■ 文/ 譚紹鵬

　　物價(jià)再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。自2010年以來，通脹壓力持續(xù)上升，市場(chǎng)上漲價(jià)的聲音此起彼伏。比如，茅臺(tái)與五糧液的漲價(jià)風(fēng)波、康師傅與家樂福的口水戰(zhàn)、奶業(yè)的集體漲價(jià)等 等。

　　回顧2010年CPI(居民消費(fèi)物價(jià)指數(shù))及PPI(工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù))走勢(shì)可知(如圖一)，全年P(guān)PI呈波浪向上走勢(shì)，而CPI則呈單邊上升趨勢(shì)，近幾個(gè)月更有加速上揚(yáng)的跡象。

　　本輪的通脹壓力，主要表現(xiàn)在以農(nóng)產(chǎn)品為源頭的消費(fèi)品漲價(jià)，因而對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的影響是最大的。河南省華中食品有限公司董事長(zhǎng)張新建，在接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)便表示：“上游的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，有些甚至不是10%的上漲，而是20%〜30%的上漲，這給我們食品企業(yè)帶來非常大的經(jīng)營(yíng)壓力，有些企業(yè)熬不過，只有關(guān)門歇業(yè) 了?！?/p>

　　站在企業(yè)的角度，通脹期，上下游平衡被打破—原先各方成本保持不變的情況下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配基本固化，而通脹帶來了整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈的成本傳導(dǎo)效應(yīng)，各方皆希望將通脹成本轉(zhuǎn)移出去，這就引發(fā)了上下游企業(yè)圍繞著通脹成本的一系列利益博弈，借此重新調(diào)整整個(gè)行業(yè)上下游的利益分配。

　　那么，產(chǎn)業(yè)鏈上下的企業(yè)，該如何應(yīng)對(duì)通脹的局面，使自己盡可能多地獲取利益、盡可能少地承擔(dān)損失呢？以消費(fèi)品行業(yè)處于上游的生產(chǎn)商和處于下游的渠道商為例，針對(duì)他們不同的強(qiáng)弱勢(shì)地位，可以做一個(gè)如圖二所示的矩陣分析，以揭示上下游之間圍繞著“通脹成本轉(zhuǎn)移”的博弈邏輯。

　　生產(chǎn)商的博弈法則

　　強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商主要是那些在行業(yè)中具有話語權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如方便面行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一；乳業(yè)的伊利、蒙牛；酒業(yè)的茅臺(tái)和五糧液；火腿腸業(yè)的雙匯等等。由于他們的強(qiáng)勢(shì)地位，他們?cè)趹?yīng)對(duì)通脹壓力時(shí)，表現(xiàn)出如下一些行為特 征：

　　第一，他們對(duì)上下游都有強(qiáng)大的議價(jià)能力，因而一定程度上可以抵制來自上游的價(jià)格上漲，對(duì)下游可以通過漲價(jià)將自己的通脹成本部分轉(zhuǎn)移出去。而且，強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商采取這種行為的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。

　　第二，強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商對(duì)下游漲價(jià)的同時(shí)，不會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降。由于品牌效應(yīng)的作用，可能下游還是不得不和強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商合作。當(dāng)然，如果上游的生產(chǎn)商屬于“雙寡頭”狀況，漲價(jià)行為則需謹(jǐn)慎為之，一方漲價(jià)可能會(huì)促使另一寡頭借機(jī)搶食市場(chǎng)占有率。

　　第三，強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商如果是“單寡頭”狀況，它甚至有可能借助通脹增加其毛利率。比如，面對(duì)通脹壓力，它可以要求其上游漲價(jià)的幅度小一些，而它對(duì)下游的漲價(jià)幅度大一些，則其中間獲取的毛利率就增加了。

　　然而，通脹壓力對(duì)于弱勢(shì)生產(chǎn)商來說，就不容樂觀了。因?yàn)樗鼘?duì)上下游都不具備強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，所以其應(yīng)對(duì)通脹時(shí)就很被動(dòng)。

　　首先，弱勢(shì)生產(chǎn)商很難抵制上游的漲價(jià)行為，同時(shí)它又無法輕易向下游漲價(jià)。因?yàn)樗坏┫蛳掠螡q價(jià)，即使沒有遭到抵制也會(huì)遭到消極應(yīng)對(duì)，“訂貨量少了，或者就不訂了”。這樣帶來的消極后果，就是銷量的下滑、市場(chǎng)占有率的下降。所以，弱勢(shì)的生產(chǎn)商在通脹壓力下，通常兩邊受夾擊，下游渠道商不斷施壓，要求不得漲價(jià)，上游的原材料卻已經(jīng)提價(jià)。

　　因而，弱勢(shì)生產(chǎn)商只能通過內(nèi)部管理措施來消化通脹成本。張新建對(duì)《經(jīng)理人》分析：“在上游供應(yīng)商宣布漲價(jià)之前，多儲(chǔ)備一些原料，可以壓縮自己的支付成本；另外，在產(chǎn)品開發(fā)上我們會(huì)增加開發(fā)新產(chǎn)品，這樣可以在制定價(jià)格時(shí)占有主動(dòng)權(quán)，不容易受到下游的抵制；再就是改良老產(chǎn)品，有些產(chǎn)品賣了很久，價(jià)格不好漲，就給它升級(jí)，在宣傳的時(shí)候增加一些創(chuàng)新的因素，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上提高價(jià)格，消化通脹因 素?！?/p>

