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2011美國十大病毒營銷案例

2012/04/26 12:34     

  不管是病毒營銷還是口碑傳播,它們來自出色的想法、完美的時(shí)機(jī)和強(qiáng)大的執(zhí)行。

  文/Jennifer Wang

  在名聲日盛的時(shí)候,帕麗斯•希爾頓(Paris Hilton)有一次反駁那些批評(píng)家:“我會(huì)成功的,我是市場(chǎng)營銷方面的天才?!边z憾的是,我們都是平凡人,而要搞一場(chǎng)能夠贏得眾多眼球和產(chǎn)生百萬銷售任務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng),其挑戰(zhàn)不亞于希爾頓的好萊塢大翻盤。

  盡管如此,每年都有許多具有創(chuàng)意的市場(chǎng)營銷活動(dòng)贏得了人們的鮮花和掌聲,它們擁有偉大的想法,完美的時(shí)機(jī),流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中,我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例,希望能夠幫助人們制定出色的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。不用客氣,請(qǐng)盡情享用。

  (一)Contagion的病毒廣告牌

  華納兄弟加拿大分公司、Curb傳媒以及廣告代理商Lowe Roche共同對(duì)新片《世紀(jì)戰(zhàn)疫》(Contagion)進(jìn)行宣傳推廣,該片由索德伯格(Steven Soderbergh)執(zhí)導(dǎo),講述了一種神秘的通過空氣傳染的致命病毒席卷全球的故事。他們聘請(qǐng)了一組微生物學(xué)家以及免疫學(xué)家給一塊廣告版注射了青霉素、霉菌以及色素細(xì)菌。這些細(xì)菌在光照和溫度的控制下慢慢生長,最終拼成了電影的名稱,他們把這塊由細(xì)菌構(gòu)成的廣告版放置在多倫多一家廢棄商店的窗戶上。一部分行人對(duì)這個(gè)廣告牌感到不適,但是這個(gè)創(chuàng)意吸引了大量媒體的關(guān)注,獲得了媒體大獎(jiǎng),并成為啟發(fā)同行的源泉。拉臘米(John Laramie)是紐約戶外廣告創(chuàng)業(yè)公司Adstruc的CEO,他表示:“這個(gè)創(chuàng)意很酷。它很可能是某個(gè)人想到的瘋狂創(chuàng)意,但是從策劃到執(zhí)行都非常成功?!?/p>

  經(jīng)驗(yàn):游擊營銷

  傳統(tǒng)的營銷模式有時(shí)作用并不突出,如果你打破傳統(tǒng),創(chuàng)意可能得到病毒式傳播。創(chuàng)意游擊營銷博客(Creative Guerilla Marketing)的創(chuàng)建者盧姆(Ryan Lum)就表示,這個(gè)病毒廣告牌就是游擊營銷的一個(gè)正面典型,“人們看到他的時(shí)候都會(huì)不由自主地被激發(fā)起好奇心,想要搞清這個(gè)廣告牌到底是宣傳什么產(chǎn)品的?!?/p>

  (二)7-11的思樂冰統(tǒng)一之旅

  之前,在充滿爭(zhēng)議的美國中期選舉中,奧巴馬總統(tǒng)指責(zé)共和黨的不作為時(shí)說,美國經(jīng)濟(jì)像是開進(jìn)溝的車,當(dāng)民主黨辛勤流汗、努力想把車拖出來時(shí),“共和黨人卻在冷眼旁觀,喝思樂冰”。選舉結(jié)束后,心情稍微好轉(zhuǎn)的奧巴馬開玩笑說,將在白宮為即將到來的共和黨發(fā)言人約翰•博納(John Boehner)舉行“思樂冰峰會(huì)”。7-11便利店抓住這個(gè)機(jī)會(huì),動(dòng)用他們所有的市場(chǎng)營銷力量,巧妙地把奧巴馬變成了他們最有名的產(chǎn)品代言人。這個(gè)便利店企業(yè)與廣告代理商FreshWorks合作,一起創(chuàng)造了“思樂冰統(tǒng)一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告牌,上面畫著一頭代表民主黨的大象和一頭代表共和黨的驢子,大象和驢子共同分享一杯思樂冰(象征兩黨和解)。他們將廣告牌放在一輛卡車上,并讓這輛卡車走遍全美,進(jìn)行宣傳,并為人們提供試飲。

  經(jīng)驗(yàn):時(shí)刻留意熱門事件

  時(shí)刻留意時(shí)事,人們正在談?wù)摰氖虑槟軒盱`感,并且會(huì)收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的創(chuàng)始人、市場(chǎng)營銷咨詢師謝弗(Mark Schaefer)表示:“7-11的這次市場(chǎng)營銷活動(dòng)可謂及時(shí)、有效、具有娛樂性并且令人印象深刻。他們把總統(tǒng)變成了他們的代言人。這樣的機(jī)會(huì)怎么能輕易放棄?”

