寄望于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，聯(lián)想推出了自己的智能手機(jī)。聯(lián)想在與蘋果的競爭中具備哪些優(yōu)勢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略會對聯(lián)想品牌造成什么樣的影響？這一多元化戰(zhàn)略能否達(dá)到聯(lián)想預(yù)期的效果？

　　文/艾·里斯

　　近日，聯(lián)想推出了其首款智能手機(jī)。這款名為樂Phone(LePhone)的手機(jī)瞄準(zhǔn)那些被蘋果(Apple)的iPhone和RIM公司的黑莓(Blackberry)吸引的消費(fèi)者。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志表示：“我們準(zhǔn)備與iPhone背水一戰(zhàn)。”

　　對聯(lián)想來說，推出樂Phone是其進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域戰(zhàn)略的一部分。年初，聯(lián)想集團(tuán)在美國拉斯維加斯召開新聞發(fā)布會，正式發(fā)布其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略名稱為“樂計(jì)劃”。在產(chǎn)品層面，聯(lián)想計(jì)劃推出三款更加側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)功能體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，包括智能手機(jī)、智能本和雙模筆記本。旨在通過對產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用和內(nèi)容的端到端的資源整合，為全球用戶帶來精彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。

　　聯(lián)想是四大PC巨頭中最早公布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的。此前，宏碁董事長王振堂曾在北京宣布，公司將定位于筆記本與手機(jī)之間的交融地帶，不過遠(yuǎn)沒有聯(lián)想的戰(zhàn)略清晰。中國戴爾及更多企業(yè)也規(guī)劃了類似產(chǎn)品。

　　聯(lián)想集團(tuán)年前收回聯(lián)想移動(dòng)也與其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略有關(guān)。聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶曾這樣強(qiáng)調(diào)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要性：“實(shí)際上我們把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的落實(shí)和執(zhí)行不僅僅看做是業(yè)務(wù)拓展，而是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的高度。”

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略將給聯(lián)想帶來哪些變化？會產(chǎn)生什么樣的影響和結(jié)局？為此，本刊對“定位之父”里斯先生進(jìn)行了專題采訪。

　　《銷售與市場》：您怎么看待聯(lián)想與蘋果之間的競爭？聯(lián)想能否成為中國的“蘋果”？

　　艾·里斯：這是一場不平等的競爭，各方都有超越對方的重大優(yōu)勢。聯(lián)想是中國的本土品牌，而蘋果是全球品牌。

　　大多數(shù)消費(fèi)者會在兩個(gè)品牌之間選擇，而不是基于產(chǎn)品或情感訴求的差異?！拔乙炎约寒?dāng)成是中國本土品牌的忠實(shí)者，還是不管產(chǎn)地只求最佳的專業(yè)人士？”

　　非常有趣的是，聯(lián)想將“樂風(fēng)”作為公司新型智能手機(jī)的名字。聯(lián)想總裁羅瑞·瑞德(Rory Read)表示，在將樂風(fēng)手機(jī)推向其他市場之前，公司將專注于在中國市場先取得成功。

　　這可能會導(dǎo)致一個(gè)很大的錯(cuò)誤。LePhone(樂風(fēng))在中國市場是一個(gè)好名字，因?yàn)樗鼘ⅰ癓enovo”與產(chǎn)品聯(lián)系起來，就像iPhone將“Apple”與智能手機(jī)聯(lián)系起來一樣。這在中國是個(gè)好戰(zhàn)略。

　　但在其他國家用LePhone這個(gè)名字就有問題。Le在法語中是個(gè)定冠詞，在全球市場上有很多名字中包含Le的法國制造的產(chǎn)品。在美國、歐洲和很多其他國家，LePhone容易暗含法國智能手機(jī)品牌的意思。而法國是一個(gè)以時(shí)尚、化妝品和紅酒聞名的國家，它的高科技產(chǎn)品名聲并不強(qiáng)。

　　《銷售與市場》：聯(lián)想的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”對其競爭對手意味著什么？

