文/本刊記者 楊麗媛

　　樂(lè)扣樂(lè)扣正在拓展區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從電冰箱里出來(lái)，實(shí)現(xiàn)向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過(guò)渡。

　　“樂(lè)扣樂(lè)扣？是賣鎖的嗎？”樂(lè)扣樂(lè)扣(Lock&Lock)公司2004年剛落戶上海時(shí)，隔壁公司的員工曾有過(guò)這樣一問(wèn)，這讓時(shí)任樂(lè)扣樂(lè)扣中國(guó)區(qū)營(yíng)銷部部長(zhǎng)的柳根潤(rùn)十分尷尬。

　　僅僅6年后，這個(gè)來(lái)自韓國(guó)的品牌，已經(jīng)如麥當(dāng)勞之于漢堡包，可口可樂(lè)之于可樂(lè)一樣，成為中國(guó)人心目中保鮮盒產(chǎn)品的代名詞。目前，樂(lè)扣樂(lè)扣中國(guó)區(qū)銷量已經(jīng)超過(guò)韓國(guó)本土，占到公司全球總銷量的五分之二，年銷售總額超過(guò)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)。

　　“從中韓92年建交以來(lái)，作為進(jìn)入中國(guó)的規(guī)模不大的韓國(guó)公司，能夠建立起如此龐大的渠道資源與品牌認(rèn)知度的并不多。”現(xiàn)已調(diào)任樂(lè)扣樂(lè)扣北方區(qū)總經(jīng)理的柳根潤(rùn)毫不掩飾內(nèi)心的自豪。

　　他告訴《成功營(yíng)銷》記者，現(xiàn)在樂(lè)扣樂(lè)扣正在拓展區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雄心勃勃地準(zhǔn)備從電冰箱里出來(lái)，實(shí)現(xiàn)向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過(guò)渡。

　　從1996年發(fā)展到現(xiàn)在，韓國(guó)的家庭購(gòu)物已經(jīng)成為可以與大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的“第三勢(shì)力”。

　　單刀直入

　　從2004年到現(xiàn)在，樂(lè)扣樂(lè)扣進(jìn)入中國(guó)僅6年時(shí)間，但在中國(guó)一線城市已獲得相當(dāng)?shù)闹?，這得益于樂(lè)扣樂(lè)扣在產(chǎn)品、通路與宣傳等營(yíng)銷策略的恰當(dāng)運(yùn)用。

　　韓國(guó)樂(lè)扣樂(lè)扣公司原名海納開(kāi)碧(HANACOBI)，20 08年以拳頭產(chǎn)品——保鮮盒樂(lè)扣樂(lè)扣作為公司名稱。事實(shí)上，最初樂(lè)扣樂(lè)扣公司除了保鮮盒外，還生產(chǎn)600余種廚房用具，是一家地道的綜合性廚房用具生產(chǎn)企業(yè)。“

　　那時(shí)候公司運(yùn)營(yíng)狀態(tài)其實(shí)很好，但是金俊一董事長(zhǎng)決定把力量集中在一項(xiàng)產(chǎn)品上。”柳根潤(rùn)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)的想法是，要開(kāi)發(fā)一個(gè)能走進(jìn)全世界廚房的產(chǎn)品。各國(guó)飲食習(xí)慣很不一樣，但每個(gè)家庭都有電冰箱，現(xiàn)代人又十分重視健康，所以想起了保鮮盒。”

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，樂(lè)扣樂(lè)扣收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線，集中全部資源與力量打造四面鎖扣的保鮮盒，而這一決策剛好捕捉到了市場(chǎng)空白。

　　在中國(guó)，90年代開(kāi)始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。中國(guó)日用塑料制品原料安全、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉，但樣式單一風(fēng)格單調(diào)，產(chǎn)品千篇一律。而且作為一個(gè)產(chǎn)值達(dá)500多億的巨大產(chǎn)業(yè)，高端產(chǎn)品領(lǐng)域和品牌建設(shè)方面卻幾乎一片空白。

　　在這樣的市場(chǎng)情況下，樂(lè)扣樂(lè)扣憑借產(chǎn)品自身簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，良好密閉等特點(diǎn)，以及不遺余力的品牌建設(shè)，迅速卡位高端塑料廚房用品市場(chǎng)，形成消費(fèi)者心目中保鮮盒市場(chǎng)第一品牌，成功地把一個(gè)普通的塑料盒賣到了幾十塊錢。

