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定價策略玩的就是另類

2011-04-11 12:46:12      挖貝網(wǎng)

  文/劉威麟

  團購的興起實際上是一種定價策略的勝利,只通過價格就能玩出一種新的商業(yè)模式,而且火遍全球。下面要講的案例打破了常規(guī)的定價方法,顯得比較另類,卻可能成為下一個熱點。

  還記得那個宣稱“下雪就免費”的小珠寶店老板嗎?他對美國北卡州Asheville市的市民們說:“各位!只要Asheville市在圣誕節(jié)那天積了3寸厚的雪,你買的珠寶就免費!”消費者只要在2010年11月26日至12月11日期間,買下任何一種珠寶,就可以玩這個游戲。如果當(dāng)天真的積了3寸厚的雪,老板就會退錢給你。

  消費者一聽到這樣的消息,就覺得有趣,至少先在Asheville市傳開了。有些人本來就想買珠寶,兩家一比較,肯定直接選這家。

  珠寶店的老板給我們上了一課——玩營銷,不如玩價格!好的定價創(chuàng)意,往往可以事半功倍!請看下面兩個故事,將定價策略玩得很另類,但是可能會成為團購后的下一波熱門!

  每天自降1%的購屋網(wǎng)站

  價格如果經(jīng)過修飾,可以營造出合理的錯覺,讓消費者覺得“合理”而購買。但是合理的價格不如低價,因為定價的最高藝術(shù),莫過于讓消費者感覺到“便宜到了”。下面來看看更高的藝術(shù)!

  有個網(wǎng)站叫“CountdownToBuy.com”,中文名字叫“倒數(shù)購買.com”,它是一個電子商務(wù)平臺,就好像Groupon那樣,只專注于某一種賣法,而CountdownToBuy.com的賣法,就是每天倒數(shù),每過一天,價錢就自動降1%。

  這個網(wǎng)站早在2008年創(chuàng)立,2010年底獲得110萬美元資金,一直沒吸引主流網(wǎng)絡(luò)界太多目光。不過,如果談到定價創(chuàng)意,這個CountdownToBuy.com就變得很有意思。更有趣的是,CountdownToBuy.com目前只做房地產(chǎn)。譬如名為“Diamante Cabo San Lucas”高爾夫度假村的房子,它原價為74.5萬美元,如果第一天沒有人買,第二天就降到73.8萬美元,一天之差,就少了7000美元。

  通常來講,高單價的物品比較適合這種每天降1%的定價策略。試想一下,如果有幾個人對這所房子感興趣,會出現(xiàn)什么情況?是不是每個人的心情都很糾結(jié)?又想等一天再降1%,又怕如果現(xiàn)在不買,就被別人搶了先,失去了眼前這個好價錢。結(jié)果這所房子很有可能還處在很高的價格時就已經(jīng)被買走。

  注意!房地產(chǎn)還有另一個不同于一般電子商務(wù)的特色,就是它絕對不需要大家一起買,每一間房子都只有一個買家最后能中標(biāo)。所以這樣定價就更有道理,當(dāng)一天過去,還沒有人想搶這個商品,那就表示這個商品的價錢仍然太高。好,第二天就應(yīng)該再降一點點,等到隔天還是沒人買?表示價錢仍然太高,還可以再降價,直到價格變得合理為止。

  這招還能用在哪?

  當(dāng)你推出一樣“創(chuàng)新產(chǎn)品”(每間房子都在不同的地方、不同的設(shè)計,每一間都算“創(chuàng)新產(chǎn)品”),根本不知道它該定多少錢才真的合理時,最簡單的方法莫過于此:可以從最高的價格開始喊起,試驗一下市場,沒人買?就自動降價。還沒人買,再自動降,一直降到它合理為止,自然就被買走了,原主人也得到了最佳賣價,甚至比最佳賣價還要高。因為這種“倒數(shù)計時”的設(shè)計會讓買家有錯覺,覺得可能有很多人虎視眈眈地準(zhǔn)備在明天突然買下,所以通常買家想在高點就盡量趕快出價。這樣的定價手法,不只對消費者是一種吸引力,對商家來說或許還真的不吃虧,它不會賣便宜,只會賣貴(當(dāng)然這比較適合在房地產(chǎn)價格相對穩(wěn)定的地方)!

