——專訪PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖(微博)博士

　　采訪整理│本刊記者 曹禮財(cái)

　　如果要總結(jié)出今年沈陽廣告節(jié)的十大關(guān)鍵詞，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”當(dāng)位居榜首。參會(huì)的朋友不難發(fā)現(xiàn)：不僅電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合推廣招商如火如荼地進(jìn)行，甚至在電視媒體資源推介會(huì)現(xiàn)場也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的身影，同時(shí)在廣告節(jié)期間的各大論壇中，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”也被反復(fù)提及。

　　實(shí)際上，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介特性逐漸形成多層次的傳播互補(bǔ)態(tài)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò)電視的領(lǐng)軍品牌，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視敏銳地把握了電視網(wǎng)絡(luò)化與網(wǎng)絡(luò)電視化的傳播趨勢，在內(nèi)容庫建設(shè)、多終端布局、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)等方面做出了大量前瞻性的探索，為廣告主的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷及整合營銷帶來了全新的機(jī)會(huì)與思考的空間。為此，《廣告主》記者在廣告節(jié)現(xiàn)場特別專訪了PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖博士。

　　《廣告主》：PPTV年初啟動(dòng)了核聚變戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施至今，取得了哪些成績，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　陶闖博士：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視有兩個(gè)層面解讀，第一是電視的網(wǎng)絡(luò)化，第二是網(wǎng)絡(luò)的電視化。電視網(wǎng)絡(luò)化是指PPTV網(wǎng)絡(luò)電視早期是個(gè)傳播平臺(tái)，這個(gè)傳播平臺(tái)是把電視的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上再次傳播，而“網(wǎng)絡(luò)電視化”體現(xiàn)的正是“核聚變”中的“變”字，這是關(guān)鍵所在。核聚變中的“核”，目前PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在中國推廣了180多個(gè)數(shù)據(jù)中心，同時(shí)啟動(dòng)“一云多端”戰(zhàn)略，構(gòu)建出強(qiáng)大的云視頻平臺(tái)，全面支持從1.3寸到130寸的各類型終端。“聚”指的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視今年初推出的聚力計(jì)劃。聚力計(jì)劃是在版權(quán)漲價(jià)之前，有計(jì)劃、有規(guī)模地購買到近兩年國內(nèi)影視劇獨(dú)家版權(quán)的25%到30%，例如《步步驚心》、《金枝玉葉》、《千山暮雪》等熱播劇都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的獨(dú)家版權(quán)。目前行業(yè)可以看到的國內(nèi)和海外的影視劇中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的版權(quán)庫占有量達(dá)到85%，獨(dú)家劇在100部以上。

　　《廣告主》：“核聚變”中的“變”如何體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化趨勢？

　　陶闖博士：“變”最大的投入是如何在網(wǎng)絡(luò)上做一種電子化產(chǎn)品，前面叫電視網(wǎng)絡(luò)化，就是把電視的東西全部搬到網(wǎng)絡(luò)上來。如何在網(wǎng)絡(luò)上建造達(dá)到電視品質(zhì)的新的內(nèi)容形式，這個(gè)部分現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打的是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。而“快女真人秀”是網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的代表節(jié)目?！翱炫嫒诵恪辈粌H是中國，可能也是全球最大的一次網(wǎng)絡(luò)電視真人秀直播，實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)全天侯直播。由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和湖南衛(wèi)視共同組建的150人強(qiáng)大制作團(tuán)隊(duì)圍繞12個(gè)女生打造的“快女真人”秀節(jié)目，突破了電視媒體單向傳播和有限時(shí)間的局限，對(duì)內(nèi)容空間和觀眾互動(dòng)空間進(jìn)行了極大延伸。特別是引導(dǎo)粉絲在網(wǎng)站注冊(cè)，這樣不僅可以通過“獻(xiàn)花”等方式實(shí)現(xiàn)受眾與節(jié)目、受眾與受眾的立體互動(dòng)，同時(shí)由粉絲人群的年齡、性別、地域等細(xì)分人群屬性組成的數(shù)據(jù)庫更為廣告主的精準(zhǔn)傳播提供了科學(xué)參考，而這在傳統(tǒng)電視傳播中是難以實(shí)現(xiàn)的。