　　艾·里斯：幾乎聯(lián)想所有的競爭對手都用相似的戰(zhàn)略，對其產(chǎn)品線進(jìn)行了多樣化調(diào)整，紛紛推出手機(jī)。

　　在聯(lián)想所采取的行動(dòng)中，令人驚訝的是公司把手機(jī)市場作為重中之重。聯(lián)想CEO楊元慶認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)系到企業(yè)生死存亡，這實(shí)在是夸大其詞。關(guān)系到聯(lián)想長期成功的是個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。

　　我們比較一下個(gè)人電腦和手機(jī)業(yè)務(wù)。在全球市場上，五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商是惠普、宏碁、戴爾、聯(lián)想和華碩，五大手機(jī)生產(chǎn)商是諾基亞、三星、LG、索尼愛立信、摩托羅拉。注意，這兩份表單之間沒有任何的重疊部分。

　　我們從另一方面來看手機(jī)生產(chǎn)商是如何試圖進(jìn)軍個(gè)人電腦市場的。它們成功了嗎？并沒有。三星、LG和索尼愛立信在個(gè)人電腦市場中已經(jīng)投入多年，但幾乎沒有什么成就。在數(shù)年前，摩托羅拉做了很大努力要成為領(lǐng)先的個(gè)人電腦生產(chǎn)商。一切都是徒勞，摩托羅拉最終放棄并退出了個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。

　　最近，諾基亞推出了一款適用Windows7系統(tǒng)的Booklet 3G，它代表了公司進(jìn)軍個(gè)人電腦市場的首次努力。我們預(yù)測，諾基亞在個(gè)人電腦市場中不會比摩托羅拉成功到哪里去。

　　五大手機(jī)生產(chǎn)商都涉足了個(gè)人電腦市場，但都沒有成功。如今五大個(gè)人電腦生產(chǎn)商都在嘗試涉足手機(jī)業(yè)務(wù)，結(jié)果會有什么不同嗎？

　　這不是一個(gè)產(chǎn)品問題，而是一個(gè)品牌問題。當(dāng)一個(gè)潛在顧客要買一臺個(gè)人電腦時(shí)，他或她最先的想法是，我要買惠普、宏碁、戴爾、聯(lián)想還是華碩呢？當(dāng)一個(gè)潛在顧客要買手機(jī)時(shí)，他或她最先的想法是，我應(yīng)該買諾基亞、三星、LG、索尼愛立信還是摩托羅拉？

　　這兩個(gè)品類在顧客的心智中是完全獨(dú)立的。此外，至少在美國，這兩個(gè)品類的產(chǎn)品也是在不同的零售點(diǎn)出售的?？偟膩碚f，大多數(shù)手機(jī)是在手機(jī)商店里出售，大多數(shù)個(gè)人電腦是在電子商店出售。

　　如果歷史可以為鑒，像聯(lián)想這樣的電腦生產(chǎn)商永遠(yuǎn)無法在全球市場上創(chuàng)建一個(gè)手機(jī)品牌。

　　在當(dāng)?shù)厥袌鰟t不同。聯(lián)想被看成是一個(gè)當(dāng)?shù)氐墓荆彩侵袊钪匾钠放浦?。在去?月，聯(lián)想移動(dòng)成為中國市場上銷量第三大的手機(jī)品牌。

　　《銷售與市場》：推進(jìn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”會對聯(lián)想的品牌及運(yùn)營造成哪些影響？

　　艾·里斯：在創(chuàng)建品牌和建立業(yè)務(wù)之間有一個(gè)固有的沖突。要建立業(yè)務(wù)，公司會傾向于擴(kuò)張到鄰近的品類中，這也正是聯(lián)想從個(gè)人電腦擴(kuò)張到手機(jī)業(yè)務(wù)過程中正在做的事。

　　擴(kuò)張會削弱品牌的力量。如果一個(gè)公司用同一個(gè)品牌名涵蓋其出售的所有商品，那么這個(gè)品牌在長期的運(yùn)行中就會變得毫無意義。發(fā)生在戴爾計(jì)算機(jī)公司的事應(yīng)該給聯(lián)想管理層一個(gè)警示。

