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歐洲抄底危中之機(jī):不盲目 不貪便宜 門當(dāng)戶對

2012/02/25 15:26      陳楠
      到歐洲去,在歐洲的危急時刻。

  2012年2月3日,國家電網(wǎng)3.87億歐元收購葡萄牙國家能源網(wǎng)公司25%股份;1月31日,三一重工公告其控股子公司收購世界混凝土工程機(jī)械第一品牌普茨邁斯特公司;1月10日山東重工3.74億歐元買下豪華游艇生產(chǎn)商意大利法拉帝集團(tuán)75%股權(quán)……

  一樁樁大并購熱鬧地開年,不過是中國企業(yè)并購歐洲熱的延續(xù)。根據(jù)普華永道2012年1月發(fā)布的報告,2011年中國大陸企業(yè)在歐洲地區(qū)完成并購交易44件,較前一年25件上升76%。中國企業(yè)對歐直接投資達(dá)到67億美元,較上年增長2倍。

  希望前往歐洲尋找機(jī)會的企業(yè)如此之多,以至于愛國者董事長馮軍、格力集團(tuán)總裁董明珠、匯源董事長朱新禮、中坤董事長黃怒波、招商銀行行長馬蔚華、東軟集團(tuán)董事長劉積仁等14人發(fā)起成立愛國者國際化聯(lián)盟,組織企業(yè)抱團(tuán)一起向落地國家要求各種優(yōu)惠條件,第一站便是歐洲。

  不過,和2008年金融海嘯引發(fā)的并購潮相比,再一次出手的中國買家成熟了很多。

  在歐洲的失血時刻,中國人橫穿亞歐大陸,伸出了渴望已久的手。圖為三一重工的混凝土輸送泵車。三一是這波“抄底”歐洲的先鋒,通過并購,他們得到了這一領(lǐng)域的高端品牌。

  中國企業(yè)走出去的過程中,對能源類購并對象的興趣持續(xù)的同時,對工業(yè)類、消費(fèi)品類、高科技類的興趣也在上升。普華永道數(shù)據(jù)顯示,2010年工業(yè)品和消費(fèi)品的海外并購占中國海外并購的22%,2011年上升至35%。中國企業(yè)已在追求自身的技術(shù)、品牌和渠道。

  此外,民營企業(yè)是對外投資增長最快的部門。普華永道企業(yè)購并合伙人路谷春告訴南方周末記者:“這些‘走出去’的民營企業(yè)特別專注與自己所在市場相關(guān)的國際企業(yè)、品牌,從公司的發(fā)展戰(zhàn)略上考慮哪些是自己想要的,什么樣的并購對象適合自己,不再盲目抄底。”
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  危中之機(jī)

  2008年的金融海嘯是促成交易的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

  如果不是金融危機(jī),三一未必有機(jī)會吞下“大象”,即使它已經(jīng)暗戀了后者18年。

  “大象”是普茨邁斯特在業(yè)界獲得的別稱。2011年12月20日,三一長沙總部會議室內(nèi),大門關(guān)閉,“大象”董事長卡爾·施萊希特告訴和他熱情握手的三一重工總裁向文波,他的“大象”計(jì)劃整體出售,三一是普茨邁斯特認(rèn)定的潛在買家之一。

  37天后,德國法蘭克福當(dāng)?shù)卣畬徟ㄟ^并對外公布了三一3.24億歐元“吞象”的消息。

  

“抄底”歐洲

  “閃婚背后其實(shí)是18年的暗戀。”龍年正月十一,整個長沙在冬雨中瑟瑟發(fā)抖,向文波在昏暗的辦公室里回憶,“我們剛剛?cè)胄袝r,‘大象’就是混凝土行業(yè)的老大,當(dāng)時提口號都是把‘大象’當(dāng)奮斗目標(biāo)。已經(jīng)18年了,我們了解‘大象’比一些專家、報告還要全面。”

  在收購“大象”之前,“不輕易碰并購”是三一的全球發(fā)展戰(zhàn)略。“如果只是財務(wù)性投資,賺快錢,讓每年的財報好看一點(diǎn),我覺得挺沒必要的。”向文波告訴南方周末記者,出手并購要看有沒有實(shí)質(zhì)價值和戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

