“我喜歡做真正健康的食物，過輕松自在的生活，去沖浪和做瑜伽。”30歲的埃里克·艾森斯(Eric Ethans)說。他穿著起皺的黑色T恤和灰色牛仔褲，正在用力擠壓檸檬，下方放著一個剛剛被挖成碗狀的鱷梨。他抬手撩了撩一綹散亂的頭發(fā)。他的頭發(fā)被陽光曬得金光燦燦，散發(fā)出太平洋海水的那股子咸味。他向共進午餐的安妮·勞列斯(Annie Lawless)點頭說道：“這真正使我相信有一天我也可以養(yǎng)活一家子人了。”26歲的勞列斯笑著說：“好了，好了。你別說了。”

這是個很不錯的小故事。一位喜歡沖浪、自學成才的廚師和一位從法學院輟學的瑜伽教練走到一起，創(chuàng)建了美國有史以來增長最快的有機果汁生產商之一。在一年半多一點的時間里，蘇亞果汁(Suja Juice)的營收從微不足道的水平增加到了2013年(第一個完整的經營年度)的1,800萬美元。這家公司的辦公樓藏身于圣迭戈郊外灌木叢生的群山之間。今年，該公司的目標是實現5,000萬美元銷售額。“我覺得這里沒人曾想到公司會發(fā)展到這么大。”艾森斯說。

“或者說能夠發(fā)展到這么大。”會議室里的另一位就餐者說道。他是杰夫·徹奇，52歲，哈佛商學院畢業(yè)生，私募股權投資界的一位老將，自2012年5月開始擔任蘇亞果汁的首席執(zhí)行官(CEO)。要是沒有他，蘇亞可能仍然只是個小作坊，僅僅依靠從商店購買的原料、幾臺榨汁機和回收再利用的椰汁瓶勉強維持經營。兩位年輕的創(chuàng)業(yè)者明智地聘請了幾位經驗豐富的管理者。

這就是蘇亞的故事。這也是一次瘋狂的、全憑直覺和經驗的旅程。

如今，蘇亞用水果、蔬菜和各種奇異的原料生產三個系列的果汁。“經典”(Classic)系列零售價為每瓶8.99美元，包含6種不同口味的套裝，以一種所謂的“凈化”方式取代一整天所吃食物的營養(yǎng)價值。“元素”(Elements)系列則沒有那么極端，有9種口味，每瓶售價4.99美元，屬于零食或營養(yǎng)補充品。即將推出的“基本”(Essentials)系列所含營養(yǎng)成分略少，每瓶將賣3.99美元。它們已經與艾森斯最初調制的果汁大為不同了。

高中前半段，艾森斯在家自學，到金西學院讀了兩年后，在加州的恩西尼塔斯開了一家名叫Raw Food Guy的生食餐廳，住在附近一個職業(yè)沖浪運動員的家中。該餐廳倒閉后，他乘機前往印尼巴厘島，然后花了四年時間在太平洋的各個沖浪地點兜了一圈(澳大利亞，斐濟，夏威夷)，期間他在餐館從事烹飪工作，并為度假者擔任私人廚師，以此賺錢為生。

2007年，他回到加州，在圣迭戈開了一家名叫Blissfull的餐館，并提供果汁送貨上門服務，但在六個月后關門歇業(yè)。“我們入不敷出。”艾森斯說。再次失敗，再次前往巴厘島，再次回到加州。作為拉荷亞瑜伽中心(La JollaYogaCenter)的常客，他在那里認識了接待員、瑜伽教練和圣迭戈大學法學學生勞列斯。

勞列斯出生于菲尼克斯，過著更為傳統(tǒng)的生活，曾在亞利桑那州學習哲學，在一家商業(yè)房地產公司工作，后來搬到圣迭戈。她從屑有乳糜瀉(也就是對麩質不耐受)，十幾歲時開始在家自己制作果汁，以補充營養(yǎng)。2011年3月的一天，她看到艾森斯走進瑜伽中心，手里拿著一瓶自制的綠色果汁。

很快他們就開始做起了小生意，向瑜伽學生們出售自制果汁。勞列斯能不假思索地說出制作營養(yǎng)果汁所需要的各種原料，而艾森斯知道如何用黑核桃殼和薰衣草等奇異原料使果汁變得美味可口。他們在全食超市(Whole Foods)購買原料，然后用回收空椰汁瓶裝制成的果汁。不久后，兩人有了10位兼職員工，他們從艾森斯在拉荷亞的海灘小屋出發(fā)，攜帶著裝滿瓶子的 Igloo冷藏箱，把果汁挨家挨戶送上門。“他們把產品送到人們家中，還替他們放進冰箱里。”徹奇驚訝地說道，“這可能違反了很多法律。”