  (三)瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使計(jì)劃

  不同于耐克、阿迪達(dá)斯等大公司花費(fèi)上億美元邀請(qǐng)?bào)w育明星拍攝廣告、做活動(dòng),位于溫哥華的Lululemon Athletica公司用了一種更草根的方式來吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。該公司的主要產(chǎn)品為100美元的瑜伽裝。從1998年成立以來,該公司就制定了一個(gè)大使計(jì)劃,招募當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)員以及健身教練(并不付代言費(fèi),只是為代言人提供價(jià)值1000美元的運(yùn)動(dòng)服裝和器材),讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品,在學(xué)生面前穿著公司的服裝,以及在當(dāng)?shù)氐牡昝胬锝o人上健身課。該公司市場(chǎng)營銷部主管彼得森(Eric Peterson)表示:“我們的大使穿著我們的服裝,無論他們?nèi)ツ睦锒寄転槲覀冞M(jìn)行宣傳?!笨紤]到該公司2012年的預(yù)計(jì)收入為10億美元,他們的這種推廣方式可謂簡(jiǎn)單而有效。加拿大Marketing雜志的總編輯Tom Gierasimczuk表示:“這些品牌大使和他們所處社區(qū)的聯(lián)系十分緊密,通過這種方式擴(kuò)大品牌影響力是十分有效的,并且能讓人們感覺到這家企業(yè)正在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回饋?!?/p>

  經(jīng)驗(yàn):利用平民的力量

  找到一種方式,將你最好的消費(fèi)者變成你的推廣者,你一定能達(dá)到目的。上文提到的市場(chǎng)營銷咨詢顧問謝弗表示:“我很喜歡Lululemon的做法,讓普通人進(jìn)行品牌推廣,而不是電影明星或是體育明星。一個(gè)品牌說自己很好是一回事,但是它的顧客說它很好就是另一回事,效果更好?!?/p>

  (四)英特爾(微博)的Museum of Me

  為了向人們展示第二代酷睿處理器的強(qiáng)大功能,英特爾推出了炫視界(Visually Smart)的營銷計(jì)劃。該產(chǎn)品能夠幫助人們將生活的點(diǎn)滴變成一部紀(jì)錄片,為了向人們展示該產(chǎn)品可以幫助“形象化”一個(gè)人的生活,英特爾公司與來自日本的Projector公司共同合作,用5個(gè)月的時(shí)間建立了Museum of Me網(wǎng)站。只要登陸網(wǎng)站,將它與你的Facebook賬戶授權(quán)連接,在幾秒鐘的時(shí)間內(nèi),就可以將你賬戶內(nèi)的照片和內(nèi)容創(chuàng)建一部短片,展示用戶生活的點(diǎn)滴。這個(gè)創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)猶如病毒一般迅速擴(kuò)散,在沒有進(jìn)行任何付費(fèi)媒體宣傳的情況下,僅僅在5天時(shí)間內(nèi),用戶量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經(jīng)理Pam Didner表示:“我們利用這項(xiàng)服務(wù)直接觸動(dòng)了人們的情感和他們關(guān)心的事情,并且讓人們能夠以一種個(gè)性化的方式講述關(guān)于自己的故事?!?/p>

  經(jīng)驗(yàn):變得個(gè)性化

  很顯然,貼近消費(fèi)者對(duì)任何形式的市場(chǎng)開發(fā)都十分重要。Social Media Marketing雜志的聯(lián)合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在評(píng)論英特爾的這項(xiàng)舉措時(shí)表示:“英特爾用一種很容易理解的方式,成功地向人們展示了有一定技術(shù)性和復(fù)雜性的產(chǎn)品所帶來的好處,并達(dá)到了切實(shí)可衡量的商業(yè)目標(biāo)?!?/p>