  “大象”始終是全球混凝土工程機(jī)械第一高端品牌,與三一目前的定位具有戰(zhàn)略互補(bǔ)性。但是“并購在這個行業(yè)是個敏感詞,‘吞象’的心思一直是心里的腹稿,只能時時關(guān)注。”向說。

  2008年的金融海嘯是促成交易的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。這個財年,普茨邁斯特的年銷售額從11億歐元跌至5億歐元,此后一直維持在這一水平。正是從這一年起,三一重工超越“大象”成為世界混凝土機(jī)械行業(yè)銷售第一。

  “一聽說要賣‘大象’,我們第一時間就答應(yīng)了。”施萊希特離開后20天,向文波接到了摩根士丹利的電話,三一成為最終收購方。

  比選擇更短的是談合同的時間。接到通知的第二天,向文波和三一集團(tuán)董事長梁穩(wěn)根帶著11個人奔赴法蘭克福,一周內(nèi)和大象的CEO、經(jīng)理達(dá)成收購協(xié)議。

  同樣,如果不是歐債危機(jī),長沙澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司的并購計(jì)劃不會這么順利。

  澳優(yōu)2003年成立之初是進(jìn)口國外奶粉,在國內(nèi)分裝,貼澳優(yōu)牌銷售,一直希望能夠收購上游國際奶源。2006年它的海外第二供應(yīng)商出現(xiàn)資金困難,“當(dāng)時特別想并購,但是沒錢,”澳優(yōu)執(zhí)行董事顏衛(wèi)彬帶著長沙口音的普通話里充滿了遺憾,“2009年香港H股上市之后,我們第一時間就啟動了海外并購計(jì)劃。”

  2010年底,在浩如煙海的信息中,澳優(yōu)董事長陳遠(yuǎn)榮發(fā)現(xiàn)了荷蘭海普凱諾公司出售股份的消息。

  2011年1月,顏衛(wèi)彬帶著整份事業(yè)發(fā)展計(jì)劃和收購方案趕到了荷蘭。因?yàn)闅W債危機(jī),荷蘭本地的活躍買家很少,大多都是財務(wù)投資者,包括澳優(yōu)在內(nèi),只有4個企業(yè)競購海普凱諾的股份。“競爭對手少,談判桌上的競價也相對少一些。”陳遠(yuǎn)榮和顏衛(wèi)彬帶隊(duì)的澳優(yōu)最終以1665.15萬歐元收購海普凱諾51%股份。
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  不貪便宜

  中國商人開始不再是“人傻、錢多”的象征,跨國并購不是盲目抄底。

  “‘抄底’不是一個好概念。”普華永道企業(yè)并購服務(wù)合伙人錢立強(qiáng)告訴南方周末記者,現(xiàn)在歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,資產(chǎn)比以前便宜。但是中國企業(yè)已經(jīng)學(xué)會不貪便宜買一些有問題的企業(yè),而是選擇經(jīng)營狀況良好的企業(yè)。

  最近發(fā)生的許多并購,都是等待的結(jié)果。

  “我們對德國向往已久啊。”寧波均勝集團(tuán)副總裁郭志明在高新開發(fā)區(qū)的辦公室里向南方周末記者感嘆。有“德國經(jīng)濟(jì)脊梁”之稱的中小企業(yè)占其GDP總量的70%,其中汽車及相關(guān)行業(yè)是中國企業(yè)海外投資的熱門選擇。

  寧波均勝集團(tuán)成立于2004年,主營業(yè)務(wù)之一是汽車零配件。中國高端電子汽配市場這片均勝一直望洋興嘆的藍(lán)海,規(guī)模在2011年已經(jīng)發(fā)展到2400億元人民幣。

  中國汽配企業(yè)和2400億市場之間的距離是技術(shù)。過去,歐美和日本的汽車零部件供應(yīng)商向中國轉(zhuǎn)移汽車電子技術(shù),是有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘的。中國企業(yè)在成本控制上有優(yōu)勢,而且供貨及時。一旦中國企業(yè)拿到技術(shù),歐美和日本企業(yè)就只能退出。所以歐美、日本企業(yè)一直對中國企業(yè)嚴(yán)防死守。

