■ 魯培康

　　如果要給戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)淺顯的“定義”，那就是“為明天做好今天的事?！辈粌H僅為今天做好今天的事，還要為明天做好今天的事；不僅僅從今天的機(jī)會(huì)把握明天的市場(chǎng)，還要從明天的市場(chǎng)選擇今天的機(jī)會(huì)。這既是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思維邏輯，也是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

　　戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，是在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下人們對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)，也是面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)人們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方法的有效把握。傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論是以企業(yè)為中心的，它更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的作用；4C營(yíng)銷(xiāo)理論轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上的一次飛躍。然而，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的當(dāng)前利益，由于需求的不斷變化以及競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念和思維方法，它認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的統(tǒng)一，是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素的整合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，如果企業(yè)只關(guān)注了產(chǎn)品和顧客，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)往往就會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中失利。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種基于競(jìng)爭(zhēng)的思維方法，其目的是在滿(mǎn)足顧客需要的前提下為企業(yè)創(chuàng)造更大的生存空間，它要求企業(yè)上升到自身戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、管理營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略，把營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題視為企業(yè)的核心問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)從不排斥傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，并認(rèn)為，企業(yè)要更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就需要把4C作為價(jià)值思考和創(chuàng)造的起點(diǎn)，把4P作為價(jià)值創(chuàng)造和交付的終點(diǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的所有過(guò)程。不同的是，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的所有活動(dòng)都是以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，以客戶(hù)價(jià)值為歸宿。

　　中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，其東、西區(qū)域差別較大，南、北市場(chǎng)十分不同，城鄉(xiāng)之間更是迥異，消費(fèi)者的成熟度大相徑庭。因此，研究中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論與方法，成為當(dāng)前學(xué)界及企業(yè)界面臨的重要課題。實(shí)際上，所有的理論都有一個(gè)本土化的問(wèn)題，原樣照搬國(guó)外的做法顯然是行不通的。在營(yíng)銷(xiāo)界，有專(zhuān)家將中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法稱(chēng)為“中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)”，這是對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論的中國(guó)化改造。在筆者看來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)不是對(duì)立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)短期有效性，是現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)主義；而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注中長(zhǎng)期效果，是理想的現(xiàn)實(shí)主義?；蛘哒f(shuō)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的今天是現(xiàn)實(shí)的今天，是今天的今天；戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的今天是未來(lái)的今天，是明天的今天。一家明智的企業(yè)應(yīng)當(dāng)把短線(xiàn)和長(zhǎng)線(xiàn)，把今天和明天結(jié)合起來(lái)思考。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)正是憑借市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大量供給，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確把握、快速應(yīng)對(duì)，以及諸多“中國(guó)式”的獨(dú)門(mén)絕技，有效地阻擊了跨國(guó)公司的快速擴(kuò)張。但是，我們也應(yīng)該清醒地看到，隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)格局在中國(guó)市場(chǎng)的縱深推進(jìn)以及中國(guó)企業(yè)“走出去”，中國(guó)本土企業(yè)自身的弱點(diǎn)逐漸顯露，其綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國(guó)公司。而且，跨國(guó)公司為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)也在不斷加速自己的本土化融合。由于跨國(guó)公司已經(jīng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中練就了自己系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，包括它的人才、技術(shù)、資本等綜合實(shí)力都使中國(guó)企業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法超越。當(dāng)金融危機(jī)把世界的目光引向中國(guó)，更多跨國(guó)公司加快了在中國(guó)市場(chǎng)屯兵布陣的戰(zhàn)略。面對(duì)跨國(guó)公司的長(zhǎng)驅(qū)直入，中國(guó)企業(yè)靠什么與之競(jìng)爭(zhēng)？一方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢(shì)，避免與跨國(guó)公司正面較量。另一方面，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，并將之迅速本土化，以增強(qiáng)自己營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的雙重優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)切不可因循守舊、盲目自捧，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)已經(jīng)不是昨天的市場(chǎng)，在大的國(guó)際環(huán)境和全球貿(mào)易走向越來(lái)越開(kāi)放的趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)必將面臨外來(lái)企業(yè)全方位的同臺(tái)競(jìng)技，而且經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)年、數(shù)十年的歷練，更多的跨國(guó)公司已經(jīng)變得更加強(qiáng)大。

　　在未來(lái)，隨著更多中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)和新興市場(chǎng)的成熟，中國(guó)必將擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于立足現(xiàn)實(shí)、放眼未來(lái)，耕耘今天、謀劃明天，為明天做好今天的事。因此，面對(duì)各種機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思維邏輯，學(xué)會(huì)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。