原型移植、急于求進(jìn)，是O2O創(chuàng)業(yè)者的大患

O2O最基本的解釋是通過線上引導(dǎo)流量去線下體驗(yàn)和消費(fèi)，從這個(gè)寬泛的意義來說，分類信息網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、團(tuán)購類網(wǎng)站、訂餐類網(wǎng)站等網(wǎng)站類型都屬于O2O范圍。

其實(shí)在美國互聯(lián)網(wǎng)界，并沒有O2O的成熟說法。不過在以上幾類網(wǎng)站中，不少都是美國出現(xiàn)了原型項(xiàng)目，然后被中國創(chuàng)業(yè)者復(fù)制到中國，結(jié)果并不是所有的項(xiàng)目都能在本地落地。以下整理了幾個(gè)在國內(nèi)復(fù)制失敗或不成功的O2O案例，供各方參考。

一、分類信息/分類廣告

首先，用失敗來描述分類信息模式在中國的發(fā)展或許不夠準(zhǔn)確，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)幾家主要的分類信息網(wǎng)站依然活得相對(duì)還行，至少短期沒有倒閉的風(fēng)險(xiǎn);但說分類信息模式在中國沒有被復(fù)制成功，這樣應(yīng)該沒有異議。美國在線分類信息網(wǎng)站的鼻祖Craigslist于1999年正式上線， 2005年中國這邊的百姓網(wǎng)(原名客齊集)、趕集網(wǎng)和58同城先后成立。和Craigslist堅(jiān)持輕型運(yùn)作不同，在資本的催促下國內(nèi)同行硬是把分類信息越做越重，巨額的市場(chǎng)投入和規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)使國內(nèi)的分類信息網(wǎng)站嚴(yán)重地入不敷出，由于業(yè)績一般，短期內(nèi)各家網(wǎng)站沒有上市的機(jī)會(huì)，無論是58同城還是趕集網(wǎng)都在頑強(qiáng)但苦逼地活著。

品途分析：Craigslist產(chǎn)生于搜索引擎流行之前，為網(wǎng)民提供了一個(gè)查詢本地生活服務(wù)信息的便捷平臺(tái)，而且美國的誠信體系相對(duì)成熟，Craigslist注重打造社區(qū)文化發(fā)揚(yáng)用戶的主人翁意識(shí)，在信息的質(zhì)量把控方面做得不錯(cuò)。而國內(nèi)幾家分類信息網(wǎng)站從一開始就被資本追逐，把簡(jiǎn)單的模式越做越重，追求利益的同時(shí)不可避免地使信息質(zhì)量得不到保障;網(wǎng)站流量嚴(yán)重依賴市場(chǎng)投入，而流量的變現(xiàn)價(jià)值又不高。

二、在線餐廳預(yù)訂

無論是在美國還是中國，在線預(yù)定餐廳都是一個(gè)真實(shí)的需求。美國餐廳預(yù)定企業(yè)OpenTable成立于1998年，2009年5月份成功在納斯達(dá)克上市，2012年OpenTable營收規(guī)模超過1.6億美元，目前(2013年5月22日)市值超過了15億美元。而國內(nèi)餐廳預(yù)定企業(yè)里面，成立于2003年的飯統(tǒng)網(wǎng)和成立于2004年的訂餐小秘書最具有代表性，但目前發(fā)展?fàn)顩r都不太理想，無論是企業(yè)營收和網(wǎng)站流量增長都陷入停滯狀態(tài)，開始慢慢淡出公眾視野。從長遠(yuǎn)看，中國出現(xiàn)獨(dú)立上市餐廳預(yù)定企業(yè)的機(jī)會(huì)也十分渺茫。

品途分析：餐廳預(yù)定在中國并不是個(gè)強(qiáng)需求，中國餐廳數(shù)量多，用戶并沒有很強(qiáng)的預(yù)定習(xí)慣;即便需要預(yù)定，中國用戶也是更加傾向于通過電話而不是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。OpenTable雖然是在線預(yù)定網(wǎng)站，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其有一套較為先進(jìn)的預(yù)定系統(tǒng)，而中國的大多數(shù)餐廳對(duì)收費(fèi)的SaaS預(yù)定軟件的接受程度較低(可參考《中國餐飲O2O為什么沒有Opentable?》)。

三、在線團(tuán)購

成立于2008年11月的團(tuán)購鼻祖Groupon在美國取得了初步成功后，2010年初該模式被迅速復(fù)制到中國，數(shù)千家團(tuán)購網(wǎng)站在一年內(nèi)紛紛成立，到2011年年初時(shí)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)變成紅海市場(chǎng)，瘋狂的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)使中國團(tuán)購行業(yè)的整體毛利率降低到不足5%，2011年下半年后資本市場(chǎng)趨冷，原先期望上市的拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)紛紛折戟。自2012年以來，團(tuán)購逐漸回歸理性，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰留下來的少數(shù)幾家團(tuán)購網(wǎng)站整體發(fā)展還不錯(cuò)，但無論從各方面來看依然十分苦逼。雖然談不上是完全失敗，但短期內(nèi)中國團(tuán)購行業(yè)要出現(xiàn)獨(dú)立上市公司的機(jī)會(huì)不大。