  (五)About.me的廣告牌競(jìng)賽

  AOL旗下的About.me正變得流行,這項(xiàng)服務(wù)讓使用者可以建立一個(gè)頁面,該頁面將用戶網(wǎng)絡(luò)上的各類足跡匯總到一起。About.me提出了一個(gè)簡(jiǎn)單但是意義深遠(yuǎn)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃:競(jìng)賽。About.me組織用戶們開展了一場(chǎng)競(jìng)賽,在About.me頁面得到最多投票的用戶,將出現(xiàn)在他們懸掛在時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳廣告牌上,另外還會(huì)得到一次紐約之旅,親眼看一看有著他們頭像的廣告牌。關(guān)于這場(chǎng)競(jìng)賽的宣傳出現(xiàn)在Twitter以及Facebook上,一時(shí)間,About.me網(wǎng)站的訪問量達(dá)到了平時(shí)的5倍。一些參加競(jìng)賽的用戶,甚至拍攝了短片放在YouTube上,或是在學(xué)校里分發(fā)傳單以收集投票。About.me公司負(fù)責(zé)企業(yè)合作與用戶推廣的Ryan Fujiu表示,這次競(jìng)賽活動(dòng)把所有用戶都變成了他們的宣傳員?!皩?duì)于社交網(wǎng)絡(luò)營銷來說,最重要的就是,讓你的用戶樂此不疲地在朋友、同事、家人之間談?wù)撃愕漠a(chǎn)品?!?/p>

  經(jīng)驗(yàn):提高用戶參與度

  給客戶一個(gè)充足的關(guān)注你的理由,他們就會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。位于邁阿密的新媒體代理機(jī)構(gòu)The brpr Group的聯(lián)合創(chuàng)始人倫茲(Christopher Renz)指出,About.me的此次宣傳利用了人們固有的虛榮心,也包括他,這些人通過Twitter和Facebook為About.me做了主動(dòng)的宣傳。很多人都來向他詢問“about.me是什么?”對(duì)于這家企業(yè)來說,他們出色地完成了宣傳任務(wù)。

  (六)Spotify在美國上線

  Spotify是一家提供音樂流媒體服務(wù)的公司,在歐洲擁有超過1000萬名用戶。當(dāng)他們?cè)谌ツ晗奶靵淼矫绹臅r(shí)候,他們制定了一個(gè)營銷策略,使他們成功登陸到美國這個(gè)以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中。起初,這家公司專注于網(wǎng)羅那些早期使用者和具有較高Klout得分(一種衡量社交媒體影響力的指標(biāo))的有影響力的人,讓他們告訴認(rèn)識(shí)的每個(gè)人Spotify是什么,以此方法增強(qiáng)知名度。其次進(jìn)入到邀請(qǐng)?jiān)囉秒A段,在該階段內(nèi)受邀注冊(cè)用戶的數(shù)量受到限制,同時(shí)使人們對(duì)Spotify的好奇有所提高。當(dāng)Spotify在9月正式上線的時(shí)候,他們與Facebook建立了合作關(guān)系。

  經(jīng)驗(yàn):偶爾采取排外措施

  一個(gè)詞:非請(qǐng)勿入。倫茲表示:“人們往往對(duì)需要邀請(qǐng)碼才能進(jìn)行注冊(cè)的網(wǎng)站很感興趣,這也使得用戶對(duì)網(wǎng)站的渴望大大提高?!敝x弗補(bǔ)充道:“同樣重要的是推廣活動(dòng)的持續(xù)性,當(dāng)Spotify上線的時(shí)候,很多人都來向我打聽關(guān)于這個(gè)網(wǎng)站的消息——包括朋友、我的孩子們以及Twitter上——這些問詢持續(xù)了很長一段時(shí)間,因?yàn)橥茝V活動(dòng)一直在挑逗他們的好奇心?!?/p>

  (七)Method的廣告

  Method是一家總部位于舊金山的環(huán)保洗衣用品公司。當(dāng)他們進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)的時(shí)候,面臨著巨大的挑戰(zhàn),他們要如何做,才能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣,才能使汰漬洗衣粉的忠實(shí)用戶相信Method,這個(gè)僅僅20盎司(譯者按:約合566克)的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的推廣預(yù)算只有區(qū)區(qū)20萬美元。Method的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌設(shè)計(jì)師雷恩(Eric Ryan)認(rèn)為最好的辦法就是尋求客戶的幫助。該企業(yè)雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了一支眾包廣告。他們繪制了一個(gè)情節(jié)串聯(lián)圖板,邀請(qǐng)人們自己拍攝這個(gè)圖板上的具體動(dòng)作,再將他們拍攝的素材提交給Method進(jìn)行最終剪輯。共有332名消費(fèi)者參與了此次活動(dòng)。當(dāng)這支廣告最終成型之時(shí),它成為了YouTube上觀看次數(shù)排名第93的視頻,并且使他們的Facebook粉絲數(shù)量增長了68%。來自Brpr的倫茲曾和Method有過合作,他表示:“這支眾包廣告的美妙之處就在于,從這支廣告完成之日起,它本身就含有了一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)?!?/p>

