在當今信息如此豐富、如此活躍、如此透明的狀態(tài)下，危機事件的挑戰(zhàn)不在于事態(tài)的嚴重程度，關(guān)鍵是巨大的多米諾效應(yīng)，以及無所不在的“例外”

　　□ 中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長 李志軍

　　在七月間乳品業(yè)剛剛經(jīng)歷過了“圣元激素門”后，行業(yè)巨頭蒙牛又陷入利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段對另一巨頭伊利實施不正當競爭的刑事訴訟中。從危機公關(guān)到公關(guān)危機，不僅使乳品行業(yè)處境尷尬，而且讓公眾再次加深了“中國企業(yè)公關(guān)能力”的負面印象。

　　盡管在乳品行業(yè)出現(xiàn)任何一個危機事件都足以引發(fā)公眾的關(guān)注，但從危機公關(guān)的研究視角看，仍有一些長期存在的問題和可能產(chǎn)生的趨向具有關(guān)注和分析的價值與意義。

　　危機公關(guān)的新挑戰(zhàn)

　　危機企業(yè)與追逐新聞的媒體陷于苦苦纏斗之中

　　20世紀初期，讓公關(guān)名聲鵲起的美國人艾維·李接手了他職業(yè)生涯中最著名的公關(guān)項目——一起危機公關(guān)，為深陷輿論壓力下的約翰·洛克菲勒擺平一樁血案。這一做法既讓世人見識了公關(guān)的威力，同時也讓公眾從一開始就質(zhì)疑公關(guān)的道德判斷。

　　眾所周知，企業(yè)危機來源于媒體負面報道的比例十分驚人。除企業(yè)自身存在問題外，“誤傳”(蓄意地、別有用心地造謠是極少數(shù))是一個很重要的源頭。“圣元激素門”可以算是典型性的樣本。有資深媒體人曾對該事件報道進行梳理后，描繪出這樣一個發(fā)酵路徑：一個觀念(此處為“圣元奶粉含激素并會導(dǎo)致性早熟”)的早期傳播，從聽眾人群中自動篩選出那些支持該觀念的樣本，從而造成一個統(tǒng)計假象，該假象強化了觀念的說服力和傳播力，進而從擴大了的傳播范圍中篩選出更多的支持樣本，如此循環(huán)最終使得該觀念不僅廣為傳播，也被廣泛接受。此外，為了讓事件更便于被接受，很多報道還會引用大量同類事件以增加“感情色彩”，但此做法的效果只會讓公眾與事實真相漸行漸遠，當事企業(yè)也進而會陷入“越抹越黑”的尷尬境地。

　　由于行業(yè)競爭的不斷加劇，媒體在競相搶發(fā)新聞時，是不大可能總是將言之鑿鑿的消息公之于眾的，而在乳品“原罪”的土壤上，當三鹿、蒙牛事件之后，“圣元事件”與此前同類事件的邏輯極為雷同，并符合衛(wèi)生領(lǐng)域消費者受侵害的典型特征，于是在媒體的“追究”之下，作為一個新版“三鹿事件”迅速被傳播。

　　危機處理面臨公信力極度匱乏的環(huán)境

　　依靠權(quán)威聲音在危機處理中助一臂之力，甚至力挽狂瀾已成為業(yè)內(nèi)的一種慣例，但近一兩年在危機事件處理中卻出現(xiàn)了權(quán)威機構(gòu)的認定屢屢被公眾亮起紅燈的現(xiàn)象。不認可政府，不認可權(quán)威機構(gòu)，同樣也不認可來自國際的認定。可以說權(quán)威的聲音越來越受到公眾的質(zhì)疑，在“圣元激素門”事件中同樣也成為了一個處置短板。因此，“圣元事件”的典型意義在于過去的危機可以止于權(quán)威聲音，而在今天可能是火上澆油，甚至孕育著一場新的危機。

　　在“圣元激素門”事件中，衛(wèi)生部聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)的檢測結(jié)果表明，“42份圣元乳粉中未檢出己烯雌酚和醋酸甲孕酮等禁用的外源性性激素，內(nèi)源性雌激素(17β-雌二醇和雌酮)和內(nèi)源性孕激素(孕酮和17α-羥孕酮)的檢出值分別為0.2-2.3μg/kg和13-72μg /kg，其中患兒家中存留樣品雌激素和孕激素檢出值分別為0.5μg/kg和33μg/kg。檢測結(jié)果符合國內(nèi)外文獻報道的含量范圍。”結(jié)果一出，國內(nèi)各社區(qū)的網(wǎng)友罵聲一片，有的網(wǎng)友罵專家收受圣元的好處；有的網(wǎng)友拿之前的三鹿做對比，認為圣元的后臺比三鹿后臺大，所以圣元檢測結(jié)果沒問題；有的認為國內(nèi)檢測水平不夠，應(yīng)該借助國外檢測機構(gòu)進行檢測……