　　電視購(gòu)物先行的營(yíng)銷策略在這其中起到了決定性作用?？梢哉f(shuō)，樂(lè)扣樂(lè)扣是一個(gè)不折不扣依靠電視購(gòu)物走紅的品牌，而這與韓國(guó)電視購(gòu)物渠道的成熟緊密相關(guān)。

　　“在韓國(guó)，電視購(gòu)物的觀念已經(jīng)深入人心。”柳根潤(rùn)對(duì)記者說(shuō)。

　　從1996年發(fā)展到現(xiàn)在，韓國(guó)的家庭購(gòu)物已經(jīng)成為可以與大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的“第三勢(shì)力”。在韓國(guó)，無(wú)論何時(shí)，只要打開(kāi)電視，就會(huì)有近三分之一的電視臺(tái)正在播送電視購(gòu)物節(jié)目，許多韓國(guó)女性對(duì)電視購(gòu)物頻道幾近癡迷。

　　很快，電視購(gòu)物法被復(fù)制到全世界其他市場(chǎng)。2004年，隨著韓國(guó)購(gòu)物頻道與上海文廣集團(tuán)合作東方CJ購(gòu)物節(jié)目，樂(lè)扣樂(lè)扣也將電視購(gòu)物營(yíng)銷模式帶到了中國(guó)。

　　靈活應(yīng)變

　　樂(lè)扣樂(lè)扣將進(jìn)入中國(guó)第一站，選在了消費(fèi)觀念比較超前的華東地區(qū)。

　　電視購(gòu)物節(jié)目、電視廣告以上海為基地，逐漸向華東、華南全面鋪開(kāi)，但產(chǎn)品銷量卻遲遲不見(jiàn)起色。這讓當(dāng)時(shí)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總裁的柳根潤(rùn)心急如焚。

　　調(diào)查中一個(gè)細(xì)節(jié)引起了他的注意：“我發(fā)現(xiàn)，一到吃飯時(shí)間，他們家里人就會(huì)打電話問(wèn)‘今晚是不是要回家吃飯？’”

　　原來(lái)，南方省份天氣炎熱，食物極易變質(zhì)，人們都只準(zhǔn)備適量的飯菜，現(xiàn)吃現(xiàn)做。并沒(méi)有什么保存食物的概念，而冰箱的普及也不過(guò)十幾年而已，遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到改變這片土地人們的生活習(xí)慣。“

　　不了解當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，即便很好的產(chǎn)品推廣也是不簡(jiǎn)單的。這是我得到的教訓(xùn)。”柳根潤(rùn)感慨地說(shuō)。

　　此后，樂(lè)扣樂(lè)扣很快打開(kāi)了思路：中國(guó)計(jì)劃生育政策使一家人只有一個(gè)孩子，面向這些嬌生慣養(yǎng)的獨(dú)生子女開(kāi)發(fā)的奶瓶等嬰兒用品，盡管價(jià)格不菲卻大受歡迎。而針對(duì)中國(guó)南方人飲茶習(xí)慣開(kāi)發(fā)的塑料茶杯，不僅成為樂(lè)扣樂(lè)扣當(dāng)時(shí)銷量最佳的單品，更是其開(kāi)啟中國(guó)新富階層市場(chǎng)的金鑰匙。

　　一些企業(yè)開(kāi)始找上門團(tuán)購(gòu)，點(diǎn)名要樂(lè)扣樂(lè)扣茶杯。原來(lái)中國(guó)的政府部門和企事業(yè)單位竟然有節(jié)日給員工發(fā)福利用品的習(xí)俗，這又讓這家韓國(guó)企業(yè)吃驚不小。樂(lè)扣樂(lè)扣從營(yíng)銷部專門調(diào)派出人手專門負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)客戶，雖然團(tuán)購(gòu)的價(jià)格比起零售利潤(rùn)至少下降了一半，但卻為品牌帶來(lái)極好的口碑效應(yīng)。

　　電視購(gòu)物打響知名度，打開(kāi)銷路后，團(tuán)購(gòu)、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道緊隨其后，樂(lè)扣樂(lè)扣在全國(guó)銷售渠道迅速站穩(wěn)了腳跟。

