2013年9月11-12日,第八屆創(chuàng)新中國DEMO CHINA秋季活動于杭州正式啟動。作為規(guī)模最大的創(chuàng)業(yè)展示平臺,本屆創(chuàng)新中國聚集了近100家創(chuàng)業(yè)公司登臺展示。國內頂尖投資人蔡文勝、鄧鋒、沈南鵬、熊曉鴿、徐小平、閻焱將擔任評委。
在12日上午進行的互聯網專場二中,真格基金創(chuàng)始人、主管合伙人徐小平進行了主題演講,以下為現場文字實錄:
徐小平:大家早上好。過去我們見到創(chuàng)業(yè)者都這樣(動作),現在再也不敢了,正因為了“大V”。但是還得創(chuàng)業(yè),還得奮斗。在這里特別想念我的一些老朋友,向開復致敬。
什么是企業(yè)宣傳
今天講的主題是企業(yè)的宣傳,首先為什么是企業(yè)的宣傳,不是別的東西,不是營銷,不是品牌,不是文化,為什么呢?在中國,我們的文化傳統(tǒng)思維習慣對于營銷,總覺得營銷這個詞翻譯不好,在英文里面的是兩回事,但是就把它融為一個,對于銷售這個詞也不對,我們真正是賣,把東西賣出去,但是在我們創(chuàng)業(yè)者心中對于"賣"這件事,是有嚴重的心理障礙,但是宣傳是比較好聽,我是搞宣傳,我是中宣部,我是新聞聯播。挺好,所以我就想講講企業(yè)的宣傳,我本人這么多年,在新東方我本人做宣傳,一談宣傳,談銷售,營銷經營有一些心得,它非常重要,多么重要?下面用兩個偉大的人物的話支持我的觀點。
毛澤東說“凡是推翻一個政權,必先打造輿論”,輿論就是企業(yè)的營銷。習近平總書記最近說“經濟工作是全黨的重心,但是宣傳工作是重中之重”。
我想說一下,經濟建設對于一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說對應的是產品,產品是中心,沒有產品你賣什么,沒什么可賣。但是如果沒有宣傳工作,沒有營銷,沒有品牌,沒有企業(yè)的那種東西,文化形象、精神的那些東西就賣不出去,或者賣不好。
所以企業(yè)的宣傳實際上是和輿論工作、和宣傳工作、和產品幾乎是并行的兩個東西,非常重要。但是在過去,無論是自己創(chuàng)業(yè)還是我們現在投資,看到許多嚴重的問題,比如說在早年新東方內部有問題的時候,有人來采訪,我們不要告訴別人,我們要低調,我說你低什么調,我們有幾萬學生,有關部門天天在看你,你要低調,假如人家要來報道你,你卻躲著,那人家就非要查一下,看你是什么問題。
我們一家投資企業(yè),銷售已經過億了,上個月找我,創(chuàng)始人講到他的許多東西,供應鏈現在已經不在中國,到了國外,講的很好,然后我說你有營銷部門,你有公關部門嗎?都沒有,媒體部門沒有一個人,我說為什么不到媒體上講一講你的東西,他做大眾消費品,他說我們要低調,我說低什么調,他說怕同行知道,恰恰他告訴我,他的副總剛剛被這個領域一個線下的一個企業(yè)(他是做在線的)把副總挖去,挖去不給他任何具體工作,成天跟他在一起問你這個企業(yè)做什么。全世界都已經知道了,他卻不想讓人知道。
包括聚美,聚美是電商的奇跡,紅杉投的錢都沒有花過,都在盈利,討論到最后結論是千萬不要宣傳,百害而無一好處。我也同意了,既然在這種強大的觀念下面,一開始我覺得有道理,踏踏實實做事,老老實實做人。做不了大V,上什么電視,回頭一想,不對,這個時候這是投資人唯一起到的作用,新東方不就是這么說出來,我不就是這么宣傳出來的嗎?后來我專門找到他,徹夜暢談,最后決定做CEO營銷,因為在創(chuàng)業(yè)界長的帥的不多,這么好的東西不把它賣出去,可惜了。這就有了企業(yè)的宣傳,成功和不成功的一些經驗。
對于所有企業(yè)來說,在做產品第一天起想好了宣傳,想好了推銷,這是為什么講這個話題的原因。
企業(yè)宣傳說到底就是營銷。就是營造一種,想到你這個企業(yè)就意味著什么什么東西,那么一種東西,稱之為叫做企業(yè)的文化。
你的圖片綜合起來給大家一種什么印象,就是什么東西。企業(yè)的宣傳,包含公關,包含品牌。企業(yè)內部講的東西,你的服裝、標識,倡導什么價值觀,做這些東西還是跟消費者溝通,跟你目標客戶去取得聯系。
下一個問題,什么時候做?
