■文/本刊記者康迪

　　圈子的成功，也為品牌帶來多重機會。這里是人氣、是人脈，是新客戶開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營銷動作的基礎(chǔ)。

　　正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費者之間的關(guān)系始終就像下面這段歌詞：

　　我們一直忘了要搭一座撟

　　到對方的心底瞧一瞧

　　體會彼此什么才最需要

　　別再寂寞的擁抱

　　而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區(qū)”。

　　作為中國高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的蘭蔻官方社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國的第一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級，目前已經(jīng)成為一個集產(chǎn)品/潮流/生活方式信息、名人專欄、達(dá)人分享、活動、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)2011年CIC調(diào)研機構(gòu)的報告數(shù)據(jù)，2011年240多萬個帖子以及1400萬的年瀏覽量，讓玫瑰社區(qū)位列中國專業(yè)高端美容論壇首位。

　　蘭蔻中國區(qū)副總經(jīng)理郭凱嘉(MichelleKWOK)在接受《成功營銷》記者的采訪時，把人們與玫瑰社區(qū)的接觸比作“擁抱”?！皼]體驗過蘭蔻產(chǎn)品的人初次來到玫瑰社區(qū)，這是見面第一個擁抱；當(dāng)你試用過我們的產(chǎn)品，可能我們的擁抱更緊一點；當(dāng)你來到蘭蔻柜臺購買了產(chǎn)品、或者長期關(guān)注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來越近了，能夠感受到蘭蔻的關(guān)懷、服務(wù)——你跟我的擁抱越來越緊。”

　　法式的熱情比喻背后，是越來越多潛在消費者、忠誠消費者在玫瑰社區(qū)上的交錯關(guān)系鏈，包括消費者之間的、消費者與品牌之間的。

　　“只有傾聽消費者呼聲，了解消費者需求，才能真正做到更好地為消費者服務(wù)，”歐萊雅(微博)集團(tuán)CEO貝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區(qū)，還是新近上線的eSkin(國內(nèi)首家集社區(qū)與電子商務(wù)為一體的敏感肌膚專業(yè)咨詢網(wǎng)購社區(qū))，都是歐萊雅致力于為中國消費者服務(wù)的具體體現(xiàn)，是我們所倡導(dǎo)的‘在中國創(chuàng)造，為中國創(chuàng)造’的發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分?！?/p>

　　天然之選

　　對于奢侈美妝品牌來說，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圈子有著天然優(yōu)勢。

　　早在2004年蘭蔻就已體會到網(wǎng)絡(luò)的力量，當(dāng)年其開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動——《愛情玫瑰讓昨日重來》的網(wǎng)絡(luò)互動游戲，一度在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。2006年，蘭蔻開始搭建其四個機構(gòu)的品牌網(wǎng)站，即“玫瑰社區(qū)”、“蘭蔻在線商城”，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網(wǎng)頁等投放了12個產(chǎn)品推廣系列活動，開心網(wǎng)企業(yè)主頁累計30多萬好友粉絲，蘭蔻官方微博累計10萬粉絲，舉辦了四個大型網(wǎng)絡(luò)活動如尋找IT Girl等，并在門戶網(wǎng)站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網(wǎng)站。

　　所有這些舉動中，最核心的部分就是玫瑰社區(qū)。

　　對許多女人來說，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護(hù)膚品行業(yè)初次體驗到“奢侈感”。

　　20多歲的時候，你想買第一個奢侈品牌，比如說護(hù)膚霜，你去咨詢誰？我們通常不會咨詢家長，而是在網(wǎng)上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護(hù)膚品的口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷更有機會。

　　“2011年蘭蔻玫瑰社區(qū)的注冊率達(dá)到翻倍的增長?！惫鶆P嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來多重機會。這里是人氣、是人脈，是新客戶開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營銷動作的基礎(chǔ)。2012年，蘭蔻計劃把玫瑰社區(qū)作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場所，并將繼續(xù)嫁接電子商務(wù)等功能。

　　奢侈品的圈子之道

　　談到玫瑰社區(qū)的成功，有很多熱詞：達(dá)人、有問必答、生活方式、產(chǎn)品試用、活動、一對一關(guān)懷……

　　如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區(qū)首先從內(nèi)容進(jìn)行把控。美麗、奢侈、時尚、生活方式等方面的內(nèi)容成為倡導(dǎo)方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話題占據(jù)了最大比例。

　　“達(dá)人”是一個精彩的設(shè)置。所謂達(dá)人就是美妝的民間意見領(lǐng)袖。蘭蔻將其稱為“扛旗者”，是社區(qū)中最積極的一些人。蘭蔻積極培養(yǎng)她們，并會與她們分享一些特權(quán)，讓她們在社區(qū)內(nèi)與其他人互動，發(fā)掘品牌更多側(cè)面，營造良好的社區(qū)氛圍。這種設(shè)置，一方面鼓勵了一些對美妝上面有強烈需求、知識或展示欲望的人，另一方面會吸引到更多的潛在消費者跟她們互動，而達(dá)人們作為第三方，對這些潛在消費者說的一些使用心得、交流更有說服力。

　　在蘭蔻玫瑰社區(qū)中，不僅僅有蘭蔻的消費者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長期的忠實顧客，而她們中的很多人已經(jīng)成為社區(qū)的“扛旗者”。與此同時，蘭蔻還邀請了著名時尚雜志的美容編輯、頂級美容達(dá)人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨特的風(fēng)景線。