要不是餐館和夜店老板詹姆斯·布倫南(James Brennan)，艾森斯和勞列斯可能永遠不會結識徹奇。這完全是一次偶遇。40歲的布倫南天生卷發(fā)，梳著大背頭，看起來更像是紐約市消防員，而不是冷榨果汁愛好者。他說話語速很快，從紐約州的洛科威移居而來。2011年秋天，在懷孕的妻子開始購買艾森斯和勞列斯的果汁后，他成為了熱心的客戶。當妻子說到果汁多么昂貴時，他并沒有臉色煞白：“這種售價11美元卻不含伏特加的東西令我相當好奇。”

在艾森斯的指導下，他開始了為期10天的“凈化”，又花了30天用果汁來補充膳食。“不到兩周時間，我就徹底著迷了。”他說。他發(fā)現他們的經營不夠細致，于是主動提出幫忙。“我說， 瞧，如果你們想做出點成績的話，我有很多資源。廚師和廚房，什么都有。 ”。但艾森斯和勞列斯回絕了。直到一個月后，兩人因為經常填裝果汁瓶到深夜而精疲力竭，再加上盈利艱難，他們開始重新考慮布倫南的提議。

布倫南把他們介紹給了本地企業(yè)家和并購能手徹奇。兩人曾共同投資數字營銷初創(chuàng)公司Flank Marketing。徹奇是土生土長的克利夫蘭人，最初在安永會計事務所擔任會計師，后來獲得哈佛大學MBA學位。他用了十年時間幫助克利夫蘭市工業(yè)電氣設備制造商艾力高(Erico)扭虧為盈。當他1998年離開艾力高時，他持有的該公司股份價值從最初的10萬美元增加到了200萬美元。

渴望自己進行收購的徹奇在那年搬到洛杉磯，以1,300萬美元收購了阿茲特克混凝土附件公司(Aztec Concrete Accessories)。這家公司生產用于混凝土結構的塑料緊固件。2000年，該公司被出售，投資者們獲得了七倍的回報。2006年，他又出售了 Lynx Grills公司，獲得八倍的投資回報。但建材公司Universal Building Projects沒能為他帶來成功。他在2006年收購了該公司，四年后申請破產。

徹奇自稱是典型美國中西部人，為人“重實際”。他同意以指導者的身份與艾森斯見面，但提醒說他可能不會喜歡他們的果汁。“我嘗了嘗，發(fā)現非常好喝。” 徹奇回憶道。但與艾森斯打交道時則不那么順利。當徹奇向他提出有關這項業(yè)務的問題，詢問其網站的管理員密碼時，艾森斯三緘其口。“當時安妮和我有點不放心。”艾森斯回憶說。徹奇在會面結束后下了1,000美元的訂單，這打消了兩人的疑慮。

這兩代人之間的頻繁交流使他們彼此熱絡起來。徹奇開始考慮不只是做個指導者。他的妻子成為了粉絲，經常喝他們的果汁來緩解關節(jié)痛。他和布倫南決定共同投資120萬美元。但他們對公司如何發(fā)展的問題有些擔心。

人們認為冷榨果汁有很高的營養(yǎng)價值，因為不同于傳統(tǒng)的加熱殺菌法，冷榨果汁的營養(yǎng)沒有流失。但由于未經加熱，保質期只有三四天，之后就會被微生物破壞。因此，艾森斯和勞列斯從來沒想過分銷，因為那樣的話產品在登上貨架之前就已經過期了。但徹奇發(fā)現了高壓處理法(HPP)，該方法能夠在無需加熱的情況下殺滅病菌。競爭對手BluePrint果汁就是采用了這種方法。在進行高壓處理時，塑料果汁瓶被放置在機器里，承受每平方英寸8.7萬磅的水壓，這是馬里亞納海溝底部壓強的五倍。在殺死細菌的同時，營養(yǎng)被完好無損地保存下來，將保質期延長到原先的十倍。

艾森斯擔心這種方法會破壞口感。但幾瓶果汁在加州長灘的高壓處理設施里經過處理后，他發(fā)現口味并沒有變化。起初他還不相信這些果汁經過了處理。“我嘗不出口味有任何不同。”他承認說。找到了規(guī)?；Ｊ降膹仄嬖诋斈?月成為CEO。

下一步是重塑品牌。他們的果汁需要新的瓶裝設計和名稱，但他們想了一個月都毫無頭緒。就在這時，艾森斯與當地保健食品商店的一位女售貨員閑聊，她自稱蘇亞，這是個印地語名字，意思是“悠長美好的生活”。他欣喜地離開了商店。一家設計公司很快設計出了標簽和Logo。

