文/新浪財(cái)經(jīng) 傳記精選欄目
腦白金廣告費(fèi)一年支付3億,最后中介機(jī)構(gòu)按照播出的評估是38億。之所以有這么大差距,就是靠團(tuán)隊(duì)最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1塊錢花出38塊的效果呢?在史玉柱迄今為止唯一公開著作《史玉柱自述:我的營銷心得》中史玉柱透露他的心得。
1、中國90%的企業(yè)命脈在廣告上
如果能研發(fā)出好產(chǎn)品,這個產(chǎn)品玩家就多,公司就有利潤。這種就是研發(fā)驅(qū)動型的。
你要提高你的銷售額,就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品,才能提高你的銷售額,這種公司就是營銷驅(qū)動型的。
中國現(xiàn)在大部分的企業(yè),都在做面向消費(fèi)者的產(chǎn)品,其實(shí)絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的,或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的。
好產(chǎn)品中國是挺多的,中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品,研發(fā)不出來到國外學(xué)也能學(xué)得到。技術(shù)方面中國不差的,好產(chǎn)品能研發(fā)出來,能制造出來。但是很多企業(yè)最后沒有做好,問題出在營銷上面。所以我覺得,對于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè),它的命脈就在營銷上面,營銷的命脈又在廣告上面。
2、搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺
我們每年的廣告費(fèi)上億,這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道?這個是很復(fù)雜的,不同的產(chǎn)品就不一樣。
比如現(xiàn)在我們在中央電視臺,相對來說做得比較多一點(diǎn)。為什么在中央電視臺做得相對多呢?因?yàn)橹醒腚娨暸_它的覆蓋面廣。這個信息哪里來的呢?這個是我們自己調(diào)查的,我們各地方分公司,每年會定期搞幾次入戶調(diào)查,然后通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)出一個百分比。一個城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣,他們都要清楚到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù),我們不要,我們只要個位數(shù)準(zhǔn)就夠了,就能知道個大概。
我們調(diào)研過,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺,尤其到廣東,比如廣州,幾乎就沒人看中央電視臺。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū),他們平時(shí)電視開著,往往就是在看中央電視臺。
我們的產(chǎn)品是全國性的,而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的,小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。所以這種情況下,中央電視臺就是我們主要的渠道。
3、特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)打折
我們特別強(qiáng)調(diào)廣告費(fèi)的打折問題。
地市臺、縣臺,我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的,一般來講都是報(bào)價(jià)的3%~5%,也就是刊例價(jià)的3%、5%。這本來不是行業(yè)常規(guī),我們?nèi)フ劤鰜淼?。因?yàn)樗鼈儾コ龀杀酒鋵?shí)1%都不到,播出成本很低。我們就和他談,我們做的方案是:第一我跟他簽長期合同,一簽若干年;第二個,電視臺賣廣告最頭疼的是,播完廣告收不上來款,我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告,我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚,但我的要求就是一個:你要給我便宜。必須便宜。
再一條,我盡量不買他們賣得好的時(shí)間。其實(shí),不說中央電視臺,各個地方臺你看廣告部在那吹牛,其實(shí)他20%~30%的廣告賣掉就不錯了,80%的廣告是賣不掉的。本來這段時(shí)間,預(yù)算里面就是要播廣告的,但他賣不掉。賣不掉的他往往要送,誰做廣告做得多他送誰。那我就說,你賣不掉的廣告時(shí)間我全買,我就只出1%或者0.5%買你的,然后我自己再買一點(diǎn)。
4、靠制度杜絕吃回扣現(xiàn)象
我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時(shí)候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。因?yàn)槲覀儗ο旅娼?jīng)理們要求很嚴(yán),我們總部制定投放策略的時(shí)候,會研究:這個臺怎么樣,它的受歡迎程度、收視率,然后我們總部就給核準(zhǔn)一個價(jià)格,比如這個電視臺只允許1%,刊例價(jià)的1%。
如果你談不下來我們就不做,不做我扣你錢,扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢,所以他自己就想辦法去談了。
開始和最早的時(shí)候,我還不懂,找到幾個臺,要求他們刊例價(jià)的20%。他們跟我說刊例價(jià)的20%做不下來,最后逼一逼就做下來了。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了,其實(shí)3%就夠了,后來我就改成3%,最后硬逼著也都做成了。
5、廣告播放,要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象
廣告播放的量我覺得是這樣的,該大的時(shí)候一定要充分大,能大到多少大到多少。
我的做法是,非旺季的時(shí)候就別播,把錢都省出來,要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)一下,把這個錢都省到旺季時(shí)候集中打。