　　網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視核聚變中“求變”最核心的一塊，新媒體的最終生存價(jià)值在于它不僅僅是一個(gè)簡單的播放方式，因?yàn)楹唵蔚牟シ欧绞骄拖裎覀冋f的把一張人民日?qǐng)?bào)搬到人民網(wǎng)上，這只是終端不一樣而已。如果這個(gè)終端有影響力，它一定要求變，這也是我們?cè)谧鼍W(wǎng)絡(luò)電視化，這是我們自己最主打的趨勢，其中的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)電視化中間一種新模式的創(chuàng)新，也是一種新模式的探索，因?yàn)檫@樣的新媒體節(jié)目是傳統(tǒng)電視臺(tái)沒辦法呈現(xiàn)的，同時(shí)它也是觀眾和廣告主所期望的，這是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在發(fā)力點(diǎn)上最大的一塊。

　　《廣告主》：從此次“快女真人秀”成功案例給網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)？您認(rèn)為制約網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅僅是一種鋪墊的手段，因?yàn)樗麄儺a(chǎn)生了一種新的內(nèi)容，新的內(nèi)容一定是帶來新的用戶價(jià)值和媒體價(jià)值的，只要是用戶價(jià)值和媒體價(jià)值，就一定會(huì)有全新的廣告價(jià)值。這種新的廣告價(jià)值確實(shí)是處在討論階段，需要一定時(shí)間來認(rèn)可。但是我相信在2011年下半年到2012年期間，會(huì)有更多網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)案例出來，而且聯(lián)動(dòng)的程度、結(jié)合的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前大家的想象。以前的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)可能就是大家一起播某個(gè)劇，網(wǎng)臺(tái)共同宣傳造勢，微博碎片化傳播等等，這些都是簡單的傳播形式。在傳播形式的基礎(chǔ)上，內(nèi)容形式的創(chuàng)新就能收獲完全不一樣的傳播效果。內(nèi)容形式創(chuàng)新最大的挑戰(zhàn)還是新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合。新媒體和傳統(tǒng)媒體做網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，都是一個(gè)碰撞的過程，這是對(duì)于新媒體和傳統(tǒng)媒體來說都是巨大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)在于雙方連接的深度，因?yàn)殡娨暸_(tái)和新媒體一直存在碰撞、隔閡甚至排斥。而行業(yè)同仁應(yīng)該更多地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)是一個(gè)共贏的機(jī)會(huì)，它不僅僅是給新媒體帶來更多的品牌價(jià)值，也給傳統(tǒng)媒體帶來了一種更新的創(chuàng)造形式，這也正是我們與湖南衛(wèi)視合作取得成功的原因。其實(shí)傳統(tǒng)電視臺(tái)不缺乏創(chuàng)意，不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是受到電視本身傳播平臺(tái)、特別是播出時(shí)間的限制，而通過網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的營銷價(jià)值拓展廣闊空間。所以我希望網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不僅僅局限于傳播形式的聯(lián)動(dòng)，在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)上的創(chuàng)新突破才能夠給行業(yè)帶來更大的價(jià)值。

　　《廣告主》：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)除了延伸傳統(tǒng)電視的營銷價(jià)值外，它還對(duì)品牌廣告主的傳播理念、傳播內(nèi)容和傳播策略上帶來了哪些新的思考？