　　而對于不同的社區(qū)用戶，蘭蔻也有針對性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動。例如對于一般成員，社區(qū)會不定期發(fā)送新品上市信息、互動活動信息、產(chǎn)品試用活動招募等；對于品牌的忠誠用戶，則有產(chǎn)品試用活動招募、美容課堂、個性化網(wǎng)頁等活動；對于頂級美容達(dá)人、藝術(shù)家等名人，則有產(chǎn)品試用、微博曝光、訪談等等。

　　2012年，蘭蔻玫瑰社區(qū)將進(jìn)一步完善與發(fā)展，讓平臺更加多樣化，增加多種社區(qū)功能，加大對玫瑰社區(qū)的宣傳，并提升會員的參與度，讓“玫瑰社區(qū)無處不在”。

　　【廣告主Q&A】郭凱嘉(Michelle KWOK)蘭蔻中國區(qū)副總經(jīng)理

　　Q：2009年蘭蔻玫瑰社區(qū)的兩個思路，一是加強產(chǎn)品與消費者互動，二是塑造自己的意見領(lǐng)袖，這兩個思路是否有調(diào)整？

　　A：這兩個思路非常清晰，這也是對蘭蔻玫瑰社區(qū)非常重要的兩點。除此之外，我們的目標(biāo)還有促進(jìn)網(wǎng)友相互間的交流和學(xué)習(xí)。蘭蔻品牌精神推崇的一點是：我們服務(wù)于每一位中國女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對哪個產(chǎn)品感興趣、有什么樣的美容問題……只要你在蘭蔻玫瑰社區(qū)中提出問題，我們都會盡力讓你能夠得到答案。

　　Q：您覺得奢侈品數(shù)字營銷與大眾產(chǎn)品的數(shù)字營銷的區(qū)別是？

　　A：最重要的是給消費者一對一的、訂制的溝通方式。因為我們希望每一位女性都感受到品牌對她們的關(guān)懷，所以當(dāng)她們發(fā)生購買行為之后，我們會根據(jù)她的需要推送不同的信息。例如一位網(wǎng)友在社區(qū)里大部分時間都是在參與美白相關(guān)的活動和話題，那么我們就可以初步判斷出她對美白是感興趣的。

　　Q：針對不同消費者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數(shù)字營銷中您覺得很重要的、需要解決的一個事情？

　　A：是的。同時我們致力于打造出一個為追求奢華生活體驗的網(wǎng)友“圈子”氛圍。

　　Q：經(jīng)過幾年的嘗試之后，蘭蔻覺得數(shù)字營銷最大的挑戰(zhàn)在哪里？

　　A：每一天，數(shù)字營銷都在蓬勃發(fā)展，所以我們認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是要趕上并掌握新的科技，同時運用它讓社區(qū)吸引更多的網(wǎng)友。

　　Q：今年蘭蔻在移動平臺的動作是？

　　A：我們非常重視手機互動平臺，但是目前暫時還沒有推出相關(guān)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在有些APP平臺可能在短時間內(nèi)能夠吸引消費者使用，但是關(guān)注和使用時間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現(xiàn)給大眾的是一個非常專業(yè)并全面的APP平臺，同時又是一個消費者能夠長期關(guān)注并使用的平臺，所以我們需要更多的準(zhǔn)備。

　　【專家眼】

　　利用數(shù)字媒體打造圈子文化

　　奢侈品廣告主能利用數(shù)字營銷的手段去做什么？對他們而言，利用數(shù)字媒體打造圈子文化，并進(jìn)行關(guān)系營銷、口碑傳播，這幾方面是不錯的選擇。

　　利用數(shù)字平臺建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說，不是建立在它的實際用戶群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶的自豪感、榮譽感和歸屬感。簡單說，就是可以借助數(shù)字平臺建立大眾美譽度，進(jìn)而影響目標(biāo)消費群體。

　　利用數(shù)字平臺加強顧客關(guān)系維護(hù)，提高用戶忠誠度。很多奢侈品品牌廠商提到數(shù)字營銷，會認(rèn)為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷售產(chǎn)品等，他們沒有認(rèn)識到這其實是公共關(guān)系的范疇。數(shù)字媒體是一個很好的平臺，能夠完成客戶的維系、粘度的增加，這個平臺可以突破地域的界限。因為對于高端客戶來說，他們社交需求強，而利用數(shù)字媒體能夠更好維護(hù)這個圈子，例如基于手機平臺的定制營銷。

　　蔡國良益普索大中華區(qū)研究總監(jiān)利用數(shù)字平臺吸引潛在消費者。這對于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來說，要在網(wǎng)上找到的自己的高端客戶，比較困難。但是對于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶，但是當(dāng)他有這個消費能力和消費意識的時候，就很可能轉(zhuǎn)化為消費者。

　　很多企業(yè)開微博、設(shè)立百度(微博)品牌專區(qū)、豆瓣投票，與網(wǎng)友互動，或新產(chǎn)品設(shè)計讓粉絲投票等，無論從推廣的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的溝通，都能發(fā)揮很大的作用，將數(shù)字媒體的作用上升為品牌社會化社區(qū)，是個不錯的營銷道路。

　　與此同時，數(shù)字營銷的發(fā)展已經(jīng)到了一定程度：能夠做到深入了解消費者、了解他們的愛好，然后用精準(zhǔn)投放的技術(shù)去實現(xiàn)對不同消費者的營銷。例如：某高端消費者在查找一個信息時，能夠讓他/她打開的網(wǎng)頁全部是某一個品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒意識到這點。(采訪、整理/本刊記者康迪)。