但是這些是人口當中很小的一部分。如果你想贏得年輕人的話，一定要跟他們建立聯(lián)系。真正的變革就在于消費者有如此大的能力和賦權，而且我很快能夠在網(wǎng)上進行發(fā)布博客，或者是進行發(fā)帖，所以他們的信息是非常發(fā)達的，溝通的方式是非常發(fā)達的，所以對這個產(chǎn)品提出了挑戰(zhàn)。

主持人：實際上，在大部分時候，我們不知道如何實現(xiàn)您說的這一點，我覺得這是更重要的問題。劉先生剛剛說到了挑戰(zhàn)，說到歷史的比較，但是現(xiàn)在實際的現(xiàn)實是什么?比如說在美國這些理論是否有效呢，是否適用于中國的市場呢?

劉勝義：之前我們說，在當代中國市場有很多努力工作和有創(chuàng)意的市場營銷人才，但是要說我們?nèi)狈κ裁?，就是領導力和營銷理論的框架，如何在機構當中建立起這樣的框架，這是我們所缺乏的。

這個可能是營銷所需要的，對于營銷概念來說是支柱性的要素?；氐侥阏f的社交媒體，社交媒體使得消費者有更大的權利，在中國，很多的消費者更多會去強調(diào)市場行為，有些公司有一些不當?shù)氖袌鲂袨榭赡軙桓蟮姆糯蟆?/p>

我們非常高興地看到，在中國很多企業(yè)，已經(jīng)找到了他們應對中國市場的方式。無論科技如何發(fā)展，營銷的最終目標都是為了發(fā)掘消費者洞察，并使之成為提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎。如此，這樣的產(chǎn)品才能代表品牌，并能通過適合的渠道，以最具競爭力的價格，帶給企業(yè)最大化的利益。

在中國，一些好的以營銷為核心的公司，都在營銷當中遵循了一些很好的方法。

首先是避免照搬營銷職能的刻板定義，放開思路，從“營銷為本”的理念出發(fā)去做事。

其次是，要能明確衡量營銷對于組織長遠目標的價值，并要用商業(yè)指標，而非營銷術語。

再次是，要成為用戶需求的滿足者和創(chuàng)造者，并以此來贏得品牌信任。

然后要充分擁抱數(shù)字技術，以釋放大數(shù)據(jù)營銷的力量。

最后回歸真誠的營銷文化(不只是策略，而是文化)，以重新贏得消費者的信任。

今天是全國人大會議召開的第一天。中國的GDP增長率也許不再是7.5%;但就像習主席在很多場合中表達過的，我們應該更加專注于內(nèi)在國力的建設和提升，而不僅僅是單純地追求那個數(shù)字。

我們必須避免盲目追逐短期增長而損傷長期利益。

我想這對于中國的營銷人員和廣告主來說，也是同樣的道理。我們必須停止任何損害消費者利益和信任的事情。

換句話說，牛奶就是牛奶，而水就是水，童叟無欺。

主持人：您剛才還在說公司處于嬰兒的階段，但是我覺得您的觀點已經(jīng)非常超前。

劉勝義：確實沒錯，公司還在嬰兒的階段。但是我們的想法已經(jīng)想得比較遠。當我們說到市場價值的時候，當人們早上起來看微信，會用微信進行溝通，如果有不幸的事件發(fā)生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平臺當中傳播開來。如果想了解市場上問題的話，他們可能會用騰訊的微博或QQ來分享他們的意見。

主持人：我們現(xiàn)在面臨著這樣一個現(xiàn)實，所以當我們醒過來的時候決定這一天要做很好的事情，要負起這樣的責任來面對每天的問題、每天的挑戰(zhàn)。最后雖然有這樣的想法或者有高遠的抱負，但是回到現(xiàn)實用傳統(tǒng)的形式。中國的營銷變革您認為什么時候會發(fā)生?

菲利普·科特勒：我覺得這個是不可避免的趨勢，說到不可避免，這也是社會的趨勢。歷史告訴我們?nèi)绻愀簧蠒r代潮流的話，可能就會消失。所以不僅僅是說營銷部門在意消費者，而消費者應該是成為所有部門的核心。

可能有些公司甚至沒有首席營銷官，但是并不意味著營銷對這個公司不重要。比如從騰訊公司的創(chuàng)始人到CPO，一直到公司最基層的員工，他們都知道責任的核心就是要確保要成為用戶體驗，我們要為用戶體驗負責。我們所做的體驗都是處于對用戶體驗的考慮，這個是我們前進的指導。

至于一個公司需要不需要一個營銷部門，需不需要專門的營銷?可能公司宣稱我們要能夠創(chuàng)造更多相關的價值。是不是需要專門的營銷部門來實現(xiàn)這一點呢?我認為對于這個營銷的概念來說就要組織相關的部門。

還有一個戰(zhàn)略部門，就是我們現(xiàn)在要考慮將來生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品，從那一個角度去獲得這個產(chǎn)品。我們今后要發(fā)展成什么樣?比如說作為一個汽車的企業(yè)來說，將來是否要造電動車?在中國來說就是必須的，因為是為了降低污染。

從市場來說，不僅要提供一個答案，還要問出一些戰(zhàn)略性的問題，因此我逐漸相信應該有不同的部門，比如說有一個互聯(lián)網(wǎng)營銷部門。如果你還用別的部門做促銷活動的話，還會用舊的理念來做，他們都是一些舊的媒體，他們可能要從舊的方法來考慮。一般來說只會比較關注品牌建設，或者是一些舊的內(nèi)容。

因此我認為應該有一些人做舊的媒體，有一些人做新的媒體，比如說互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷。有一些部門做得非常好，現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品是以消費者為核心的企業(yè)，他們有15%已經(jīng)把產(chǎn)品營銷活動發(fā)展到50%，從15%發(fā)展到了50%都是用于做互聯(lián)網(wǎng)營銷的。

主持人：劉先生您想做一些評論嗎?

