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天貓副總裁王煜磊:從“電子商務”到“社交商務”

2013/09/13 09:36      天貓喬峰

編者注:天貓9月11日宣布啟動“旗艦店升級計劃”,強調(diào)店鋪的品牌傳播功能,即“品牌站”概念。品牌商的旗艦店升級到“品牌站”后,將新增品牌互動營銷、導購、品牌認知、供銷網(wǎng)絡連接、消費者商業(yè)智能分析、客戶關(guān)系管理六項主要業(yè)務功能。

天貓總裁張勇(花名逍遙子)在2012年就曾表示,大多數(shù)電商網(wǎng)站仍然是貨架銷售方式,用戶體驗還有很大的提升空間。2013年初,張勇透露天貓將從銷售平臺走向消費者連接平臺,從電子商務走向社交商務。

天貓副總裁王煜磊(花名喬峰)今日專欄文章則詳細解釋了構(gòu)想的初衷,認為互聯(lián)網(wǎng)將延續(xù)線下店鋪的“購物中心業(yè)態(tài)”,即社交化;同時,互聯(lián)網(wǎng)在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢是線下店鋪所不具備的,問題是怎么更好地使用。

從e-commerce到social commerce

第一個,為什么我們認為未來的電子品牌商應該逐步從e-commerce(電子商務)轉(zhuǎn)變到social commerce(社交商務)?

其實現(xiàn)在的天貓只解決了購買的問題,對于品牌認知和了解天貓?zhí)峁┑牟⒉煌晟?。大家只能到各種論壇、朋友圈交流。但隨著電子商務成為主流,產(chǎn)品在不同平臺都擁有的時候,天貓平臺與別人的差異化在哪?這是第一個思考。第二個思考,當所有商品都擁有的時候,是不是我們只能用價格戰(zhàn)的方法去吸引消費者?第三個思考,天貓做到了整個B2C第一名的時候,未來B2C領域發(fā)展趨勢在哪里?

逍遙子提出一句話說,天貓要從一個純銷售平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者連接平臺的核心,就是僅僅做e-commerce已不足以滿足電商領域消費者需求,所以提出了social commerce。而且我們認為未來的電子商務一定朝這個方向去走。

一講到social commerce大家都想到了SNS,用戶的互動,有人問“天貓是不是以后不僅僅做交易了,你們是不是要做其他的東西了”。天貓現(xiàn)在做的所有事情都是基于銷售。我們回顧下整個零售業(yè)態(tài)變遷。20年以前我上大學買東西時候,很多小東西,是到浙江村去買。十年前,大家買東西是到大商場去的,五年前大家可能是到超市買的?,F(xiàn)在大家去買的話,在座很多人北京來的,到藍色港灣、大悅城,這不是獨立業(yè)態(tài)了,是購物中心業(yè)態(tài)了。大家去購物中心我相信一半以上的人不是沖著買東西的,我到那里跟朋友吃個飯喝個咖啡,順便帶回一兩樣東西?;蛘邲]準還可能有一個明星簽約會,或者找一個歌廳唱首歌,這些東西跟購物有關(guān)系嗎?沒關(guān)系。如果沒關(guān)系,可能你去購物就不會去在意這些東西了。因為我買東西互聯(lián)網(wǎng)能幫我解決,那線下幫助我解決什么呢?就是這些相social的部分。

那互聯(lián)網(wǎng)有一天會不會逐漸被這種業(yè)態(tài)替代呢?我們的答案是一定會的。因為分享圖片,分享視頻功能,包括可穿戴工具都已經(jīng)出現(xiàn),這對于未來電商幫助或者價值是什么?我們認為就是幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中獲得更多實物交流的業(yè)態(tài)。有了這些思考,我們必須把互聯(lián)網(wǎng)電子商務走向社交商務。這是我們作為電子商務領域的領導者一定要去做的事。如果我們不去做,大家可能還會基于商品價格競爭。

其實今天只是品牌站開端,這44家只是各行業(yè)里可選的典型案例,但未來會逐步延伸到更多品類更多品牌商去。大家知道天貓的NBA,他賣的商品是有官方授權(quán)的。一件科比24號的籃球背心,差不多千把塊錢,但誰會穿件一千元的T恤打籃球?反正我不會,我要買肯定是作為紀念品收藏。我再喜歡科比,我會賣一個仿版的兩三百元的背心,打籃球我夠用,但我不會買1000元的衣服去打籃球。因為這樣一個現(xiàn)狀,他在天貓開一家旗艦店,量是賣不起來的。

我們跟NBA開了很多次會,NBA是看中天貓4000~5000萬的消費人群,這里面有NBA的粉絲,但是真的能賣科比的幾件T恤不是第一要求。前段時間我們就嘗試,在NBA總決賽之前,用品牌站方式互動,我們有馬刺粉絲群,有熱火粉絲群,大家可以去競猜互動。而這時NBA覺得,這是我們要的,這群人本來就在這里。

