文/本刊記者 謝園

　　兩天時(shí)間，喬安路帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會(huì)，馬不停蹄地在北京拜會(huì)網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　趕在圣誕假期前，喬安路(Alan Jope)帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會(huì)飛往北京。這次北京之行，既不是參加董事會(huì)會(huì)議，也不是出席活動(dòng)，目的只有一個(gè)——學(xué)習(xí)。

　　這位2009年上任的聯(lián)合利華大中華區(qū)主席，下定決心要加大數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入。行動(dòng)之前，他首先要了解中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和整體理念，而最合適的學(xué)習(xí)地方，就是中國(guó)的“硅谷”。

　　兩天時(shí)間，喬安路一行馬不停蹄地拜會(huì)了網(wǎng)絡(luò)四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　喬安路顯然收獲頗豐。在向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者描述此次北京之行時(shí)，他強(qiáng)調(diào)達(dá)成了“所有”的既定目標(biāo)。“(通過(guò)這次北京之行)我們更多地了解中國(guó)今天的數(shù)字領(lǐng)域，以及未來(lái)將會(huì)如何發(fā)展。多年來(lái)，聯(lián)合利華全球勇于在媒體和品牌溝通領(lǐng)域創(chuàng)新，我們計(jì)劃加大品牌在網(wǎng)上的曝光，保證我們緊跟中國(guó)消費(fèi)者的媒介選擇。”

　　除了學(xué)習(xí)了解，聯(lián)合利華與中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了更穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系：與百度達(dá)成千萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作，主要涉及四個(gè)方面。第一，聯(lián)合利華將與百度在今后市場(chǎng)戰(zhàn)略投資上有一個(gè)比較大幅的增長(zhǎng)；第二，雙方在消費(fèi)者的行為研究方面將有更多的合作；第三，雙方將共同努力為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，希望消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上更好地搜索到聯(lián)合利華的相關(guān)內(nèi)容。最后，聯(lián)合利華希望跟百度共同探索新的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，他們也與門(mén)戶網(wǎng)站搜狐達(dá)成戰(zhàn)略合作，在2011年加速進(jìn)行快速消費(fèi)品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　作為全球最大的消費(fèi)品公司和廣告客戶之一，聯(lián)合利華在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)約達(dá)12億，目前在華擁有奧妙、清揚(yáng)、力士、中華、和路雪、立頓等14個(gè)品牌，涵蓋食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理領(lǐng)域。

　　2010年，聯(lián)合利華的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入增長(zhǎng)三倍，在此基礎(chǔ)上，2011年至少會(huì)有成倍的增長(zhǎng)。在聯(lián)合利華看來(lái)，數(shù)字媒體是與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。

　　“十年內(nèi)增長(zhǎng)五倍！”

　　聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)比較早，但發(fā)展一直不溫不火，銷(xiāo)售額只占全球的極小部分。而同為發(fā)展中國(guó)家，其在印度的銷(xiāo)售額卻占全球的10%以上。他們的老對(duì)手寶潔，2009年在中國(guó)的銷(xiāo)售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億。這個(gè)數(shù)字讓聯(lián)合利華的股東們很不滿意。

　　于2008年年底加入聯(lián)合利華(Uni－lever)的首席執(zhí)行官保羅·波爾曼(Paul Polman)，將中國(guó)列入聯(lián)合利華在全球的12個(gè)重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，迅速對(duì)公司管理層進(jìn)行更換——喬安路就是在這種狀況下臨危受命。波爾曼表示：“加強(qiáng)客戶開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要集體領(lǐng)導(dǎo)的力量，新的任命正反映出這一點(diǎn)。”

　　營(yíng)銷(xiāo)出身的喬安路，懂得市場(chǎng)認(rèn)知和消費(fèi)者洞察的重要性。上任一個(gè)月后，他前往多個(gè)城市考察，親自跑店，了解市場(chǎng)。“雖然跑店是大中華區(qū)歷任主席的必修課，但每個(gè)人的狀態(tài)還是不同的。”聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時(shí)表示，喬安路更關(guān)注人，他會(huì)拉住工作人員和消費(fèi)者問(wèn)長(zhǎng)問(wèn)短，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好奇和熱情。

　　此外，喬安路親自抓消費(fèi)者調(diào)研，強(qiáng)調(diào)要加深對(duì)消費(fèi)者需求的了解。他決定建立購(gòu)物體驗(yàn)測(cè)試中心，與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，加大在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的努力。

　　這一戰(zhàn)略所代表的意義，超越了企業(yè)本身。“聯(lián)合利華作為世界上最大的消費(fèi)品公司之一，在行業(yè)內(nèi)擁有很多標(biāo)桿意義。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，非常愿意和他們一起合作，在業(yè)界樹(shù)立這樣的一種方式，能夠在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)方面樹(shù)立標(biāo)桿作用。”百度高級(jí)副總裁沈皓瑜如此點(diǎn)評(píng)雙方的合作。

　　加大投入的背后，是打硬仗的決心。全球CEO保羅·波爾曼明確提出“增長(zhǎng)第一”，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率是最重要衡量的指標(biāo)。更放下狠話，“如果聯(lián)合利華在中國(guó)做不好，那么在全球也不可能做好！”