　　如果采取以上措施仍然無法消化通脹成本，弱勢(shì)生產(chǎn)商就只能接受毛利率下降甚至虧損倒閉的結(jié)果。張新建表示：“這一年，食品行業(yè)的小企業(yè)大批倒閉，因?yàn)樗鼈儞尾蛔÷铩！?/p>

　　渠道商的博弈法則

　　食品價(jià)格上漲形成的通脹壓力，非常容易傳導(dǎo)至人工、店面租金而導(dǎo)致其上漲。因而，處于食品行業(yè)下游的超市、賣場(chǎng)等，不僅要受到來自上游食品企業(yè)的漲價(jià)傳導(dǎo)，還要面臨人工、租金的上漲壓力，其通脹壓力甚至要高于上游的食品企 業(yè)。

　　對(duì)于大型賣場(chǎng)、超市等強(qiáng)勢(shì)渠道商來說，其通脹壓力相對(duì)容易化解—由于其強(qiáng)勢(shì)地位，更容易將通脹成本轉(zhuǎn)移出去。渠道商可以向上游的所有供應(yīng)商統(tǒng)一上漲進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，迫于現(xiàn)實(shí)的通脹形勢(shì)及強(qiáng)勢(shì)地位，供應(yīng)商很難拒絕，這樣就可以將租金上漲的成本轉(zhuǎn)移出去。

　　同時(shí)，食品供應(yīng)商如果要對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)，強(qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)可以借機(jī)擴(kuò)大自己的毛利。比如，食品企業(yè)零售價(jià)上漲0.5元，賣場(chǎng)就可以要求食品企業(yè)的供貨價(jià)只能提高0.4元，這樣渠道商的中間利差就擴(kuò)大了0.1元，這樣自身毛利率就增加了。

　　再比如，如果食品供應(yīng)商提高零售價(jià)，那么漲價(jià)的部分，渠道商可以要求和食品供應(yīng)商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這樣強(qiáng)勢(shì)渠道商就提高了自己的毛利。當(dāng)然，渠道商的這些行為只能用于比自己更弱勢(shì)的上游企業(yè)，面對(duì)比自己更強(qiáng)勢(shì)的上游企業(yè)，這些策略是執(zhí)行不下去的。

　　而強(qiáng)勢(shì)渠道商商品的價(jià)格上漲，通常不會(huì)影響到自己的市場(chǎng)占有率。因?yàn)?，一來自身有?qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)作支撐，二來，終端消費(fèi)者也會(huì)接受價(jià)格上漲?！氨热缦M(fèi)者對(duì)方便面漲價(jià)是沒有異議的，大家都清楚白菜都漲了，其他食品沒有理由不漲?！睆埿陆ㄕf道。

　　而當(dāng)強(qiáng)勢(shì)渠道商和強(qiáng)勢(shì)生產(chǎn)商相碰撞時(shí)，如果雙方互不讓步，則有可能出現(xiàn)僵持的局面，家樂福和康師傅出現(xiàn)的便是這種局面。而如果是弱勢(shì)的賣場(chǎng)渠道商，面對(duì)通脹壓力，經(jīng)營(yíng)情況就會(huì)變得很危險(xiǎn)，它同時(shí)要受到來自兩個(gè)方向的擠壓?？v向的來自上游的擠壓，橫向的來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。首先，面對(duì)上游可能多數(shù)供應(yīng)商都比其強(qiáng)勢(shì)，它很難抵制上游的漲價(jià)行動(dòng)，如果它要對(duì)上游上漲作進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的漲價(jià)，也有可能受到上游企業(yè)不同程度的抵制。面對(duì)下游的終端消費(fèi)者，由于品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，其漲價(jià)則面臨顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降。因而，弱勢(shì)的渠道商，只能通過內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的改善，來逐步消化通脹壓力。比如，強(qiáng)化預(yù)算控制、優(yōu)化賣場(chǎng)的空間管理提高單位面積的銷售額、精簡(jiǎn)管理人員等等。

　　總之，弱勢(shì)的渠道商在通脹壓力下，很難完全避免毛利率的下降，當(dāng)其毛利不足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本支出時(shí)，則要面臨倒閉或者更強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)的命運(yùn)。

　　強(qiáng)弱勢(shì)對(duì)比決定博弈結(jié)果

　　在通脹的壓力下，經(jīng)過上下游相關(guān)各方的一系列碰撞與博弈之后，整個(gè)鏈條的利益分配將被重新調(diào)整。所以，以企業(yè)的視角，從本質(zhì)上來說，通脹的演變過程，就是行業(yè)總利潤(rùn)在上下游企業(yè)間的再分配過程。

　　張新建表示：“通脹會(huì)導(dǎo)致行業(yè)有一次新的輪替，一些管理不善、網(wǎng)絡(luò)不太好的企業(yè)會(huì)被淘汰出局。另外，整個(gè)行業(yè)的正常發(fā)展也會(huì)被抑制。在通脹過程中，相關(guān)利益分配模式確實(shí)不是太正常，新的利益分配格局確定、固化之后，便會(huì)趨向一個(gè)新的正常狀態(tài)?！?/p>

　　在這場(chǎng)圍繞著通脹的博弈中，誰勝誰負(fù)的核心在于博弈雙方的強(qiáng)弱優(yōu)劣。強(qiáng)者無論在上下游的什么位置，他都能夠借助博弈使自己占到一些便宜或者減少一些損失，越是強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)就越容易轉(zhuǎn)移它的通脹成本。而弱勢(shì)者最終將不得不背負(fù)沉重的通脹成本，撐不下去者即成為別人獵食對(duì)象，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)縱向或者橫向的整合。