　　不僅僅如此，隨著圣元奶粉真相的步步延深，企業(yè)一些平時不被人關(guān)注的細節(jié)被一點點放大。據(jù)媒體報道，圣元奶粉的奶源企業(yè)已多次發(fā)表聲明，聲稱“奶源清白”；民眾卻發(fā)現(xiàn)圣元的奶源根本不是其聲稱的“歐盟、美國”，可能來自“國內(nèi)”……

　　究其原因，由于公眾目前對國內(nèi)生產(chǎn)的食品普遍缺乏安全感，加之乳品業(yè)漸成高危行業(yè)，因此導(dǎo)致公眾心理定勢對真相的認知越來越情緒化。大眾傳播依循兩種主要的勸導(dǎo)途徑：中心途徑和邊緣途徑。按照理查德•皮特和約翰·卡西奧波的理論，中心途徑是指依賴于那些促使人們思考問題的事實和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的確鑿論據(jù)。而邊緣途徑則完全相反，非但不鼓勵人們理性地思考問題，反而提供刺激人們在不經(jīng)深思熟慮就接受某一論點的暗示。這就進一步侵蝕了原本脆弱的公信力。所以沒有人愿意輕易相信圣元奶粉是安全的，盡管它通過了科學(xué)檢測，盡管權(quán)力部門已介入調(diào)查。

　　危機公關(guān)屢屢突破道德底線

　　盡管2008年發(fā)生的“三鹿事件”讓危機公關(guān)在國人面前名聲掃地，但不可否認危機公關(guān)仍是處置危機事件的必然手段，不可能因此銷聲匿跡。但并不意味著不能進行道德評價。三鹿公關(guān)的失敗以及企業(yè)的破產(chǎn)說到底是突破了道德底線，喪失了企業(yè)所應(yīng)承擔的社會責任。

　　值得深思的是，在此次“圣元事件”中網(wǎng)上爆出了所謂“圣元公關(guān)文案”，這一點在“三鹿事件”中也有所體現(xiàn)。而且此后網(wǎng)友再次爆料，稱“圣元奶粉自導(dǎo)自演讓員工自己冒充專家”，想要引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，證明其奶粉的安全性。在名為《專家呼吁科學(xué)對待奶粉與性早熟》的文章中在括號里注明了一句話，“請穆總再增加點可署名的專家觀點，也請黃總加些可署名的文獻內(nèi)容，證明奶粉的安全性”，正是這句話，引起網(wǎng)友的懷疑，認為圣元奶粉自己冒充專家觀點，證明其奶粉的安全性。如果這是事實，那么這種弄虛作假的確是危機公關(guān)中的敗筆。

　　而蒙牛、伊利的做法同樣令人不安。且不論兩家企業(yè)的淵源深厚，即使是競爭對手也要考慮當前乳品業(yè)所面臨的巨大的信任危機。不論是蒙牛當下的不正當競爭行為，還是此前伊利的種種做法，既不符合他們在行業(yè)中的身份，也是一種“自掘墳?zāi)?rdquo;的表現(xiàn)，股價雙跌就是最好的例證。

　　危機處理失于應(yīng)有的專業(yè)和規(guī)范

　　在“圣元激素門”剛剛發(fā)生不久，一則消息見諸報端。據(jù)記者稱，在采訪前幾天，圣元奶粉營養(yǎng)部門的負責人就來到武漢，先后拎著水果到早熟女嬰家，聲稱以個人名義來看望孩子，而且還要給女嬰母親2000元錢。女嬰母親拒絕了：“如果奶粉沒問題，為什么要給我們錢？我女兒的健康，不要說2000元，就是20萬也買不到！”但對方聽到20萬，以為是索要賠償?shù)念~度，聲稱要回去商量……此后，沒過幾天，女嬰的母親就接到圣元公司總部的電話，詢問是不是要求賠償20萬？

　　而此時圣元奶粉公司公關(guān)負責人卻在信誓旦旦地表示產(chǎn)品所有原料都是從國外進口，其間經(jīng)過出口國和進口國雙重檢測，符合最高檢驗標準，“嬰孩性早熟的成因是多方面的，但不可能是因為食用奶粉引起的。我們的產(chǎn)品肯定沒問題，我們有百分之百的信心。”

