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數(shù)字電視廣告:電視廣告市場新藍海?

2011/11/30 00:51      編輯部

  文│蘭波萬

  2011年5月,從事廣告教育工作、家住北京市朝陽區(qū)珠江綠洲家園的孟群華女士像往常一樣打開電視,映入眼簾的開機廣告畫面讓她為之一振,東方衛(wèi)視提醒電視觀眾,周日晚間21:00記得觀看國內(nèi)選秀類節(jié)目收視排名第一的《中國達人秀》節(jié)目。作為一個職業(yè)廣告人,她敏銳地意識到了這一創(chuàng)新電視廣告產(chǎn)品的強大傳播力,強制性、前置性、無干擾性、高覆蓋率、高到達率這些描述廣告產(chǎn)品價值的通用術(shù)語幾乎都能在它身上得到充分體現(xiàn)。更重要的是,如果將電視節(jié)目收視菜單當(dāng)做超市貨架,開機畫面廣告不就是超市門口的巨幅店頭廣告嘛?!在觀眾需要看電視的時候,開機畫面廣告就這樣巧妙地完成了電視觀眾節(jié)目選擇前的臨門一腳。

  機遇——發(fā)展迅速,市場廣大

  孟群華可能不知道的是,隨著我國模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換步伐的不斷加快,目前全國數(shù)字電視用戶已經(jīng)過億,整體轉(zhuǎn)換率超過50%。與此同時,各地有線網(wǎng)絡(luò)運營商在提供內(nèi)容增值服務(wù)的同時,也在嘗試開發(fā)形式多樣的數(shù)字電視廣告產(chǎn)品。從2009年各地有線網(wǎng)絡(luò)開始經(jīng)營EPG廣告,到現(xiàn)在各地有線網(wǎng)絡(luò)開始著手經(jīng)營VOD點播貼片廣告,數(shù)字電視創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式可謂層出不窮。

  近兩年來,隨著政府對數(shù)字電視發(fā)展的重視,中國數(shù)字電視發(fā)展迅速,各地數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化進程加快。從2002年到2015年,國內(nèi)數(shù)字電視市場規(guī)模將由400億元擴張到5000億元,其中蘊藏的市場機會超過萬億元。而整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計將達到1.5萬億元,市場潛力不可估量。國際著名媒體數(shù)據(jù)公司尼爾森預(yù)測,在未來的8年內(nèi),數(shù)字電視廣告營業(yè)額將達到每年200億元,占到整個國內(nèi)廣場市場份額10%。

  挑戰(zhàn)——區(qū)域分散與評估體系

  作為全新的廣告產(chǎn)品,數(shù)字電視廣告兼具網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、海量、可定向的特征,又不失電視傳統(tǒng)媒體的視覺沖擊力與公信力,然而,受有線電視數(shù)字化工作開展的時間、范圍、投入資金、整轉(zhuǎn)方式的影響,國內(nèi)各個網(wǎng)絡(luò)運營商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、中間件系統(tǒng)、機頂盒類型等軟硬件條件上存在差異,這讓各個有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)間的廣告形式難以統(tǒng)一。

  另一方面,作為一種新型的媒體廣告形態(tài),數(shù)字電視市場也面臨著市場接受度和產(chǎn)品進一步開發(fā)以及效果評估的挑戰(zhàn)。目前,我國數(shù)字電視還處于發(fā)展初期,很多廣告主甚至廣告公司都沒有認識到數(shù)字電視廣告的價值所在。同時,數(shù)字電視廣告市場亟待出臺一套自身的評估體系,針對每一種廣告形式有其特定的評估指標(biāo),行業(yè)各方都遵循這一套標(biāo)準(zhǔn)來對話。

  觀點:數(shù)字電視廣告市場需要進一步培育

  對于數(shù)字電視市場目前所面臨的機遇與挑戰(zhàn),國內(nèi)領(lǐng)先的綜合廣告和媒體服務(wù)商,在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域擁有十多年經(jīng)驗、并在北京、杭州等地數(shù)字電視廣告領(lǐng)域率先試水的昌榮傳播集團執(zhí)行副總裁嚴(yán)友松說:“新媒體的發(fā)展帶來大眾接受信息方式的轉(zhuǎn)變,當(dāng)媒體從廣播時代進入點播時代,新的媒體形式也會給市場營銷和廣告帶來新的發(fā)展機遇。作為一種新的媒體形式,數(shù)字電視廣告在傳統(tǒng)電視廣告的基礎(chǔ)上融合了互聯(lián)網(wǎng)媒體的一些特質(zhì),它可以是互動的,也可以是非互動的;可以是大眾廣告,也可以是針對某一人群的定向廣告。這給廣告主提供了更大的空間。”

