美食天下網(wǎng)站的創(chuàng)始人虞航貌似書生，不善言辭，但卻做了幾件常人做不出的事。由于熱愛互聯(lián)網(wǎng)，2003年他辭去了在中石化的工作來(lái)到北京，在一家網(wǎng)站做UI經(jīng)理。2007年，他又辭掉工作，只靠積蓄專心做自己的網(wǎng)站。公司當(dāng)時(shí)只有三個(gè)人：他、妻子，還有一個(gè)負(fù)責(zé)編輯的小姑娘。這家網(wǎng)站便是現(xiàn)在的美食天下。

事實(shí)上，虞航來(lái)北京的第二年就創(chuàng)辦了這家網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)離開家的他突然意識(shí)到要獨(dú)自生活，難處之一就是要學(xué)做飯，而當(dāng)時(shí)的菜譜網(wǎng)站不多，里面的內(nèi)容猶如現(xiàn)在超市里的菜譜書一樣：成品圖加上簡(jiǎn)單的文字羅列，指導(dǎo)性差。所以，2004年虞航做起了自己的菜譜網(wǎng)站。

雖然最初的網(wǎng)站只是業(yè)余玩票，但他卻很用心地把握受眾的需求，并在當(dāng)時(shí)讓用戶來(lái)自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)。虞航發(fā)掘了一些家庭主婦做原創(chuàng)作者，之所以選擇她們，是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容最有人情味，也更容易操作。時(shí)間長(zhǎng)了，虞航發(fā)現(xiàn)自己更愿意投身到這個(gè)副業(yè)，而且他看好美食行業(yè)的前景—人們生活不可或缺的一部分。

2008年底，虞航對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了社區(qū)化改造。頁(yè)面采用了人人網(wǎng)式的SNS設(shè)計(jì)，還有類似現(xiàn)在微博的“說(shuō)說(shuō)”—當(dāng)時(shí)他只是想做一個(gè)匯聚QQ簽名類的版塊，沒想到沿用至今。打開現(xiàn)在的美食天下，沒有滿目的美食，反而資訊感很強(qiáng)。其中包括健康、菜譜、食材等欄目，社區(qū)被一語(yǔ)雙關(guān)地稱之為“美食家”，登錄后的歡迎語(yǔ)是“歡迎回家”，里面有廣場(chǎng)、說(shuō)說(shuō)、日志、小組等。目前用戶每天會(huì)原創(chuàng)菜譜、日志一千余篇。

社區(qū)只是形式，重要的是灌注內(nèi)涵，虞航在其中加入了“生活”的理念。“我的用戶和我一樣，剛上美食天下的時(shí)候也是剛畢業(yè)，剛有個(gè)地方可以做飯；幾年后到現(xiàn)在，大家都已成家立業(yè)，有了小孩，生活水平提高，在社區(qū)中交流的不僅僅是做飯，更應(yīng)該是學(xué)習(xí)美食的文化，提高對(duì)生活的追求”。

這幾句簡(jiǎn)單的語(yǔ)言便是美食天下構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方法論。虞航認(rèn)為菜譜網(wǎng)站只是工具，可復(fù)制性強(qiáng)，附加值低，但若倡導(dǎo)以享受生活的態(tài)度來(lái)追求美食則有豐富的想象空間。COO沈萍自稱是“重度美食愛好者”，她介紹自己的朋友聚會(huì)不屑于去“館子”，都是在家中進(jìn)行。“熱愛美食的人都非常熱愛生活，他們想要吃得更健康、更有情調(diào)，他們的消費(fèi)行為跟單純的‘做飯者’是不一樣的，他們會(huì)講究時(shí)令、挑剔食材、把賞餐具”，侃侃而談的COO最終將話語(yǔ)落在一點(diǎn)：“用戶關(guān)心的內(nèi)容決定了他的購(gòu)買行為”。

虞航表示，美食網(wǎng)站不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)營(yíng)者要有文化、懂生活，這看似一份閑適的工作，但本質(zhì)上是個(gè)慢生意，商業(yè)模式要逐漸探索。2011年，網(wǎng)站注冊(cè)用戶接近100萬(wàn)，讓他覺得有了開展一些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，于是引進(jìn)合伙人，擴(kuò)大公司規(guī)模，由之前的不足10人發(fā)展到現(xiàn)在的30多人。在這之前公司主要靠廣告盈利，其中品牌廣告只占一兩成，剩下的來(lái)自廣告聯(lián)盟。而現(xiàn)在，“純廣告”只占到收入的一半，剩下的則是與品牌廠商進(jìn)行的多種形式的合作。美食天下每個(gè)月都會(huì)搞一兩次活動(dòng)，包括攝像、征文、抽獎(jiǎng)等，而這都不乏相關(guān)品牌的贊助。網(wǎng)站現(xiàn)有的注冊(cè)用戶已經(jīng)有300多萬(wàn)。

每到年底，美食天下都會(huì)舉辦線上的年度烹飪大賽—“人人都是美食家”。2012年網(wǎng)友共提交了5000多件作品，數(shù)量較上一年翻了一番還多。網(wǎng)友的嘉年華提升了美食天下的品牌價(jià)值，2012年的大賽獲得了“國(guó)美在線”的總冠名，同時(shí)還有其他一些知名品牌的贊助支持。沈萍認(rèn)為，美食天下最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就是讓網(wǎng)友在這里提高了生活質(zhì)量，并能持續(xù)獲得提升生活品味的動(dòng)力。

[作者：鄧超]