  經(jīng)驗(yàn):與消費(fèi)者建立對(duì)話機(jī)制

  要和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話,與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,其影響力要大過只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面宣講的品牌。雷恩表示:“作為一個(gè)負(fù)有使命感的品牌,消費(fèi)者就是我們最重要的代言人?!?/p>

  (八)Perrier的YouTube推廣

  Perrier近十幾年來在北美市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一直不盡如人意,而2011年,Perrier在數(shù)字社交媒體領(lǐng)域進(jìn)行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動(dòng),成功吸引了更年輕一代消費(fèi)者的注意。在奧美和實(shí)力傳播的幫助下,這家飲料生產(chǎn)企業(yè)在YouTube上發(fā)布了一系列以“Perrier夜總會(huì)(Le Club Perrier)”命名的視頻廣告,廣告中,衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會(huì)內(nèi)盡情狂歡。廣告向消費(fèi)者承諾,觀看的人越多,廣告內(nèi)容就會(huì)變得“越性感、越狂野”,這一做法為他們的廣告帶來了超過1150萬的點(diǎn)擊量。

  經(jīng)驗(yàn):使你的活動(dòng)值得分享

  在社交媒體中,最重要的就是“傳遞價(jià)值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示:“與其在發(fā)布視頻廣告之后請(qǐng)求觀看者轉(zhuǎn)發(fā),不如刺激他們自己點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看。你可以拍攝一些既有創(chuàng)意又有趣的廣告,吸引人們——特別是年輕人——將你的廣告推薦給他們的朋友?!?/p>

  (九)蘋果公司的Siri

  任何一個(gè)有水準(zhǔn)的精彩營銷的名單,都不會(huì)漏掉蘋果和它的長期全球廣告代理商TBWA。2011年,蘋果公司以一支主推Siri功能的廣告發(fā)布了最新的iPhone 4S手機(jī)。Siri是一個(gè)能夠聽懂用戶語音指令的個(gè)人智能助理功能,能夠協(xié)助使用者安排約會(huì)、發(fā)送郵件、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索,以及幫助用戶定位最近的星巴克(微博)等功能。一支30秒的電視廣告向消費(fèi)者展示了Siri的主要功能,Siri能夠協(xié)助從家庭主婦到公司CEO的各種使用者安排生活,并且向消費(fèi)者展示了蘋果公司一直以來所努力的目標(biāo):令人們的生活更輕松(另外,令你發(fā)現(xiàn)你的隱形需求)。

  經(jīng)驗(yàn):解決問題

  無論產(chǎn)品功能多么強(qiáng)大,與吹噓產(chǎn)品功能相比,將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶服務(wù)或解決他們的問題,是一個(gè)更好的選擇。市場(chǎng)戰(zhàn)略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特(John Obrecht)表示:“無論你的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者還是另一家企業(yè),你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程,并且改變生活方式?!?/p>

  (十)迪士尼夢(mèng)想肖像

  自從2007年開始,迪士尼以夢(mèng)想肖像為主題的活動(dòng)模糊了藝術(shù)、廣告和文字之間的關(guān)系。迪士尼公司邀請(qǐng)一流攝影師萊博維茨(Annie Leibovitz)拍攝了一些世界上最受喜愛明星,作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括:佩內(nèi)洛普•克魯茲(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle,杰夫•布里吉斯(Jeff Bridges)飾演變身的野獸,奎因•拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人魚》中邪惡的烏蘇拉,奧利維亞•維爾德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪惡皇后。

  “這是一個(gè)偉大的想法,其意義在于對(duì)靈魂的深思和對(duì)品牌的深刻分析。這個(gè)方案既現(xiàn)實(shí)可行,又意義深遠(yuǎn)。這些演員就是遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活、帶有夢(mèng)幻色彩的角色的最佳代表?!盡arketing雜志的Gierasimczuk說道。

  經(jīng)驗(yàn):走出樂園的概念

  幾乎沒有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無論你有多少預(yù)算,一個(gè)傳統(tǒng)的、執(zhí)行良好的活動(dòng),只要能擁有奪人眼球的故事內(nèi)容,就能在紛擾的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示,迪士尼的夢(mèng)想肖像就像絕對(duì)伏特加的經(jīng)典廣告一樣,證實(shí)了那些絕妙的概念是如何讓它們自己成為長期的市場(chǎng)營銷經(jīng)典的。

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