  2006年,均勝在中外汽配企業(yè)之間的重重矛盾中,正式出海尋找收購目標(biāo)。“德國普瑞公司的CEO在他們巴伐利亞州總部親切地接待了我們,然后再客氣地把我們送走了。”郭志明詼諧地講起均勝和普瑞的第一次交談,“我們那個時候從年銷售額到規(guī)模都比人家差一大截,能婉言謝絕已經(jīng)很不錯了。”

  普瑞原是德國一家家族產(chǎn)業(yè),第三代繼承人無意接手家族生意,2003年左右德國私募股權(quán)公司(PE)DB-AG作為財務(wù)投資者買下普瑞,用專業(yè)管理層替換掉原來的管理者和一部分家族成員。

  這樣的“婉言謝絕”均勝碰到過很多次。“當(dāng)時在歐洲選了很多家公司,有些是合作伙伴,都去看過,結(jié)果也都一樣。”郭志明說,“我們能做的就是積攢實(shí)力和等待機(jī)遇。”

  出海遇冷是很多中國企業(yè)都有的經(jīng)歷。“有些技術(shù)西方不是不賣,而是我們連門還沒摸到呢,兩邊技術(shù)差距太大,沒法賣。”普華永道企業(yè)并購服務(wù)合伙人錢立強(qiáng)說,關(guān)鍵是中國企業(yè)自己的實(shí)力要提起來。

  2006年,普瑞CEO對均勝做了回訪,均勝當(dāng)時的規(guī)模只有現(xiàn)在的一半。“規(guī)模小,但是我們當(dāng)時承諾均勝在長春、上海的基地都會建成投產(chǎn)。”郭告訴南方周末記者,“他后來又來了中國幾次,每次都看到我們的進(jìn)步和成長。”

  歐洲企業(yè)對中國企業(yè)的看法在改變。2011年之前歐洲企業(yè)從來沒考慮過會被中國企業(yè)投資,他們能接受的亞洲企業(yè)就是日本、韓國企業(yè),印度其次。

  2011年6月,均勝2億歐元收購普瑞74.9%的股份,并計(jì)劃在2012年底繼續(xù)增資買下其余的25.1%。與此同時,普瑞將在中國建立除老家巴伐利亞州之外的第二個研發(fā)基地,研發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)是德國人,計(jì)劃今年在中國招收幾十人。

  “門當(dāng)戶對”

  “普瑞很清楚,如果被博世、上汽這樣的大企業(yè)吞掉,可能就是普瑞的最后一天了。只有私人中小企業(yè)才會把它們當(dāng)寶貝”。

  談起最近的這些交易,并購主角們向南方周末記者說出了同樣的感慨:一定要門當(dāng)戶對。

  澳優(yōu)為此交了幾年的學(xué)費(fèi)。在接觸海普凱諾之前,它幾乎完成了和歐洲乳業(yè)巨擘法國Sodiaal乳業(yè)集團(tuán)的合作。

  歐洲乳業(yè)的復(fù)雜程度給了剛剛出海的澳優(yōu)沉重的一擊。“優(yōu)質(zhì)奶源全部控制在奶農(nóng)合作社手里,那里沒有大股東,每個人的意見都必須聽取,真是太難談了。”顏衛(wèi)彬皺著眉頭,“歐洲當(dāng)?shù)氐墓揪陀煤献魃绾臀覀冇憙r還價。”

  兩年內(nèi)跑了10次歐洲后,澳優(yōu)最初選擇和法國最大的奶農(nóng)合作社Sodiaal建合資公司,并和其CEO建立起了私人關(guān)系。

  “Sodiaal的體量太大,在和我們談合作的同時還在收購法國排名第三、第四的合作社,我們的合作根本接觸不到母體,只能和集團(tuán)底下的分公司簽合同,這份合同在集團(tuán)層面根本不受重視。”

  在不被母公司重視的情況下,澳優(yōu)花大價錢建立起的合資公司很可能會遭遇同集團(tuán)旗下其他品牌的打壓。顏衛(wèi)彬等人在法國時的談判重心就是要Sodiaal做出承諾,不能把優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)放到全資子公司那里,對合資公司厚此薄彼。