品途分析：團(tuán)購模式本身有一定弊病，很難使網(wǎng)站、消費(fèi)者和商家三方之間達(dá)到共贏狀態(tài);而中國團(tuán)購市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大團(tuán)購網(wǎng)站往往采取價(jià)格戰(zhàn)而不是服務(wù)戰(zhàn)去搶奪市場(chǎng)，這使團(tuán)購行業(yè)的負(fù)面效應(yīng)被進(jìn)一步放大。和Groupon的分成比例超過40%相比，國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的整體分成比例不足10%，賺人場(chǎng)不賺錢場(chǎng)的現(xiàn)象十分突出，發(fā)展前景艱難。

四、在線短租

美國在線短租網(wǎng)站Airbnb自2008年8月份成立以來發(fā)展十分迅速，截止2012年10月 Airbnb一共獲得了三輪共3億多美元的融資，估值在20至30億美元之間。中國國內(nèi)短租元年是2011年，這一年愛日租、螞蟻短租、游天下、途家等短租網(wǎng)站紛紛上線。從分類上看，目前愛日租、螞蟻短租為C2C模式，和Airbnb模式相似;而途家網(wǎng)屬于B2C模式，針對(duì)旅游度假做房屋托管。雖然各家短租網(wǎng)站都融到了資金，但發(fā)展并不是都十分順利。2013年5月，愛日租首先爆出大幅裁員80%的消息，從目前來看，至少C2C模式的短租在中國的發(fā)展前景受到質(zhì)疑。

品途分析：首先，國內(nèi)誠信體系都不完善，陌生人之間的信任度較低，房主很難放心把自己的房子交給短租用戶。為了增加房源，C2C的短租網(wǎng)站不得已需要通過中介尋找房源，但這又會(huì)降低用戶的體驗(yàn)。其次，目前短租這種形式在法律上屬于灰色地帶，有較大的政策風(fēng)險(xiǎn);而像途家網(wǎng)這種B2C模式本身也和酒店接近，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝并不容易。最近美國紐約市裁定了Airbnb的業(yè)務(wù)在紐約屬于違法行為，國內(nèi)同行也同樣面臨這樣的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

五、位置購物

美國位置購物應(yīng)用shopkick成立于2009年6月，2010年8月上線了第一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，該應(yīng)用基于當(dāng)前位置，核心是真實(shí)簽到，其通過自主開發(fā)了硬件識(shí)別系統(tǒng)Shopkick Signal能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的室內(nèi)定位，消費(fèi)者走進(jìn)商店真實(shí)簽到就能獲得積分，可以在線下商戶直接兌換商品或優(yōu)惠。和Foursquare不同，Shopkick不關(guān)注社交，而是致力于提升線上和線下、商家和顧客之間的價(jià)值傳遞。Shopkick在美國受到了消費(fèi)者和商戶的歡迎，已經(jīng)融到了二輪共2000萬美元的投資。目前，國內(nèi)和Shopkick類似的應(yīng)用是逛店寶，但并未像美國同行那樣快速發(fā)展起來。

品途分析：Shopkick模式在中國比較難復(fù)制，首先，Shopkick的技術(shù)開發(fā)周期長、研發(fā)成本高，需要比較長的時(shí)間和投入。第二，設(shè)備安裝成本和維護(hù)費(fèi)用高，為了實(shí)現(xiàn)真實(shí)簽到，Shopkick需要在每個(gè)合作商家的商鋪內(nèi)安裝設(shè)備。最后，Shopkick這樣的模式需要成熟的市場(chǎng)支持，并獲取商家和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，國內(nèi)可推廣的城市比較有限。

六、餐飲社交

美國餐飲社交網(wǎng)站Grubwithus成立于2010年8月，在2011年5月獲得160萬美元的天使投資，2012年5月獲得500萬美元的A輪融資。Grubwithus用飯局把陌生人聚到一起，讓他們?cè)诓宛^享受美食，并幫他們結(jié)交到新朋友。Gurbwithus根據(jù)預(yù)設(shè)的價(jià)格與商家協(xié)商好座位、菜單及賬單，用餐者平均分?jǐn)傎~單費(fèi)用，Grubwithus會(huì)在餐費(fèi)的基礎(chǔ)上增加20%的小費(fèi)，以此來作為組織活動(dòng)的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉磯、紐約和舊金山等地運(yùn)營，用戶數(shù)量有較大的增長。Grubwithus在中國的學(xué)徒包括24桌、拼桌網(wǎng)、趣高網(wǎng)、拼客網(wǎng)等，但目前都已經(jīng)停止運(yùn)營或停止更新。

品途分析：Grubwithus的基礎(chǔ)是餐飲團(tuán)購，為了向用戶提供餐飲信息，網(wǎng)站需要大量的銷售人員在線下與商家洽談合作，模式較重;其次，國外用戶在使用Grubwithus時(shí)更看重社交性而非餐飲折扣，而在國內(nèi)用戶對(duì)價(jià)格更為敏感，這也使得團(tuán)購屬性在網(wǎng)站中所占的比重大于交友。

總結(jié)：不考慮中國國情，單純把模式照搬過來是導(dǎo)致失敗的主要因素;各學(xué)徒采取了不恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，往往急于求進(jìn)也是失敗的重要原因。對(duì)于中國O2O的創(chuàng)業(yè)者來說，多把注意力集中到中國廣大的本地商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)摒棄大而全的思維，只要在某細(xì)分領(lǐng)域或地域深耕細(xì)作，成就一份“小而美”的事業(yè)還是非常有機(jī)會(huì)的。

作者為品途研究總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師 @黃淵普