然后是分銷。由于其初創(chuàng)公司Nika Water的緣故(這家瓶裝水公司把利潤捐獻給發(fā)展中國家的清潔水項目)，徹奇認識全食超市的當地采購人員。“通常來說，你需要等四個月才能與他們見上一分鐘，這還需要一些運氣才行。”他說。但Presence Marketing公司(向全美零售商推銷天然食品品牌)的一位銷售代表把樣品交給了負責南加州地區(qū)的采購人員。“他們非常喜歡。”徹奇說。全食超市被他們的果汁所征服，在那年9月下了2,500瓶的訂單。

履行這份訂單可不容易。蘇亞借用了布倫南在圣迭戈的那家夜店第三層的冰柜，作為臨時的生產線。就在食品藥物管理局(FDA)前來調查之前，布倫南火急火燎地命令自己的員工給樓梯間上漆，把地板擦亮。然后他領著調查人員走過事先精心安排的路線。

“在白天，夜店的環(huán)境看起來不是太好。”徹奇風趣地說。他和勞列斯負責銷售和推廣，艾森斯負責監(jiān)督生產工期，家人和朋友負責處理每天來自于這家夜店的數百瓶果汁。最后徹奇親自把果汁運送到長灘的那家高壓處理廠，途中通過手機管理公司。

在他們完成了全食超市訂單的第一批產品后，徹奇才發(fā)現蘇亞的標簽沒有上漆，無法應付高壓處理過程中的水壓。整批產品的標簽用大拇指輕輕一擦就會脫落。然而全食超市并沒有發(fā)現。第二批產品解決了這個問題。上一年春天從法學院輟學的勞列斯沒有向父母提到她的新項目，直至果汁登上全食超市的貨架。“那時我不打算告訴他們我為了果汁而離開法學院。”她說。

2012年秋，蘇亞進駐南加州45家商店，常常幾天就銷售一空。“人們喜歡得不得了。”艾森斯說。此后，該公司隨著全市超市走向全美，現在每周為這家食品零售商以及克羅格(Kroger)、好市多(Costco)和西夫韋(Safeway)生產25萬瓶果汁。去年銷售額為750萬美元，其中近半數來自于最后一個季度。該公司尚未盈利，但據稱毛利率達到40%至50%。

徹奇已經對當地一家工廠投資了大約1,000萬美元，不久后日產量將達到20萬瓶。今年晚些時候，一家新工廠將在費城投入運行。生產線一端的新鮮水果和蔬菜(來源于公司擁有的有機農場)在幾個小時內就會變成另一端的瓶裝果汁。受過美國烹飪學院(Culinary Institute of America)培訓的廚師們會試吃每批產品，常常親自切開原料，對口味和質量進行測試。這個月，蘇亞將在公司所在的那條街上安裝自己的高壓處理設備。

這些錢從哪里來？2012年3月進行種子輪融資過后六個月，蘇亞在當年9月從外部投資者手中募得250萬美元。去年7月，該公司融資1,000萬美元，領投者是Smart Balance公司的所有方博爾德品牌(Boulder Brands)。去年12月，蘇亞從紐約市私募股權公司Alliance Consumer Growth手中再獲1,750萬美元，對該公司的估值為1.5億美元。蘇亞四人組表示，他們仍然握有50%到60%的股權，基本上是四人平分。

蘇亞生產20種果汁。最初的“經典”系列口味包括了“燃料”(Fuel)(胡蘿卜、桔子、檸檬和姜黃)。“基本”系列有12種口味，包括了香芹、黃瓜、甘藍、甜菜和生姜。專供全食超市的“元素”系列有9種口味，包括了“芒果火焰”(Mango Fuego)(蘋果、香蕉、芒果、猴面包、生姜、紅辣椒、酸橙和類似于櫻桃的亞馬遜雨林果實卡姆果)和“綠色能量”(Green Charge)(蘋果、菠蘿、香蕉、芒果、獼猴桃、甘藍、菠菜、奇雅子、亞麻籽等等)。新的“基本”系列所含奇異原料較少，旨在迎合大眾口味，很快就可以在西夫韋和好市多等連鎖店里買到。

目前，蘇亞是唯一一家自主擁有的大型冷榨果汁生產商。但規(guī)模大得多的競爭對手也涉足該行業(yè)。星巴克的Evolution Fresh和海恩時富(Hain Celestial)的BluePrint等品牌正對蘇亞虎視眈眈。

“要是公司規(guī)模比現在要小得多，那該多好埃”艾森斯說。

在企業(yè)經營方面擁有成功(和失敗)經歷的徹奇顯然有不同的看法。他堅決主張?zhí)K亞嘗試成為下一個Chobani。后者是自主擁有的希臘風味酸奶品牌，去年銷售額達到10億美元。

值得指出的是，和蘇亞一樣，Chobani也曾是全食超市的供應商，但二者的合作在去年突然中止。不同之處在于，全食超市只占到Chobani零售總額的不到0.5%，而蘇亞30%的業(yè)務都系于全食超市一身。（譯：于波，校：李其奇）