When?就是一般產品確定以后,你的服務開始走起來,就應該有相應的東西,一定要走在前面而不要走在后面,新東方的經驗,包括聚美的經驗,它們都是宣傳營銷永遠走在產品的前面,我在新東方10年,每天每日都在為老師不夠,教室不夠,整個資源不夠在犯愁,暮然回首一個偉大的企業(yè)就誕生了,而不是總在為客戶不足,營銷不足現金流不足在煩心,所以寧可往前走一點點,但不能走的太多,聚美還是兩年半的企業(yè),稍微超前一點點,永遠處在壓力之下,這是企業(yè)的宣傳應該注意的一個重要的東西。
如何做?
企業(yè)的宣傳有三個方面,三個境界。第一個讓人家知道你的存在,這個是最初級的,大家知道腦白金,這就是宣傳的故事,營銷的故事,后來還有恒源祥,羊羊羊,大家都知道,這是企業(yè)宣傳第一個境界,讓人人都知道你,知道你最好,要有一定的美譽度,一定的內涵。
第二是品牌,提到你是什么,比如百度搜索,但是現在有一些品牌一定要做到什么,建立一種精神的歸屬感這是最高境界,你比如說星巴克,哪怕不想喝咖啡見到星巴克也去走一下,星巴克記得在90年代,為了說服美國人,做家庭之外的第三空間,但事實上滿足人們一種社交的需要,滿足人們在緊張辦公室當中一種休閑交友的需要,放松一刻的需要,星巴克成了一個你心靈深度的旅行。
比如說新東方,新東方早期俞敏洪忽悠來上課的時候,講到想出國,但是出不了國,被拒簽,你至少得到托福成績,老俞說掛在墻上,當年向你的子孫后代吹噓,老爸當年考過托福,這是沒有意義,但是這激發(fā)了人們的心靈深處的一個追求,新東方是追求奮斗一個代名詞。這是企業(yè)宣傳的最高境界。
當你想人家知道你是誰買你東西,企業(yè)是收音機,當你建立品牌,搜索一下,加入360,加入GOOGLE還在,或者搜狗一合并,大家為什么擔心百度會流失,因為它還沒有建立一種精神的歸宿。所以企業(yè),當你做到品牌的時候,也許你就是存款機,你容易賺錢,但是企業(yè)把文化成立起來,建立一個精神堡壘,人們不需要你的服務,不需要你的產品的時候,都想來找你。你就變成一個印鈔機,這是企業(yè)宣傳的最高境界。
下一個問題,Who?
剛才講的新東方做的挺好,聚美做的好,凡是做好的企業(yè)你想一想,馬云,像360,像早期搜狐,許多創(chuàng)業(yè)家們,他們勇于挺身而出,把企業(yè)的理念產品,對社會的那種奉獻大膽說出來,最后形成我們今日經濟生活一個美好的版圖。早期在新東方,老俞上課非常好,第二階段我們寫文章,我們寫書,當然也有媒體,最后讓全中國知道我們,第三階段帶媒體,充分利用媒體。最后成為整個一個社會存在,比如俞敏洪每次演講要唱歌,我每次演講要跳舞,形成一種獨特魅力的文化。
最后一個Mao,就是毛主席的意思,一般不講毛主席,因為都滲透在我的血液里,我講的是什么?今日中國有一些了不起的企業(yè)家,都經常引用毛澤東的東西,毫無疑問毛澤東從一個韶山農民,最后奪取中國,這是世界上最偉大一次創(chuàng)業(yè),所以如果你有一個產品和企業(yè),可不就是占領整個中國,占領整個細分領域里面,一開始當你有一個產品,有一個服務,當你能夠創(chuàng)業(yè)的時候,一定要有一種不顧一切橫掃千軍的氣概,目的為了占領市場,占領市場最高境界是占領人心。這個東西是我們的傳統(tǒng)文化和當代文化里面是有著這么一種基因和傳統(tǒng)。
最后還是想一句話做結束,你的產品服務是核心,但是企業(yè)的宣傳是你要想獲得壟斷這個市場一個最最重要的,和你的產品一樣重要的一個手段!
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