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AXE墜落天使:整合營銷范本

2011-06-10 17:29:11      挖貝網(wǎng)

  文/米卡

  從廣告片開始,詮釋A X E E x c i t e連天使都擋不住的魅力,延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個不同的接觸點(diǎn),讓消費(fèi)者看到電視廣告后,到活動網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容,而且任何一個媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語調(diào)與視覺效果。

  聯(lián)合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱,它的產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等,產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道,誘發(fā)不可抗拒的男性魅力,這樣的產(chǎn)品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動上市,總能推陳出新,將“大膽”演繹得淋漓盡致。

  在最新的體香劑系列AXE Excite營銷中,品牌將“墜落天使(Fallen Angels)”整合傳播。故事大綱是:天使為找尋真愛,甘于墜入凡間、去掉光環(huán),忘卻世俗的教條與約束,只為找到人間奇男子,這個幸運(yùn)兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶。在這個主軸下展開了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現(xiàn)形式,都有幾個主要內(nèi)容貫穿出現(xiàn):美麗動人的天使、甩掉頭上光環(huán)的動作、廣告音樂“Sexy Boy”。

  AXE從廣告片開始,詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力,延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個不同的接觸點(diǎn),讓消費(fèi)者看到電視廣告后,到活動網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容,不論是博客、社交媒體或視頻,都可以找到相關(guān)內(nèi)容,而且任何一個媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語調(diào)與視覺效果。

  在廣告的表現(xiàn)上,透過影像、音樂、文字濃縮成一個清楚的意象傳遞給消費(fèi)者,再透過博客、社交媒體、手機(jī)、戶外,分別解構(gòu)故事的延續(xù),更走出廣告單向傳播的條框,與用戶互動、讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,這種關(guān)系不會因?yàn)橛脩糍徺I了就結(jié)束,而是另一個延續(xù)的開始。(米卡,臺灣營銷人,十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。)

  電視廣告:這部負(fù)責(zé)吹起號角的廣告啟用了幾位新竄起的模特,從制作和特效來看沒話說,但如果光是廣告,充其量不過是個花大錢制作的營銷案,其厲害之處在于后續(xù)不斷加溫的動作。

  社交媒體:“墜落天使”到了英國后(A X E品牌在英國稱為“L y n x”),在社交媒體上發(fā)揚(yáng)光大。找來Kelly Brook擔(dān)任天使,在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會為了你墜入凡間嗎?”的游戲。在Facebook上,品牌的管理人會用天使的口吻跟粉絲對話:“我跟天使們今晚該做些什么好呢? 有什么好建議?”這個A P P制作精良,與用戶的Facebook賬號結(jié)合,用戶的照片、朋友的照片或名字,會時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在影片中,而且根據(jù)用戶的選擇,出現(xiàn)不同的結(jié)果。

  博客:除了社交媒體之外,品牌的官方博客也成為精彩的補(bǔ)充。很難想像“體香劑這類話題的部落格該寫些什么?”AXE做了一個很好的示范。在這里,品牌圍繞兩性話題,每日精選目標(biāo)對象關(guān)心的文章,音樂、時(shí)尚、美女,以及了解消費(fèi)者想法的問卷調(diào)查。這種從目標(biāo)對象生活形態(tài)延伸出議題的方式值得學(xué)習(xí)。

  戶外媒體:A XE為了讓消費(fèi)者親身感受“天使為了你墜入凡間”的體驗(yàn),在倫敦的維多利亞車站設(shè)置一個擴(kuò)增實(shí)境的機(jī)制。路人只要走到車站內(nèi)的指定位置,透過大屏幕就可以看到一個天使為了你從天而降。

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