  2010年7月澳優(yōu)與Sodiaal簽署合作合同,當(dāng)年圣誕節(jié)前后,其CEO因肝癌去世,合同擱淺。

  “這次算是知道什么是塞翁失馬了。”顏衛(wèi)彬在2010年過了一個異常消沉的圣誕節(jié)后,來年就奔赴了荷蘭,發(fā)現(xiàn)了中小企業(yè)海普凱諾,“這才是真正的夢中情人,因?yàn)殚T當(dāng)戶對。”

  海普凱諾乳業(yè)與澳優(yōu)規(guī)模相當(dāng),都屬中小企業(yè)。4家前去競購的公司中,有的是比澳優(yōu)體量大很多的中國乳業(yè)公司,有的甚至是海普凱諾一直為其貼牌生產(chǎn)的本地企業(yè)。

  “海普凱諾一直想找的就是戰(zhàn)略合作者,它的老板沒有一賣了之的意思,所以價錢反而不是最重要的。”顏衛(wèi)彬說,因?yàn)橐?guī)模相當(dāng),能夠在戰(zhàn)略上形成互動,這成了澳優(yōu)競購成功的關(guān)鍵。

  寧波均勝也有類似故事。一位汽配業(yè)內(nèi)部人士說,當(dāng)時和均勝競爭普瑞的也有國資股份企業(yè),以及海外公司。“普瑞很清楚,如果被博世、上汽這樣的大企業(yè)吞掉,可能就是普瑞的最后一天了。只有私人中小企業(yè)才會把它們當(dāng)寶貝。”

  “大企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng),但是體量小的歐洲企業(yè)更喜歡找平等的合作對象。”錢立強(qiáng)說。
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  技術(shù)、渠道與品牌

  這一樁中國與歐洲的混搭生意里,中國企業(yè)想要的是技術(shù)、渠道與品牌

  技術(shù),一直是中國企業(yè)“走出去”的動力源。

  2010年3月28日,吉利18億美金收購沃爾沃100%股權(quán)的新聞發(fā)布會上,吉利控股集團(tuán)董事長李書福在致辭開篇即強(qiáng)調(diào)相關(guān)資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)均屬收購內(nèi)容。此外,吉利還可以通過沃爾沃獲得一部分福特汽車專利的使用權(quán)。

  “三一董事會曾經(jīng)說過,就算花200億元人民幣(三一混凝土機(jī)械2年的收入)也要拿下‘大象’。”向文波告訴南方周末記者如此大手筆的原因,“誰擁有‘大象’,就擁有世界頂尖的技術(shù)和研發(fā)體系,可以幫三一奠定全球混凝土行業(yè)老大的地位。”

  收購一旦完成,三一將獲得“大象”100%的專利技術(shù)。

  對三一而言,“大象”的品牌效應(yīng)同樣價值連城。

  目前,“大象”是全球混凝土工程機(jī)械行業(yè)的第一品牌,占據(jù)高端市場。整合后,因?yàn)槿挥谢炷凉こ虣C(jī)械全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力,“大象”的技術(shù)拿到中國進(jìn)行生產(chǎn),將大幅降低“大象”的成本。此外,“大象”的非核心零部件可以使用三一制作的價格較低的零部件替代,這對成本控制同樣有效。目前,三一混凝土工程機(jī)械的毛利率在40%以上,而“大象”只有10%左右,實(shí)現(xiàn)中國生產(chǎn)將大幅提升“大象”盈利能力。

  當(dāng)“混搭設(shè)計(jì)”被質(zhì)疑是否會出現(xiàn)三一與“大象”品牌產(chǎn)品同質(zhì)化時,向文波的解釋是:“區(qū)分產(chǎn)品的不一定都是實(shí)體價值,品牌價值的分量也很重。最大的協(xié)同的作用體現(xiàn)在品牌效應(yīng)上。”