　　為何在事件處理的關(guān)鍵時刻出現(xiàn)了這樣言行不一的情況，一邊是理直氣壯，一邊又貌似息事寧人？究竟誰是解決該問題的唯一出口？為何身陷孤立，四面楚歌時，又與媒體作對？說到底，危機處理仍然失于應(yīng)有的專業(yè)和規(guī)范。

　　解決危機的主要原則

　　第一接觸點成為決定危機公關(guān)成敗的關(guān)鍵

　　綜觀很多失敗的危機公關(guān)案例，初始階段特別是和公眾的第一接觸點，成為決定成敗的關(guān)鍵。這里所謂的第一接觸點，不是簡單的時間意義上的概念，而是指以達成最佳出擊效果的時機點。而主要存在的問題在于：第一時間選擇不當，盡管強調(diào)速度第一原則，但應(yīng)該以達成最佳出擊效果作為把握時間的準則，此時效率不是第一位的。而應(yīng)迅速表態(tài)，不是敷衍搪塞，也不是口不擇言。應(yīng)注意不要急于對事件的性質(zhì)、起因、責任做輕率表態(tài)、說明、解釋，重要的是表明態(tài)度，負責任的態(tài)度，盡力的、迅速解決的態(tài)度，這樣才有可能爭取主動，謀求在基調(diào)上保持前后一致。

　　而在第一接觸點處理不當、言行不當(如圣元貿(mào)然地探望等)都會導(dǎo)致后期公布事實真相時自相矛盾、前后不一，使來之不易的結(jié)果因公眾的質(zhì)疑而再次陷入被動。同時切忌多種口徑，多人對外傳達信息，一定要建立唯一路徑，指定專人發(fā)言。須知說得多，錯得多；說的人多，導(dǎo)致不一致的漏洞就更多。

　　正確認識媒體的價值和作用

　　對企業(yè)而言，和媒體之對立不論何時都是完全錯誤的。沒有哪個企業(yè)對媒體的訴訟會產(chǎn)生良好結(jié)果，盡管可能勝訴。尤其是身處危機時，與媒體為敵極為不智。盡管越來越多的危機來源于媒體，但威脅、起訴媒體絕非上上之策。關(guān)鍵在于對媒體應(yīng)以客觀、專業(yè)的態(tài)度看待。

　　不可過分苛責媒體，雖然可以指責新聞報道缺乏專業(yè)主義的過濾。但可理解為出于對危機的告知與警示，這也是媒體之為媒體存在的意義。其監(jiān)督社會的職能促使他們對危機事件趨之若鶩，這不是獵奇，也不是逐臭，而是出于社會“自保”的本性。而所謂的“謠言”是以事后與真相對比的評價，在事件的初始只能是“不確定”消息，所以不可簡單地稱為“造謠”，而是“誤傳”。在西方也有明確的法律依據(jù)，強調(diào)如果非出于“故意為之”造成的“不實之詞”不宜追究。

　　另一方面，危機來臨最是考驗企業(yè)平時與媒體關(guān)系的質(zhì)量。良好的媒介關(guān)系絕不意味著希冀媒體隱瞞真相，而是促使媒體努力、善意地從本源(企業(yè))獲知真相，如果能在報道前利用媒體求證的機會，對危機的處理也是非常珍貴的。

　　危機公關(guān)應(yīng)堅守責任底線

　　危機公關(guān)之所以受到詬病，源于我們對危機公關(guān)的本質(zhì)理解不到位、不正確。其核心涉及到對責任理念的把握。危機公關(guān)的目的是什么？應(yīng)該是以負責的態(tài)度妥善解決問題。而不是對消費者小恩小惠，簡單封口；對媒體封殺、欺騙，與之對立；對同行針鋒相對，落井下石。三鹿上欺下瞞，最終東窗事發(fā)；冠生園對抗媒體，拖同行下水，結(jié)果破產(chǎn)；蒙牛、伊利暗戰(zhàn)，兩敗俱傷。行業(yè)不存，個體難以獨活；公信力喪失，難有立足之地，所謂“覆巢之下無完卵”。再次提起啤酒業(yè)早年間遭遇的“甲醛事件”，青啤不明哲保身，不借刀殺人，給自己一個清白，競爭對手一個清白，行業(yè)一個清白，最終避免了滅頂之災(zāi)。