　　“十年內(nèi)增長(zhǎng)五倍！”喬安路立下軍令狀。

　　日化+食品多品類(lèi)快跑

　　聯(lián)合利華的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品線較廣，品類(lèi)多。在喬安路看來(lái)，聯(lián)合利華旗下14個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)還未發(fā)揮全部潛能。“這些品牌還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)地位，所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，首先要做的就是讓每個(gè)品牌能夠有更加充分的發(fā)展。”

　　聯(lián)合利華關(guān)閉了芝加哥、日本研究所，斥資5000萬(wàn)歐元力保上海研發(fā)中心的全球第六大地位。“這表明我們意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，所以要加快研發(fā)。”喬安路評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　目前寶潔在中國(guó)的產(chǎn)品線基本以家庭和個(gè)人護(hù)理用品為主，而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，加大在中國(guó)的多領(lǐng)域布局。可以看到，2010年聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)力推清揚(yáng)、舒耐等新日化品牌的同時(shí)，也加大了對(duì)和路雪、立頓茶等品牌的投入。

　　“在國(guó)外，聯(lián)合利華的日化和食品業(yè)務(wù)各占50%；但在中國(guó)，食品業(yè)務(wù)僅占1/3。”曾錫文表示，提速食品業(yè)務(wù)，讓日化、食品兩條腿行走是聯(lián)合利華未來(lái)的重點(diǎn)之一。

　　“每個(gè)品類(lèi)都要增長(zhǎng)、都要成功”。如果每個(gè)品牌都按保羅·波爾曼的要求保持增長(zhǎng)，整體上就很有可能追上寶潔。根據(jù)聯(lián)合利華公布的2010年第三季度財(cái)報(bào)顯示，由于新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，聯(lián)合利華第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.2%至115億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%，由2009年同期的10.5億歐元增長(zhǎng)至12.5億歐元(約合17.5億美元)。

　　互聯(lián)網(wǎng)足跡

　　在聯(lián)合利華看來(lái)，數(shù)字媒體是與廣大消費(fèi)者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。其在數(shù)字領(lǐng)域的探索，可以追溯到1999年，與微軟和美國(guó)在線合作，測(cè)試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果；十年后至2009年，它在全球的年廣告支出高達(dá)74億美元，在部分國(guó)家，其數(shù)字媒介的支出占20%~30%；首席市場(chǎng)官Keith Weed上任后大膽承諾，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出要翻番。

　　中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與全球保持步調(diào)一致。最近兩年，聯(lián)合利華大幅增加在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)與投入，成為快消品牌中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)者。門(mén)戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見(jiàn)到聯(lián)合利華的身影，這是其猛烈攻勢(shì)的直接證明?；仡?010年聯(lián)合利華在數(shù)字領(lǐng)域的努力，有兩個(gè)品牌不得不提——立頓和清揚(yáng)。

　　在數(shù)字時(shí)代，品牌與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的橋梁在發(fā)生變化，媒體已與以往完全不同，消費(fèi)者不再被市場(chǎng)的“推手”驅(qū)動(dòng)。聯(lián)合利華明白，要給消費(fèi)者更多自由發(fā)揮的空間。它在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“消費(fèi)者創(chuàng)意挑戰(zhàn)(Consumer Creative Challenge)”，邀請(qǐng)消費(fèi)者為旗下13個(gè)品牌貢獻(xiàn)創(chuàng)意并拍攝廣告片，立頓中國(guó)也位列其中。與傳統(tǒng)茶飲料不同，立頓茶的目標(biāo)消費(fèi)者是現(xiàn)代都市的年輕人群，他們工作忙碌，面對(duì)電腦時(shí)間長(zhǎng)，喜歡分享。根據(jù)這些行為特征和需求，立頓借助互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)了“送茶特工隊(duì)”、“玩味下午茶”、“連連抱”、“我的立頓，我的英倫時(shí)光”一系列活動(dòng)，幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情，也讓眾多的年輕人在輕松的下午茶時(shí)刻想起立頓紅茶，將產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和消費(fèi)者的情感需求聯(lián)系在一起，贏得了眾多消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的心。

　　另一個(gè)引起普遍關(guān)注和熱議的營(yíng)銷(xiāo)案例，是“清揚(yáng)”掀起的定制劇熱潮。“清揚(yáng)”品牌以內(nèi)容植入為切入點(diǎn)，贊助《無(wú)懈可擊之美女如云》電視劇，電視劇出品之后，又以網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播帶動(dòng)“全媒體”組合：劇集不僅在電視上播放，還同期在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻上同步播出，同時(shí)以戶外廣告、地鐵廣告主打移動(dòng)人群；此外，配合劇集的播出，“清揚(yáng)”在官方網(wǎng)站上推出了“職場(chǎng)戰(zhàn)書(shū)行動(dòng)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)。

　　“在過(guò)去的一年(2010年)里，我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入已經(jīng)增長(zhǎng)三倍，在此基礎(chǔ)上，明年(2011年)至少會(huì)有成倍的增長(zhǎng)。消費(fèi)者在網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多，它占我們營(yíng)銷(xiāo)的比重從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。”喬安路向記者總結(jié)說(shuō)。

　　兩天“中國(guó)硅谷之行”結(jié)束，副總裁曾錫文發(fā)了一條微博，“雄關(guān)漫道真如鐵，如今邁步從頭越。”

　　聯(lián)合利華到提速的時(shí)候了。

　　【喬安路(Alan Jope)聯(lián)合利華大中華區(qū)主席】