劉勝義：我覺得科特勒先生談的這些很好，比如說一些新的媒體對于消費者為核心的產(chǎn)品都是非常新的。

什么是以人為核心的營銷?

主持人：剛才劉先生談到了已經(jīng)從科特勒先生的營銷3.0角度學了很多了，我覺得這對我來說是一件非常新的、非常難理解的概念?？铺乩障壬懿荒馨涯碌挠^念給我介紹一下呢?

菲利普·科特勒：我談到了以人為核心的營銷，也就是說我認為營銷就是為了解決人的問題，為生活中各種各樣的問題提供解決方案。一個公司有什么樣的責任，有哪些的職責?比如說對一些環(huán)境問題，或者是污染問題，或者是一些其他不好的情況負起責任來，比如說貧窮這個問題，如何來扶貧。

還有人本主義，一個企業(yè)所做的事情來支持人本主義，比如我非常支持比爾蓋茨和梅琳達的基金會，還有微軟公司對這個世界所做出的承諾。他和巴菲特以及其他一些億萬富翁簽了一個聲明，把很大一部分的財產(chǎn)都捐獻出去，就是為了解決人類社會面臨的一些差距問題。如果不把這些人的問題解決的話，這個市場最終會崩潰的。

主持人：您覺得從營銷角度來看這是有用的嗎?

菲利普·科特勒：你要變得與眾不同，作為一個企業(yè)來說要有一定的社會責任感。別人不關注的事情我要關注，使這個世界變得更好。我們不僅是用GDP來衡量最后的發(fā)展結果，還要改善環(huán)境，改善人類的生活水準。如果我們那么努力的工作，我們的GDP上去了，家庭生活卻不幸福，那也是不行的。

主持人：在這點上，您如何看中國企業(yè)?

菲利普·科特勒：我們認為中國企業(yè)對社會的責任也很清楚。

劉勝義：科特勒先生幫助全球營銷界更好地認識了營銷所面對的生態(tài)和主要挑戰(zhàn)，對這點我們深表贊許。

我們非常贊同營銷3.0理念中的三個核心觀點，即：合作營銷、文化營銷和創(chuàng)意社會的興起。

我們已經(jīng)身處于參與化、全球化和創(chuàng)意化于一體的時代。

這些基礎性的改變推動著營銷必須演進發(fā)展。從最開始的以市場活動和產(chǎn)品銷售為目標的營銷階段，到達2.0階段是以消費者關系為基礎，以留住消費者并且促成更多銷售為目標;到了3.0階段，營銷則是鼓勵和帶動消費者一起參與到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者溝通環(huán)節(jié)中。

隨著整體社會和營銷趨勢的改變，消費者不再僅僅追求可以滿足他們需求的產(chǎn)品和服務，而是更加關注與可以與他們的精神價值觀相融合的文化。

提供價值定位將是營銷的未來任務。

換句話說，中國企業(yè)必須勇于站在以消費者利益為著眼點的位置上。這不是說僅僅要找到新的方式來講述品牌故事，而是把真正把品牌理念的傳播賦予實際行動。例如，the Bodyshop的品牌文化代表了社會公正和平等;可口可樂的品牌是帶來快樂。

而對于騰訊來說，作為一個互聯(lián)網(wǎng)公司，我們希望能促進人的聚合。通過在游戲，媒體，金融，電商的廣泛投入，我們希望鼓勵新一代中國人以積極的態(tài)度利用互聯(lián)網(wǎng)之力，去解放他們的想象力和生產(chǎn)力，并最終實現(xiàn)他們的夢想。

主持人：劉先生給我們提供了一些他對戰(zhàn)略的理解，我想提醒你們一下，在新技術方面的競爭現(xiàn)在變得異常激烈，每一兩年有的企業(yè)就上升了，有的企業(yè)就下降了。當事關生死的時候到底是什么原因?首先關注人本主義，還是關注企業(yè)的生存?

劉勝義：比如說像諾基亞和其他一些企業(yè)，有一些很出名的品牌很可惜，他們逐漸消失了。我的觀點來看，生存在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這個企業(yè)首先要考慮領導層，就要考慮將來這個企業(yè)不能死，就要做出一些決策。

菲利普·科特勒：對于社會來看，有一個哈佛的研究，每個企業(yè)都要考慮自己的弱點在哪里。因為新技術的發(fā)展等等，有些企業(yè)會受到很多的挑戰(zhàn)，你們要在公司內(nèi)部問一下，要想象一下，如果有突變發(fā)生的話，有一些很嚴重問題的時候，也許你們會自己顛覆自己。

如果你們有這方面缺點、弱點的話，你們不能自己解決的話，那么你會失敗的。比如說柯達，柯達是一個非常好的例子，他們應該是更早的放棄這些膠片的產(chǎn)業(yè)，以便于更好的發(fā)展。

主持人：劉先生您認為這是一個教訓嗎?

劉勝義：對，從今天的角度看這是一個例子，是一個教訓。

主持人：是的，我們現(xiàn)在吸收了很多的經(jīng)驗教訓。