　　陶闖博士：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)對(duì)于大多數(shù)廣告主來說還是一種比較新的傳播形式。但是趨勢我想是肯定的，因?yàn)閺V告主追求的一定不是單一媒體，而是一種跨媒體傳播和整合營銷。電視臺(tái)一檔節(jié)目一周就兩個(gè)小時(shí)，而在新媒體上卻可以做到24小時(shí)，而且傳播方式不是線性傳播，是一種病毒式的非線性傳播。節(jié)目越好，就越有收視率，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播是無限制的，因?yàn)椴恍枰覀兠襟w去傳播、去投入，所以在投放廣告的時(shí)候認(rèn)為可以把它的廣告品牌價(jià)值逐步放大，當(dāng)用戶在傳播的時(shí)候，代表用戶喜歡這檔節(jié)目，就能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)制性覆蓋。我們知道廣告?zhèn)鞑ネǔ？紤]四個(gè)維度。第一個(gè)就是覆蓋，也就是看到了廣告。第二個(gè)是頻次，看了多少次廣告。第三個(gè)靠明星效應(yīng)，看到自己喜歡的快女穿某個(gè)品牌的服裝，自己也要跟著穿。第四個(gè)就是情感植入，這可能是很多廣告主期待達(dá)成的傳播效果。

　　以“快女真人秀”為例，廣告主其實(shí)有很多機(jī)會(huì)把自己的品牌主張以潛移默化的方式植入節(jié)目。例如中午時(shí)間觀眾去觀看節(jié)目，很多時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)快女正在吃肯德基(微博)，這也是節(jié)目在觀眾最需要的時(shí)候?yàn)榭系禄峁┑那擅钪踩霗C(jī)會(huì)。還有就會(huì)注意到目前粉絲是人氣網(wǎng)上最高的，旁邊放的都是寶潔的，同時(shí)會(huì)被問到為什么喜歡寶潔。而這種植入是針對(duì)觀眾心理、深度融入內(nèi)容的傳播形態(tài)，使受眾在愉悅的心境下接受品牌信息的。

　　我在日本看到孫正義桌上有條帶著紅結(jié)的白狗玩偶，當(dāng)時(shí)我很奇怪，因?yàn)槲蚁肫鹪诖蠼中∠锒伎梢钥吹竭@個(gè)狗在賣，這條狗為什么如此受歡迎呢？后來他的助理告訴我軟銀集團(tuán)有一條30秒的廣告講述的就是這條狗的故事，整個(gè)廣告片沒有提及軟銀集團(tuán)，但大家非常喜歡這只狗，當(dāng)后來得知狗的主人是軟銀集團(tuán)時(shí)，自然而然地加深了對(duì)軟銀的品牌好感。這個(gè)故事也許能夠?yàn)閺V告主的情感植入式傳播帶來一些全新思考，實(shí)際上，在內(nèi)容形式的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)中，有很多這種好感嫁接的創(chuàng)意機(jī)會(huì)。

　　《廣告主》：您對(duì)視頻廣告的傳播趨勢有何預(yù)測？

　　陶闖博士：去年視頻已經(jīng)開始進(jìn)入爆發(fā)期，今年已全面爆發(fā)，我相信2012年會(huì)是更大的爆發(fā)。因?yàn)榻衲旮ツ甓歼€是一個(gè)教育市場的過程，去年可能只是進(jìn)入一個(gè)Early Adopter，叫做早期接觸者，今年叫做Early Majority，就是早期的更大規(guī)模的接受，但還是試水，到明年我們依然會(huì)認(rèn)為它可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流，大家覺得不要再去試水了，我是正兒八經(jīng)地把它當(dāng)做一個(gè)媒體投放標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算，只是多少的問題了。如果把視頻發(fā)展的趨勢分成三個(gè)階段，我認(rèn)為在2009年只是嘗試，看看誰來吃第一個(gè)螃蟹，今年是各家都開始進(jìn)行嘗試，明年我覺得就固定了。以后還要根據(jù)它的效果，評(píng)出不同的等級(jí)，大家也知道，從目前視頻的競爭情況來看，你帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樵谶@個(gè)競爭過程中，各家也投入了更大的宣傳力度，這種宣傳力度也帶領(lǐng)了更多的，包括版權(quán)的這種炒高，也帶動(dòng)了觀眾的關(guān)注，所以隨著今年幾家視頻努力的結(jié)果，我覺得明年將會(huì)進(jìn)入主流。如果廣告主沒有投放預(yù)算，可能就覺得自己落后了，今年大概還在嘗試。

　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志