  嚴(yán)友松表示,數(shù)字電視是一種新媒體,目前本身還在不斷發(fā)展和探索的過程中。隨著越來越多企業(yè)和廣告公司的加入,現(xiàn)階段它所遇到的問題相信都會隨著市場發(fā)展慢慢得到解決。目前數(shù)字電視的評估標(biāo)準(zhǔn)和定價體系也會在實踐中逐步被確立。隨著國家相關(guān)部門的大力推動以及自身技術(shù)的不斷成熟,我們相信,數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展前景非常廣闊。

  數(shù)字電視全息測量

  所謂數(shù)字電視“全息測量”,是指在測量端對數(shù)字電視用戶收視行為與收視心理進行全面數(shù)據(jù)采集,在分析端將行為測量數(shù)據(jù)與心理測量數(shù)據(jù)進行整合,對于綜合復(fù)雜的數(shù)字電視廣告和收視市場,能夠更加深入地分析其中潛在的關(guān)聯(lián)和市場價值。這一測量方式,不僅需要全面掌握用戶對數(shù)字電視的收看、業(yè)務(wù)使用、廣告接觸、心理態(tài)度的信息數(shù)據(jù),同時也需要建立全新的關(guān)聯(lián)指標(biāo)和模型。而基于全新的RPD測量技術(shù)和數(shù)字電視互動調(diào)研技術(shù),能夠?qū)崿F(xiàn)全面的數(shù)據(jù)采集、分析、處理,并形成針對數(shù)字電視平臺上的傳統(tǒng)電視欄目、廣告、數(shù)字電視增量業(yè)務(wù),新形態(tài)廣告的“全息測量”和深入評估。

  廣告主投放數(shù)字電視廣告目標(biāo)及行業(yè)分布

  數(shù)字電視廣告在傳達特定廣告信息時具有較強的效果,比如開機緩沖廣告、強制門戶廣告適合新品上市和短時間內(nèi)樹立品牌知名度時投放,導(dǎo)航條廣告則能滿足成熟品牌一定時間內(nèi)足夠頻次地提醒消費者的需求。

  投放數(shù)字電視廣告的客戶從區(qū)域上看分本地品牌和全國品牌。本地品牌的投放決策一般都比較簡單直觀,有些廣告主就是在自家電視上看到這種新的廣告形式嘗試投放的,另一些則是看到競爭對手投放數(shù)字電視廣告效果明顯之后的跟進行為。廣告形式通常比較簡單,大都是文字信息或圖片展示型廣告,內(nèi)容則是一些促銷信息甚至簡單到只有品牌名稱和企業(yè)電話。評估廣告效果時一般不太看媒體數(shù)據(jù),而是看咨詢電話多少與銷量多寡。目前在本地廣告主中比較火爆的廣告形式是導(dǎo)航條廣告,一般只是品牌名稱和電話,只要用戶切換頻道它就會出現(xiàn),通常是幾個頻道一組打包買。簡單的信息重復(fù)加上高度的品牌露出率帶來了直接的廣告銷售效果,因此它的價格也不低,一組導(dǎo)航條一個月的刊例是15萬,相當(dāng)于一個較好的城市臺節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。比較活躍的本地廣告主集中在快消品、家裝建材大賣場和服務(wù)性行業(yè),包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。

  數(shù)字電視廣告市場上比較活躍的全國性品牌包括百勝(肯德基(微博)和必勝客)、通用、歐萊雅、淘寶、華潤等,他們出于自身創(chuàng)新的需求每年也會嘗試一些新媒體,但是通常需要廣告公司或者網(wǎng)絡(luò)運營商提供扎實的媒體價值評估數(shù)據(jù)才會做出決策。相比本地客戶喜歡簡單直接的信息展示類廣告,他們更愿意嘗試一些創(chuàng)新的廣告形式,如游戲植入、首頁視頻廣告、巨幅廣告、VOD隨片廣告等等,廣告信息也較為豐富,而不單單是一些促銷信息。