  三一國際化已有10年,但目前在海外市場的銷售額不到總銷售額的5%。而收購“大象”讓三一一夜之間擁有了世界品牌。

  “以前經(jīng)常出現(xiàn)三一和‘大象’對打的情況,以后但凡遇到‘大象’,三一的銷售都不爭了。”向文波在并購發(fā)布會上大手一揮,想到隨之降低的營銷成本,笑容難掩,“‘大象’和三一將整合國際和中國市場的營銷團(tuán)隊(duì),一個渠道兩個品牌用。成本降低,但價格不會降低,因?yàn)椴淮嬖诟偁帲€可能會加價。”

  合并后,三一原有的德國分公司與“大象”分開經(jīng)營,相當(dāng)于事業(yè)部,負(fù)責(zé)三一品牌產(chǎn)品在德國的組裝。普茨邁斯特將成為三一混凝土工程機(jī)械的全球總部,提升三一全球的品牌形象,一次收購獲得的“名”、“利”讓三一國際化多往前走了5-10年。
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  叩開中國之門

  每個被收購的歐洲企業(yè),都有一顆向往中國市場的心。

  在全球疲軟的時刻,站在中國企業(yè)背后的巨大市場,已經(jīng)成為談判桌上越來越重要的籌碼。

  “歐洲企業(yè)對中國企業(yè)的看法在改變。合作的時候,除了資金,還有其他是可以由中方提供的,比如原材料、市場。”錢立強(qiáng)說。

  當(dāng)三一滿足于“大象”帶來的國際光環(huán)時,“大象”也通過三一近距離擁抱了中國混凝土工程機(jī)械市場,后者占全球混凝土工程機(jī)械市場的比重是80%。

  2011年12月的密訪是施萊希特第一次造訪三一,在閉門會議之前,他先去看了三一的工廠后,很慶幸自己打算用合作而不是硬碰硬的形式進(jìn)駐中國市場。

  “三一在中國混凝土機(jī)械行業(yè)引領(lǐng)了40%-50%的市場,可以對大象品牌起到放大作用。”向文波告訴南方周末記者,“‘大象’的核心價值是技術(shù)、品牌,把它們放到中國市場,乘上一個大系數(shù),力量無限。”

  沃爾沃在歸屬吉利一年后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但在2011年全球大賣47萬輛之時,重要新興市場的中國僅貢獻(xiàn)了5萬輛,主要受限于國產(chǎn)化能力有限。

  “我們戰(zhàn)略目標(biāo)就是鞏固與提升歐美傳統(tǒng)市場,積極開拓以中國為中心的新興市場,增量在中國等新興市場。”沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)副總裁寧述勇告訴南方周末記者。

  目前,沃爾沃的目標(biāo)是2016年在中國市場銷售20萬臺汽車。為此,成都、大慶工廠已經(jīng)選址等待審批,另一家專門生產(chǎn)發(fā)動機(jī)的工廠也在籌備之中。此外,收購?fù)瓿珊笪譅栁衷谥袊闪⒌难邪l(fā)中心大方向上復(fù)制瑞典總部的研發(fā)中心,目前的計(jì)劃是為全球設(shè)計(jì)整車。

  普瑞一早就想進(jìn)入中國市場,但是看到很少有德國企業(yè)在中國獲得成功,始終邁不出關(guān)鍵性的一步,公司的CFO和一些中層管理者甚至沒有來過中國,勇闖中國市場的夢想在均勝收購之前,只是夢想。“收購之后,普瑞的發(fā)展重心之一將通過均勝落地中國。”郭志明說。

  2003年初出茅廬的澳優(yōu)能夠打動澳大利亞最大的乳品企業(yè)MG按照自己的標(biāo)準(zhǔn)、配方生產(chǎn)奶粉,并在中國貼澳優(yōu)的品牌進(jìn)行銷售,主要的原因之一就是澳優(yōu)背后站著具有強(qiáng)大吸引力的中國市場。

  “MG公司本來就非常想進(jìn)入中國市場。但發(fā)現(xiàn)自己沒法獨(dú)立拓展市場,就回澳大利亞了。”顏衛(wèi)彬告訴記者,“其實(shí)他們當(dāng)時猴急猴急地想進(jìn)中國,特別想找中國的合作伙伴。”

  在海外并購路上,許多中國企業(yè)遇到的各色公司幾乎都帶著一個相同的標(biāo)簽:想進(jìn)入中國市場、想找中國合作伙伴。


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