比如昨天沒播,昨天所有的臺都沒播,你不會說怎么沒有腦白金廣告,你不會每個臺去找這個廣告。然后今天到處所有的臺都能看到我,你會說我的廣告量很大,你對這個印象很深刻。不需要的時(shí)候別播,需要的時(shí)候集中猛砸。這是第一個。
第二個,條件允許的時(shí)候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個臺都是我的廣告。
總之就是要研究一下,怎么樣在消費(fèi)者里面留下深刻的印象。
6、要播廣告,至少堅(jiān)持一年
廣告你要做的時(shí)候,比如電視廣告,有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預(yù)算,做完之后我就不做了,其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。
電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象,需要很長時(shí)間,需要持續(xù)。廣告要么就別播,你要播最起碼有1年以上的計(jì)劃。
如果你播得少,這個錢就浪費(fèi)掉了,就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下,預(yù)熱了3個月、6個月,你把火給撤了,你的水就永遠(yuǎn)開不了了,你前面燒的火白燒了。
這種做法把中小企業(yè)搞死的,其實(shí)挺多的。他們就想:我就打3個月廣告,去賭一把,賭完不管它成功不成功,3個月之后我就撤了。
而大的企業(yè),除非那個老板神經(jīng)有毛病,一般來講他如果打的時(shí)間很長,廣告投入很大,他應(yīng)該能判斷出這個廣告有沒有效。如果有效,就持續(xù)播。
一般企業(yè)不會因?yàn)槌掷m(xù)播廣告,播的年頭多了而破產(chǎn)。
7、播放頻率搞“脈沖”
腦白金這個產(chǎn)品,是有旺季的,比如春節(jié),就是大家都要回家送禮的時(shí)候。
還有一些產(chǎn)品,它不分旺季淡季,常年都在銷,那這一年的廣告應(yīng)該怎樣分布?
這種得搞脈沖。比如開始的時(shí)候,我導(dǎo)入市場的時(shí)候,前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。這個月播,下個月停掉一個月,再下個月再播。
如果預(yù)算還不夠的話,那播的這個月我隔天播,只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案,再一個方案是隔天播。
隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%,但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%,效果只是略微下降。不是說我的費(fèi)用減少50%,效果也減少50%,效果只是略微下降一點(diǎn)。
8、廣告與銷售掛鉤
如果一個地方經(jīng)理他不做廣告的話,他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射,銷量就少一塊增量,那他的獎金也少。這是第一。
第二,我們管理是這樣的:他每賣一箱腦白金,我都配套(變成廣告費(fèi)),比如配給他15塊錢的廣告,是在當(dāng)?shù)卮虻?。如果你做不掉的話,這15塊錢沒收,變總部的利潤,就不給他了,所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。
還有,如果你老是談不下來,最后我就開始罰款,第一年是罰款,第二年我就免了他。
9、陸??杖娓采w,豬圈上也有廣告
我們打比方,電視廣告,中央臺、地方臺的電視廣告,都是空軍,商場的促銷人員是地面部隊(duì)。還有一個海軍,就是海報(bào)。
在銷售比較好的地區(qū),大街上貼一些海報(bào);其他地方,在商場門口貼一下海報(bào)。
海報(bào)是否違反城管規(guī)定?是這樣的,不是說所有地方都不可以貼,有的墻面本來就是可以貼的,只要不亂貼。
另外,商場里面都是能貼的,所有的商場、藥店里面都可以。
甚至比如說農(nóng)村,在豬圈的墻上也有我們的廣告,工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上,也都是我們這樣的廣告。
我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查,農(nóng)村人不覺得低,因?yàn)樗麄兙驮谀莻€環(huán)境生活著,又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當(dāng)一回事,你是給農(nóng)村人看的,農(nóng)村人不覺得低,那就可以做。
另外,那個做起來成本很低,50塊錢可以刷一面墻,一搞可以搞1年,其實(shí)挺好的。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學(xué)的。
10、決勝終端包裝
在常州調(diào)查時(shí),讓策劃部拿著盒子到終端點(diǎn),到藥店去,與其他的藥品、保健品放在一起,就放一盒,然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品。
開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品,于是我們就改,經(jīng)過幾番修改之后,再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過去之后,大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子,這個包裝盒才定下來。
對于消費(fèi)者來說,往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。
腦白金當(dāng)初定的如何在終端擺放,就定了一個原則,腦白金在商店里擺放不得少于3盒,3盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意;高度不得低于1.5米,不得高于1.8米,1.5米大家都在那個高度,最保險(xiǎn)的高度是1.5米-1.7米。
(本文作者介紹:與出版社合作,定期推出名人傳記類圖書連載,合作建議請發(fā)郵件至zhuanlan@staff.sina.com.cn)
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