  數(shù)字電視主要廣告產(chǎn)品形態(tài)

  數(shù)字電視具有雙向、互動、定向傳播的特點,廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告有根本不同。從技術(shù)上看,數(shù)字電視廣告可以是互動的,也可以是非互動的;從傳播模式上看,可以是大眾廣告,也可以是針對某一人群的定向廣告。綜合多地運營商經(jīng)營實踐,從表現(xiàn)形式上,數(shù)字電視廣告大體可以分為以下四類。

  1.開機緩沖廣告

  觀眾打開電視機和機頂盒后有數(shù)十秒的系統(tǒng)啟動過程,在此期間暫時不能正常提供電視傳送服務(wù),故增加了開機緩沖畫面商業(yè)廣告,時間長度5秒~10秒,尺寸是整個屏幕展示,具有視覺沖擊力強、到達率高、無干擾性和排它性等特點。

  2.頁面疊加類廣告

  這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目菜單指南(EPG:Electronic Program Guide)功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”,用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類型等。因此,這個頁面就成了一個重要的媒體形式,在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

  頁面疊加廣告有以下6種表現(xiàn)形式:

 ?。?)強制門戶廣告

  強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機就能看到的頁面,它改變了開機即看直播頻道的收視方式,引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機就必然看到這個頁面,更換業(yè)務(wù)類型時也必然要經(jīng)過這個頁面,因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率,廣告市場的認可程度最高,更是節(jié)目宣傳的重要通路。

  從具體的廣告形式來看,圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現(xiàn)。目前,已經(jīng)有北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津、廣州、江蘇、重慶、山東等地開展了此類廣告的運營。

  (2)EPG視頻TVC廣告

  數(shù)字電視門戶廣告中唯一一個與傳統(tǒng)電視TVC廣告相同的類型,目前只有杭州的技術(shù)實現(xiàn)了這一廣告形式,其他的如北京歌華還在內(nèi)部測試階段。這一形式在用戶必經(jīng)主菜單門戶上。

 ?。?)EPG圖片廣告

  此類廣告依托各級EPG頁面產(chǎn)生,形勢類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告,如Banner、通欄、巨幅等。頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業(yè)務(wù)頁面中,針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上,就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

 ?。?)導(dǎo)航條廣告

  導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候,而換臺則是最基本、最常見的收視行為,因此在導(dǎo)航條(或者換臺角標(biāo))上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達率的特點。目前,國內(nèi)大部分成熟數(shù)字電視媒體都開始運營此類廣告。它能有效整合多個頻道資源,打破了傳統(tǒng)電視頻道不能實現(xiàn)多臺資源整合的限制。

 ?。?)頻道列表廣告

  在準(zhǔn)備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似,一旦用戶想要換臺,該廣告就有可能出現(xiàn),出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低,但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

  (6)文字鏈廣告

  在EPG頁面上,用文字方式展現(xiàn)的廣告,可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面,具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。并且因為支持超鏈接,承載的信息成幾何式地增長,被很多快餐、旅行社等信息類客戶所鐘愛。

  3.插播類廣告

  插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中,其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似。目前,杭州、廣州、深圳以及上海的部分互動用戶開始了此類廣告的運營。VOD插播廣告的前提是播出平臺必須是互動電視,而當(dāng)前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的,總體覆蓋率偏低。

  4.信息類廣告

  信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息,這些信息的內(nèi)容本身是消費者需要的,因此也就具有了廣告價值,尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息,如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等,更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。信息類廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營的特質(zhì),運營商可以向廣告發(fā)布者收取信息發(fā)布費、平臺使用費,也可以向用戶收取信息服務(wù)費,更可以向線下拓展,進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務(wù)的性質(zhì)提供,但其未來發(fā)展空間看好。目前,信息類服務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能,如何進行商業(yè)開發(fā),既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益,又提升其經(jīng)濟效益,就是運營商在下一階段需要考慮的問題。

  作者:編輯部 來源:《廣告主市場觀察》雜志

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