　　據(jù)柳根潤(rùn)介紹，目前樂(lè)扣樂(lè)扣的銷售總額中，團(tuán)購(gòu)占到大約35%左右，賣場(chǎng)銷售占到約20%～25%，電視購(gòu)物比重約為18%～20%，網(wǎng)上購(gòu)物、直營(yíng)店等其他銷售宣傳輔助。

　　自2009年起，樂(lè)扣樂(lè)扣在中國(guó)市場(chǎng)銷售已成功超越韓國(guó)本土市場(chǎng)。不過(guò)這只是樂(lè)扣樂(lè)扣中國(guó)布局的第一步。重新走出冰箱，主宰廚房才是它的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　走出冰箱

　　樂(lè)扣樂(lè)扣公司在2010年合作伙伴年會(huì)上透露，2011年公司將會(huì)加快中國(guó)研發(fā)中心的建立，并力爭(zhēng)每年開(kāi)發(fā)1000個(gè)新產(chǎn)品，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

　　“我們現(xiàn)在平均每天開(kāi)發(fā)二三個(gè)新產(chǎn)品。”柳根潤(rùn)對(duì)記者說(shuō)。

　　自2009年6月起，樂(lè)扣樂(lè)扣公司便已經(jīng)推出了繼樂(lè)扣樂(lè)扣保鮮盒之后的第二廚房品類——酷菲偲鍋具，通過(guò)郵購(gòu)目錄、直營(yíng)店等渠道向消費(fèi)者展示，以期獲得口碑效應(yīng)。

　　在豐富商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，公司加緊二三線城市的渠道布局。樂(lè)扣樂(lè)扣公司董事長(zhǎng)金俊一頻繁來(lái)往于中韓之間，平均每個(gè)月都要來(lái)中國(guó)兩次。盡管他在公司內(nèi)部并未言明，但柳根潤(rùn)向記者表示，當(dāng)年樂(lè)扣樂(lè)扣收縮戰(zhàn)線用單品打透市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是全面出擊的時(shí)候了。

　　那么，對(duì)于中國(guó)一線發(fā)達(dá)城市以外廣袤的市場(chǎng)，如何滲透與覆蓋？樂(lè)扣樂(lè)扣似乎仍然鐘情于“老路子”——“打進(jìn)二三線城市，主要還是靠電視購(gòu)物。”他說(shuō)。

　　根據(jù)中國(guó)政法大學(xué)傳媒學(xué)院的一份電視購(gòu)物行業(yè)研究顯示，隨著行業(yè)監(jiān)管措施逐步完善，消費(fèi)者信任度逐步提升，電視購(gòu)物行業(yè)在未來(lái)必將快速發(fā)展。但是，中國(guó)電視購(gòu)物較歐美及亞洲韓日等電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)之間的差距不容小覷。2007年，中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的規(guī)模占當(dāng)年社會(huì)商品零售總額的0.12%，而韓國(guó)為10%。

　　除此以外，中小城市消費(fèi)能力有限、山寨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，顯然也對(duì)樂(lè)扣樂(lè)扣拓展市場(chǎng)構(gòu)成重要障礙。

　　“樂(lè)扣樂(lè)扣將堅(jiān)持品牌的高端定位。”柳根潤(rùn)表示，因此不會(huì)選擇另推品牌以適應(yīng)中小城市市場(chǎng)。

　　“他們(中小城市居民)現(xiàn)在可能會(huì)去買假冒產(chǎn)品，但生活水平提高后，依然有可能成為我們的顧客。”他對(duì)記者說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌與非品牌商品的選擇，就如同在百貨商場(chǎng)與超市之間選擇的道理一樣。“其實(shí)消費(fèi)者是很聰明的，他/她肯定知道，同樣的產(chǎn)品，百貨專柜要比超市賣得略貴，但是去百貨商場(chǎng)已經(jīng)是一種享受，一種消費(fèi)習(xí)慣。”

　　樂(lè)扣樂(lè)扣相信，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)與生活水平一同波浪式傳至中小城市，必然將給樂(lè)扣樂(lè)扣帶來(lái)更多青睞這個(gè)“啪嗒啪嗒”的小盒子，以及衍生出其他廚房用品的消費(fèi)者。