文/本刊記者劉曉云

　　在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動(dòng)中，數(shù)字營(yíng)銷承擔(dān)的是開拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)保持消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)銷售的角色。

　　作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車)領(lǐng)導(dǎo)者，有著尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業(yè)有成的中年男人匹配的。

　　事實(shí)也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費(fèi)者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。

　　如何開拓年輕的細(xì)分市場(chǎng)，改變固有的品牌市場(chǎng)格局？路虎攬勝極光Evoque車型應(yīng)運(yùn)而生。而數(shù)字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺(tái)。

　　出奇制勝的行動(dòng)

　　2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車展，正式進(jìn)入中國(guó)。

　　時(shí)任路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁的胡波告訴《成功營(yíng)銷》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先，由于面向的是一個(gè)全新的消費(fèi)群，路虎沒(méi)有跟這群人溝通的經(jīng)驗(yàn)，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動(dòng)，是需要慎重考慮的問(wèn)題；其次，從4月開始宣傳，到11月正式上市銷售，中間有七八個(gè)月的時(shí)間，如何填補(bǔ)這段時(shí)間的空缺，讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的熱度，這一點(diǎn)極其關(guān)鍵。

　　拍攝連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》的創(chuàng)意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來(lái)，此次的數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)更像是特殊情況下出奇制勝的一招。

　　7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫與實(shí)景交替演繹的形式，同時(shí)加入懸疑、動(dòng)作等元素，并邀請(qǐng)美國(guó)新派漫畫家Becky Cloonan擔(dān)綱首席插畫制作，這些都成為吸引年輕消費(fèi)者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的傳播與互動(dòng)也開始進(jìn)行。“我們就是希望采用一種可以很好地適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境、又可以讓消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)的形式，在整合各個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保持消費(fèi)者粘度。”偉門公司總經(jīng)理Bryce Whitwam說(shuō)。

　　活動(dòng)期間，對(duì)攬勝極光Evoque感興趣的消費(fèi)者，可以通過(guò)官網(wǎng)和任一活動(dòng)平臺(tái)提供聯(lián)系方式給路虎，這些數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)入路虎的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銷售會(huì)通過(guò)電話跟進(jìn)，進(jìn)行篩選，找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會(huì)分發(fā)給各地經(jīng)銷商，讓他們將其變?yōu)樽罱K的訂單。

　　“KMI(Keep Me Informed)是此地活動(dòng)成功與否的核心指標(biāo)”，在Bryce看來(lái)，只有維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣度，并和他們保持聯(lián)系，才能將活動(dòng)的影響擴(kuò)散到銷售。事實(shí)也證明，此次活動(dòng)后，攬勝極光Evoque的銷售大大高出預(yù)估。

　　數(shù)字營(yíng)銷：“組合拳”中體現(xiàn)價(jià)值

　　出奇制勝的數(shù)字營(yíng)銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營(yíng)銷規(guī)劃中，數(shù)字營(yíng)銷更多時(shí)候只是其營(yíng)銷“組合拳”中的一項(xiàng)。

　　在路虎的營(yíng)銷投入中，數(shù)字營(yíng)銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對(duì)年輕市場(chǎng)的開拓不無(wú)關(guān)系。“我們對(duì)于產(chǎn)品的更新決定了有相當(dāng)一部分銷量是在年輕人中實(shí)現(xiàn)的，所以數(shù)字營(yíng)銷必須重視。”胡波說(shuō)：“當(dāng)然，路虎的產(chǎn)品組合非常廣泛，因此，對(duì)不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道選擇的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同?！笔聦?shí)上，近年來(lái)，在路虎市場(chǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中，已經(jīng)開始有專人負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并且形成了自己的編輯團(tuán)隊(duì)。“社會(huì)化媒體的本質(zhì)就是內(nèi)容管理”，這是路虎營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成的共識(shí)。

　　中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，作為一個(gè)全球性的品牌，了解中國(guó)的文化和社會(huì)背景，保持敏感度是路虎做好數(shù)字營(yíng)銷的前提。在路虎的營(yíng)銷體系中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是Paid Media(付錢購(gòu)買得到的媒體)，社會(huì)化媒體則是Earned Media(掙來(lái)的媒體)，需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個(gè)公司的市場(chǎng)部有比較宏觀的畫面，分清兩種傳播渠道如何管理。

　　“當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報(bào)率)?！盉ryce說(shuō)?？雌饋?lái)，路虎的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)更多是與銷售掛鉤的，但事實(shí)上，在整體的營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌潛移默化的影響也不容小覷?！稑O光之城》活動(dòng)之后，攬勝極光Evoque在網(wǎng)絡(luò)上的正面言論高達(dá)89%，大大高于同類競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。