  除了“創(chuàng)新產(chǎn)品”,這招還能用在哪?

  “藝術(shù)品”應(yīng)該是另一個不錯的應(yīng)用領(lǐng)域,另外或許可以用在“租屋”上面。還有哪些東西,甚至再便宜一點的東西,可運用這種“倒數(shù)計時、一天降1%”來創(chuàng)造前所未有的生意呢?大家想一想。

  注意!CountdownToBuy.com或者它的某種變種,或許可以成為繼Groupon之后的下一個大熱門。從Groupon可以看到,這種“賣一樣?xùn)|西”的平臺,無論從什么時候開張,只要能和商家談到一個很大的折扣,就可以狠賺一筆,而且能掌握一大批客戶數(shù)據(jù),然后開始賣第二波、第三波。兩者的區(qū)別是,Groupon是把一樣?xùn)|西賣給許多人,而CountdownToBuy.com更有意思,它真正是只賣一樣?xùn)|西,并且只賣給一個人,這樣的網(wǎng)站,更容易開始經(jīng)營,只要你想辦法將一棟房子賣掉,就有賣下一棟的機會。

  Gym-Pact下一個Groupon?

  最近美國出現(xiàn)了一個非常有趣的新定價模式,據(jù)美國當(dāng)?shù)孛襟w《Boston Globe》報道,這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕創(chuàng)業(yè)家Yifan Zhang想出來的創(chuàng)業(yè)點子,她決定挑戰(zhàn)健身事業(yè),創(chuàng)立了一個新的健身中心的獲利模式,并稱之為“Gym-Pact”,中文翻譯成“健身合約”。

  什么是Gym-Pact?如果你想健身,可以免費加入。免費加入后,就可以免費使用健身設(shè)施,但是前提條件是必須按照合約上規(guī)定的時間來堅持健身。如果有一次你沒有來,Gym-Pact就會處以罰款。

  也就是說,在健身房運動的那些人,他們并沒有付錢,反而是沒有來的那些人,是他們來支付健身費用、支持這間健身房,讓這間健身房繼續(xù)存活下去!

  這樣的定價模式有道理嗎?有!

  首先,Gym-Pact打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因為通常大家都只會口頭上說要每周健身三次,但很少有人堅持下來。因此,Gym-Pact說服大家——來吧,免費的健身房!如果你沒按時來,才需要付錢!

  這種定價模式其實是利用了消費者的心理。因為這位創(chuàng)業(yè)家從哈佛經(jīng)濟學(xué)教授那邊學(xué)到,人們對于哪種事情更加有動力?雖然未來的夢想(變瘦、變更健康)是健身的動力,但人們對“眼前立刻的好處”會更加敏感。所以,一時的免費更能吸引消費者。而且,Gym-Pact不至于被人說是在利用用戶的一時沖動,有一些客戶真的因為Gym-Pact而開始堅持運動,享受免費的待遇!

  另外,Gym-Pact與客戶簽約的時候,不會收取任何費用,但是應(yīng)該會先留下客戶的信用卡號碼。雖然客戶一開始要謝謝創(chuàng)業(yè)家?guī)退麄兏跺X,讓他們可以免費加入這個健身房,但是只要有一個星期沒有好好照著原定的運動日期堅持運動,Gym-Pact馬上就懲罰25美元。如果中途停止,那么Gym-Pact要馬上收75美元。

  創(chuàng)業(yè)家是要自己開健身房嗎?不!

  原來,她只需要去和一些健身房談判,以特別優(yōu)惠的價格來大量購買十個、二十個、甚至上百個健身房會員卡,然后通過Gym-Pact的方式向客戶收取“罰款”,從中賺取差價。健身房自然很樂意,因為能瞬間增加好幾倍生意,而且全部的風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到了Gym-P a c t那里。所以,目前張怡芳已經(jīng)很輕松地和兩間知名健身中心有了合作,這兩間分別是“Bally Total Fitness”和“Planet Fitness”。

  Gym-Pact會賠錢嗎?

