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O2O如何準(zhǔn)確做好線下營銷的效果測量?

2014/03/03 10:14     

隨著O2O的不斷發(fā)展,越來越多的電商人員開始發(fā)展O2O,在近兩年里也可以看到O2O的形式正在被重視。雖然有很多人在發(fā)展這塊,但對于他們來說是有很多細節(jié)方面沒有做好,比如線上效果測量和線下效果測量等等??赡苡行┤酥蛔隽司€上效果測量,對于線下的效果卻沒有測量。當(dāng)然,沒有做線下效果測量的這群人也是有原因的,根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多做電商平臺的運營者之所以沒有去做,也是因為線下的效果目前還沒法準(zhǔn)確的進行測量,雖然無法得到準(zhǔn)確的測量數(shù)據(jù),可對于O2O來說總覺得缺少些什么。所以,想要完善O2O,建議做好線下的效果測量。

為什么要測量線下效果?

其實有很多電商網(wǎng)站是完全以網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的,一些營銷成本、銷售以及利潤都是可以正確的跟蹤,就算是線下打電話訂購也是可以算在網(wǎng)絡(luò)營銷成效內(nèi)的,其原因也是因為企業(yè)所有營銷活動都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ),可以肯定即時打電話帶來的訂單也是從網(wǎng)站上得到的,這里可以是自己的網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)站。

但是,現(xiàn)在的一些電商平臺都在做O2O,線下的實體店是避免不了的,在實體店中有銷售部門,而銷售部門同時可以做線上和線下的營銷。雖然說從網(wǎng)站上直接得到的訂單容易計算,但是有很多用戶通過網(wǎng)站了解和信任了網(wǎng)站,之后在通過線下渠道完成訂單,顯然這部分應(yīng)該算在網(wǎng)絡(luò)營銷的成效內(nèi),問題是這部分轉(zhuǎn)化和銷售卻不一定能被正確跟蹤并歸入網(wǎng)絡(luò)營銷成效范圍。

我們可以假設(shè)一下這些情況:用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品,確定要買哪個品牌和哪個型號的產(chǎn)品。但是,一些用戶卻沒有在你的網(wǎng)站上購買,而是去了這家網(wǎng)站線下的實體店購買產(chǎn)品,此時銷售員不太可能去問這些消費者是不是從網(wǎng)站上看到信息來實體店的,而消費者也不會主動告訴實體店的銷售員。當(dāng)然,有些人喜歡和銷售員去聊這些。

另外,一些用戶本來有技術(shù)問題想打電話詢問或者退換貨,但絕大部分用戶都會在官方網(wǎng)站上瀏覽常見問題或者技術(shù)資料解決問題,這樣的做的好處還是有很多的,比如可以為電商人員節(jié)省了一些技術(shù)支援服務(wù)費用或者其他的費用,說到底這也是因為有網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷才節(jié)省下來的費用。但問題出現(xiàn)了,電商人員無法跟蹤和無法知道,因為誰也不知道用戶在電腦旁所做的事情。

有很多時候,用戶在網(wǎng)站上已經(jīng)做出了購買的決定,但是在線下完成購買的過程中卻完全沒辦法與網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)系起來。電商人員要知道這樣的銷售會有多大的比例,有沒有可能因網(wǎng)站產(chǎn)生,在線下完成的銷售占很大比例?如果你的網(wǎng)站只局限于線上銷售的跟蹤,就無法知道產(chǎn)生了線下銷售,從而低估網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。

所以,為了更精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù),做O2O時在必要的時候不僅要做好線上的效果測量,還要去做好線下的效果測量。

怎樣測量線下的效果?

我們A5站長網(wǎng)在為電商網(wǎng)站和其他的企業(yè)網(wǎng)站做SEO診斷時,發(fā)現(xiàn)很多運營者都沒有做好線下的效果測量,所以我們也建議他們做好這塊,后來通過我們的建議也收到了很好的效果??赡艽蟛糠蛛娚踢\營者對線下測量效果這塊不太擅長,也可能是因為不知該從何而下手。如果做過這塊的運營者應(yīng)該都比較清楚,目前是沒有什么方法可以準(zhǔn)確的測量線下銷售效果,而且網(wǎng)站上的訪問信息甚至注冊用戶帳號信息都無法與線下的用戶聯(lián)系在一起。但是,有幾種可能的方式,可以幫助電商人員跟蹤由網(wǎng)站引起的線下轉(zhuǎn)化和銷售,這些方法談不上是準(zhǔn)確的測量方法,也不適用于所有電商平臺的O2O,不過看完本篇文章的人可以拓展下思路:

1,實體店地址信息頁面

如果你在線下和線上一起展示產(chǎn)品,用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品并作出購買決定,可能在網(wǎng)上直接生成訂單,也很有可能在網(wǎng)站上尋找實體店地址,然后親自去實體店完成購買,所以實體店地址的網(wǎng)頁訪問次數(shù)在某種程度上就可以作為線下測量效果的依據(jù)之一。

有些較大的連鎖電商平臺在各大城市都有網(wǎng)點,這種方法則更為準(zhǔn)確,網(wǎng)站上可以不必把全國各地的實體店地址放在一個頁面上,而是通過下列菜單或者其他簡單的程序讓用戶先選擇地理位置,然后顯示相應(yīng)的實體店地址和交通路線圖。這樣用戶再選擇自身地理位置后才能看到相應(yīng)的實體店地址頁面,而這個選擇過程中會在網(wǎng)站統(tǒng)計中被記錄。

2,專用電話號碼

在網(wǎng)站上列出的客服電話號碼是必須的,對一些電商平臺來說,提醒或促使用戶拿起電話詢問詳情,這也是電商網(wǎng)站的目標(biāo)之一,如果你有傳統(tǒng)廣告和營銷部門,也有網(wǎng)絡(luò)營銷活動,那么在網(wǎng)站上留下的電話號碼應(yīng)該是專用的,只用于網(wǎng)站的電話號碼。要注意,這個專用的電話號碼不要在其他的地方出現(xiàn),如名片、電話號碼本或黃頁等都不要出現(xiàn)。這樣做的好處是:只要是在這個專用的電話號碼接的電話,就可以肯定是從網(wǎng)絡(luò)營銷帶上所帶來的用戶和銷售。

很多電商網(wǎng)站幾乎都沒有注意到這個問題,愿意就在于他們沒有認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷效果檢測的重要性。要知道,網(wǎng)站上列的電話號碼與其他部門共用后就無法知道哪些電話是來自網(wǎng)站,哪些電話是來自其他的地方。另外,每一次接到電話后還都要詢問用戶是怎么知道這個電話的,可能有些用戶會因為不方面或者不愿意說明在或者記不清了。但是,如果是網(wǎng)站上的專用號碼,這些問題都可以迎刃而解。

3,網(wǎng)站專用購物禮券

不得不說網(wǎng)站專用購物禮券對線上最為有效,一些用戶在網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品后決定離自己家不遠的實體店購買。之所以這樣是因為用戶在網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了有優(yōu)惠券和折扣券,然后用戶打印出來后拿到實體店使用。但是電商人員要把優(yōu)惠券放在網(wǎng)站顯眼的位置,讓用戶登錄網(wǎng)站上就可以清楚的看到優(yōu)惠券。這里要做到的一點是,優(yōu)惠券上必須要顯示為網(wǎng)站專用,而且在其他地方得不到。這樣以來就可以通過實體店中被使用的網(wǎng)站專用優(yōu)惠券數(shù)量去估算由網(wǎng)站帶來的消費數(shù)量和消費金額。另外,建議不要讓用戶看出這是網(wǎng)站專用的購物券。

4,以會員卡等聯(lián)系用戶資料

如果在線下為用戶提供某種形式的會員卡,比如VIP卡、積分卡等,也可以在電商網(wǎng)站上鼓勵用戶使用這類會員卡登錄網(wǎng)站并以此得到更多促銷信息或積累一定點數(shù)。筆者是深有體會,筆者辦理了如家快捷酒店的會員,每次出差都會用會員卡上的信息去登錄如家官方酒店,然后查看一些最新信息。其實這樣的做法,是可以將持卡人在網(wǎng)上瀏覽記錄和線下的購物活動聯(lián)系起來,從而去計算網(wǎng)上瀏覽活動與真實線下購買的關(guān)聯(lián)度。但要注意的是,難度比較大,在技術(shù)上也會高一些,所以只僅供參考。

可能上面的一些方法不是很精準(zhǔn),但是可以為電商人員帶來一些思考的靈感。另外,想做好020,不管是什么行業(yè),只要是線上和線下結(jié)合就必須要做好他們的測量效果,可能線下的相對來說是很重要的。所以,O2O電商人員可以參考下筆者給的一些線下測量的方法。

作者:黃忠,A5站長網(wǎng)SEO工程師,知名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)專家 可以關(guān)注微信3870284

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