國美(0493.HK)“3·28”股價暴跌行情,只是電商沖擊波在電器連鎖業(yè)刮起的第一輪沙塵暴。
3月29日,繼前一個交易日股價暴跌21.15%之后,國美電器當日再度大跌5.49%,收于1.550港元。在90多億市值瞬間灰飛煙滅后 ,市場不但沒有痛定思痛,反而恐慌加劇。
本報記者調查發(fā)現,國際大行美銀美林“看空”國美(將國美目標價位大幅調低21%)只是引發(fā)國美暴跌的表象,股價接連暴跌的背后隱含著行業(yè)增長突遭天花板、家電連鎖業(yè)態(tài)遭遇網購沖擊,導致景氣度逆轉的深層危機。
在這輪危機背后,國美、蘇寧等實體門店的銷售模式在互聯網電商業(yè)態(tài)的沖擊下,已經走到一個關鍵路口。
電商投資拉低毛利率?
3月28日,國美電器CFO方巍公開向媒體解釋,將公司盈利能力下滑、綜合毛利率下降的原因歸咎于2011年投入電子商務,投資額較大,拉低了整體綜合毛利率。他稱,如果不計算該方面因素,公司綜合毛利率將上升0.4個百分點,至約18.8%。
然而,國美電器CFO方巍試圖安慰市場恐慌的聲音并沒有獲得市場認同。
對于國美電器2011年盈利能力的下降,美銀美林委婉認定是公司遭遇“銷售結構性問題”,網上銷售進一步擴張致使四季度虧損4億港元為主要原因。
但是實際上,美銀美林所言指的“銷售結構性問題”是指國美電器的現有門店連鎖銷售模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。隨著京東商城(360buy.com)、淘寶(Taobao)等網上商店紛紛崛起,國美電器實體門店的好日子日漸走到了盡頭。
數據顯示,從電器零售總額而言,規(guī)模并沒有下降——2011年,在國美電器凈利潤同比下降6.2%的情形下, 中國電子產品零售額大幅增長了21.6%;下降的只是線下的銷售——國美電器公司內部的一份研究報告表明,中國的家電消費市場上,通過電子商務網站購買家電的交易量在兩年前僅占十分之一,而預計到2016年,這一比例將達到大約三分之一。
相比美銀美林,高盛對國美電器2011年盈利下降性質的判斷似乎更加一針見血,認為這不是一次性業(yè)績下滑,國美要提升網上業(yè)務競爭力,只能犧牲毛利率水平,預計毛利率受壓在今后會持續(xù)一段時間。
或許,單日21%的跌幅與國美電器2011年凈利潤僅同比下降6.2%相比,市場顯得有點過于恐慌。但投資者對傳統(tǒng)電器連鎖線下銷售萎縮趨勢的擔憂,并非杞人憂天。國美第四季度盈利能力環(huán)比巨幅下挫的趨勢變化,足以說明目前的市場反應并沒有太多人為放大因素。
本報記者依據國美電器披露的2011年業(yè)績報告測算發(fā)現,公司第四季度單季營業(yè)額雖然較第三季度環(huán)比增長了12%,但高達158億港元的營業(yè)收入,實現的經營溢利卻只有1.05億元,環(huán)比下降了85%,稅后利潤只有區(qū)區(qū)2620萬港元,環(huán)比下降了95%。
毫無疑問, 國美電器盈利環(huán)比趨勢急劇惡化給市場帶來的壓力和恐慌,要遠遠超出其凈利同比下降6.2%的影響。
網購VS實體門店
不僅如此,盈利能力下降并不是國美電器一家遇到的銷售結構性危機,而是整個家電連鎖門店實體銷售整個行業(yè)都無法規(guī)避的挑戰(zhàn)。國美電器國內的強勁對手蘇寧電器,同樣遇到了相同的經營難題。
相比國美電器2011年年報數據,蘇寧電器財務報表數據似乎明顯要好一些,該公司2011年營業(yè)收入、凈利潤分別同比增長了24.4%和20.1%,方式、單第三季度單季度,公司的營業(yè)收入、凈利潤環(huán)比分別下降了1.07%和30.57%。
但是針對蘇寧電器2011年業(yè)績表現,國泰君安研究員劉冰的評價結論是,公司全年業(yè)績增速低于年初預期,主要因素來自于兩個方面:一是網購對一二線城市實體門店帶來沖擊,另一方面是費用大幅上漲。預計2012年由于網購的沖擊,公司會進行一定的價格性競爭,這將抵消公司為提升毛利率而做出的品類優(yōu)化、加大自有品牌占比等方面做出的努力。同時由于行業(yè)刺激政策的消失,公司收入增速將會繼續(xù)放緩。
海通證券研究報告雖然看好蘇寧電器應對網購沖擊的戰(zhàn)略模式,但對公司能夠在多長的時間內使蘇寧“易購”的銷售規(guī)模達到預定目標同樣持觀望態(tài)度。
顯然,無論是蘇寧電器業(yè)績環(huán)比增速的下滑,還是國美電器股價的接連暴跌,這無不顯示著連鎖實體門店零售行業(yè)將面臨著一場從未有過的嚴峻挑戰(zhàn)與深刻變局。
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