再比如說百事可樂。你說百事,天貓能做什么呢?我去賣百事的可樂?百事可樂在中國賣得很好,不在乎多一間旗艦店賣可樂。他是希望在我們這里開一個傳播百事對生活方式引導的旗艦店。百事廣告最近在里面提供了最新生活方式的引導:“100件我過去不敢做”的事情。這些在過去天貓都沒辦法做的,現(xiàn)在能用曬圖方式,幫助消費者展示他們對生活方式的理解。

這些東西好象跟購物無關(guān),但隨著消費人群成熟,買東西就不僅僅是商品功能思考了,而是看他背后傳遞的理念跟我個性是否匹配。我到底喝可口可樂還是喝百事可樂?當我們在街上去選百事或者可口可樂時,一部分人會想到他品牌的個性跟你的相關(guān)性更大,我喝這個東西是支持那個品牌。我們今天40多家的品牌里面,很多品牌是這樣,我不僅僅是在這里賣東西。

大數(shù)據(jù)時代的“把手”

廣告結(jié)果可追蹤這件事,品牌商溝通時,眼睛都亮了。原來我花了那么多錢,現(xiàn)在在這里我知道哪一些錢是被浪費的。

(前面提到品牌站功能中,對于商家后端的消費者智能分析和CRM功能。其中消費者智能分析工具,將使得品牌商市場與銷售打通一座座信息孤島,商家依托品牌站可以自行對廣告效果直接監(jiān)測,追蹤每一筆花費的點擊來源和銷售轉(zhuǎn)化效果)

再說到CRM(消費者關(guān)系管理)功能,很多品牌商跳起來說,天貓能夠跟我們做這件事,以前傳統(tǒng)調(diào)研花的成本都不用花了。更何況天貓通過這樣的合作,甚至可以帶來潛在用戶人群。

大家都知道,中國三四線城市有大量的消費人群,對品牌有忠誠度有消費能力,但是買不到。過去品牌商怎么做呢?一種情況就是找經(jīng)銷商,我到當?shù)厝ラ_一個門店,但是現(xiàn)在中國的很多的品牌優(yōu)衣庫、ZARA,他不找經(jīng)銷商,我就是開門店。對不起,你那個當?shù)氐某鞘械南M能力達不到我的要求我就不開這樣的店。如果三四線城市我們要去買互聯(lián)網(wǎng)能夠提供什么,跟大家說你開一家店我就去買,但是品牌商根本不知道這些人在哪兒?我們的CRM可以去做,怎么做?可以舉一個例子,一個是喬峰名字,另一個是年齡40歲,家里有一歲三個月的寶寶,他對于一些品牌忠誠度有一定印象。這樣的數(shù)據(jù)和前面喬峰這個名字,后邊這個數(shù)字對品牌商價值更大。

一旦我把這些數(shù)據(jù)抽象出來,用數(shù)據(jù)模型就可以去看,三線四線哪一群人跟這個模型匹配度比較高的,然后我去做分析,這一群人就是這個品牌的潛在消費人群。過去傳統(tǒng)做法就是找調(diào)研公司,互聯(lián)網(wǎng)不需要這么投了,我通過定投方式找到這么一群人,聯(lián)網(wǎng)直達他們。現(xiàn)在天貓首頁當中,品牌其實已是定投結(jié)果。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),再加上CRM用戶調(diào)研,這兩個結(jié)合起來,對于品牌商對于電子商務來說,這就是未來電子商務的發(fā)展。我們不是純靠新用戶,而是怎樣更好的把老用戶的需求挖掘出來給到他。

大家都去過宜家,宜家所謂門店里面,你絕對不會只看他一個鍋,而是看一個組合,你說我房間有50平米,他有50平米,他這幾個家俱放在一起我很喜歡,打包買了。過去我們單店做不了,賣鍋就是賣鍋的,賣床就是賣床的,剛才案例里,品牌站場景是浴室,里邊有剃須刀、電吹風等商品,如果這個組合漂亮,消費者喜歡,可能就是多家店,或者多品牌商集合。這對于消費者來說,既解決便利性,又解決了他的組裝、服務需求。而這些東西原來在互聯(lián)網(wǎng)都只是一個概念。從今天開始,天貓往前走了一步。

最后總結(jié)還是兩句話:第一我們認為未來電子商務的發(fā)展的變化的趨勢,一定是從e-commerce(電子商務)到social commerce(社交商務)。第二個,今天的品牌站就是給我們所謂大數(shù)據(jù)來臨提供了一個“把手”。用這樣的方式,我們可以跟品牌商一起,跟消費者一起,站在數(shù)據(jù)前沿去看獲得的數(shù)據(jù)怎么樣更好應用,最終幫助消費者在互聯(lián)網(wǎng)體驗、購物、應用當中,獲得不一樣的用戶價值。

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