  可能會,但她更有可能賺到超級豐厚的利潤。

  Gym-Pact一開始就打亂了市場的價格。因為一開始是免費(或者是非常夸張的二三折的大折價)的,所以用戶們幾乎是想都不必想,就直接簽約了。問題是Gym-Pact之后會開始扣錢,大家關(guān)心的是,他們可以扣多少錢?Gym-Pact可以扣的最大額度,會比一般健身房高,還是低呢?答案是高。

  如果原本一個月健身只要30美元,Gym-Pact可以大膽地讓沒遵守或提前結(jié)束的客戶付75美元,而這些客戶都會心甘情愿地付款。因為他們都太有自信,相信自己一定不會被罰款,一定能繼續(xù)享受這個美好的免費健身!而且,客戶也能理解,Gym-Pact應(yīng)該賣高一點,因為,這就好像保險公司一樣,為了負擔(dān)其他人的理賠,每個人理所當(dāng)然應(yīng)該多付一點。類似Gym-Pact的獲利模式,可能可以瞬間做出一間類似保險公司的規(guī)模,回籠一大堆資金,多到必須趕快拿出去投資不動產(chǎn)或其他!

  還有什么點子與Gym-Pact類似?

  對于營銷人員來說,Gym-Pact也很有啟發(fā)作用。一般商家做生意,當(dāng)然是盡量給潛在的客戶一些誘因,采用折價、削價、砍價、跳樓價等方式,吸引客戶過來試試看。但這位華裔創(chuàng)業(yè)家的想法卻很特別,她把免費當(dāng)成誘因,但利用“客戶一定會自己出狀況、自己會主動放棄福利”的事實賺錢。到時候客戶無話可說,商家也高興地賺錢。

  目前Gym-Pact的唯一缺點是,定價的“變化性”還不夠,未來應(yīng)該有各式各樣的變化模式,讓人們可以依照他們自身的情況,設(shè)計出最適合他們自己的健身時程。這樣一來,有更多人會想加入這個瘋狂的免費健身服務(wù)。而且,只要人性永遠都是這樣,Gym-Pact永遠都是賺錢的。因為人們永遠都是太相信自己的決心,而Gym-Pact“都是為你們好啦!”

  當(dāng)初的Groupon就是摸出了一套新的邏輯,讓商家有興趣,客戶也有興趣。現(xiàn)在,Gym-Pact也是摸出了一套邏輯,目前看來,似乎商家們無法拒絕(因為Gym-Pact都直接幫他們付好錢了),而客人也同樣無法拒絕。Gym-Pact絕對不只是小眾的健身市場的創(chuàng)新模式而已,大家快來想一想,下一個Groupon或許已經(jīng)呼之欲出。

  答案揭曉

  珠寶店老板為何如此大膽?如果圣誕節(jié)那天真的下了雪,而且積了3寸厚,那他豈不是要破產(chǎn)?不,這個老板太聰明,他使用了網(wǎng)路上的有趣工具,叫氣象保險。

  原來有一家叫WeatherBill的公司,讓商家們可對氣象作保險,這種保險方式原本是要讓一些靠天吃飯的商家使用的。譬如在西雅圖賣傘的阿婆,每個月一定要碰到十五天以上的雨天才能獲利,到了三月的雨季,阿婆可向WeatherBill買一張“西雅圖的三月有15天以上會下雨”的保單,假如下雨不超過十五日,阿婆就會獲賠一筆足以平攤她生意損失的費用。

  不料,這個做法被珠寶店老板看到,也來參加氣象保險。他事先先查好,如果要買一份“圣誕節(jié)那天不下雪”的保單要花多少錢,然后將這個成本攤在珠寶價格里面。等到12月11日促銷活動結(jié)束,這個老板趕快去買這些成交珠寶總額的天氣保險?;蛟S珠寶業(yè)的利潤空間太大了,他永遠不會吃虧。

  (本文作者是臺灣最年輕的趨勢創(chuàng)投作家,筆名M r.6,曾出版《搶先布局十年后》、《上班族硬起來》等著作。)

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