　　戴爾曾經(jīng)在顧客心智中擁有自己的定位，是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。它是進(jìn)行“直銷”業(yè)務(wù)的品牌，這一定位傳達(dá)了很多的好處：其一，買主可以定制電腦，公司可以根據(jù)自身需求預(yù)定所需的內(nèi)存、軟件和特性；其二，選擇“從戴爾直接購買”，商務(wù)顧客在購買電腦時(shí)或許還能省下一筆錢。

　　在上個(gè)世紀(jì)，比戴爾計(jì)算機(jī)公司更令人印象深刻的成功故事并不多。到2001年，戴爾成為全球最大的個(gè)人電腦生產(chǎn)商，占據(jù)全世界13.3%的市場份額。這一份額還在爬升，到2005年達(dá)到了16.8%。

　　之后情況開始發(fā)生變化。戴爾2006年的全球市場份額下跌到15.9%，去年的全球市場份額只有12.2%。一個(gè)領(lǐng)先者失去領(lǐng)先地位是非常罕見的，領(lǐng)先者只有在營銷戰(zhàn)略上犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤才會丟失自己的地位。

　　戴爾是什么？它曾經(jīng)是直銷給商務(wù)顧客的個(gè)人電腦，這是戴爾深植于顧客心智的定位。但今天已經(jīng)不是了。1997年，戴爾成立了一個(gè)新的部門，主要通過沃爾瑪和其他大型的連鎖零售商店向消費(fèi)者銷售個(gè)人電腦。2003年，戴爾開始出售平板電視機(jī)、便攜式電腦、電腦打印機(jī)和MP3播放器，都用了戴爾這個(gè)名字。公司甚至還開設(shè)了在線音樂下載商店。

　　這次產(chǎn)品擴(kuò)張還伴隨著大量的廣告擴(kuò)張。從2004年至2008年的五年中，戴爾在美國市場廣告媒體上的投入就達(dá)到31億美元。盡管做了很多廣告，今天的戴爾是什么？是一個(gè)陷入困境的公司。

　　《銷售與市場》：您如何評價(jià)聯(lián)想的整體戰(zhàn)略？

　　艾·里斯：聯(lián)想的問題是缺乏清晰的戰(zhàn)略。在今天高競爭度的每個(gè)品類市場，只有兩種品牌的空間：全球品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

　　拿可樂品類來說，全球領(lǐng)先的可樂品牌是可口可樂，但在印度卻不是。印度領(lǐng)先的可樂品牌Thums Up擁有40%的市場份額，而可口可樂只有23%的市場份額。

　　從聯(lián)想的角度來看這一情況，聯(lián)想計(jì)劃成為當(dāng)?shù)仄放七€是全球品牌？如果我們沒有理解錯(cuò)，聯(lián)想要成為全球品牌吧。聯(lián)想的管理層怎么會執(zhí)行一個(gè)如此具有攻擊性的爭議戰(zhàn)略？

　　當(dāng)聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，我們非常贊同。這是很有意義的一步，因?yàn)樗淼氖且粋€(gè)潛在的解決方案，可以幫助聯(lián)想解決在品牌創(chuàng)建中最大的問題。

　　我們多次指出，問題就出在“Lenovo”這個(gè)名字身上。對于以英語為母語的人來說，這個(gè)名字聽起來就像是意大利甜點(diǎn)，而不是一個(gè)重要的計(jì)算機(jī)品牌名(全球品牌的名字必須能用英文讀順，因?yàn)橛⑽氖侨虻牡诙笳Z言)。

　　包括在IBM收購案之中的還有“ThinkPad”這個(gè)品牌名，它原本可以在聯(lián)想的全球計(jì)算機(jī)品牌創(chuàng)建中發(fā)揮重要的作用。從長期來看，聯(lián)想原本可以成為“ThinkPad公司”，但是改名字應(yīng)該分兩步走。

　　第一步：在中國保留“聯(lián)想”這個(gè)名字，在全球其他地區(qū)用ThinkPad。

　　第二步：在全球其他地區(qū)將ThinkPad建立成領(lǐng)先的個(gè)人電腦品牌后，再將中文名聯(lián)想改為ThinkPad。

　　如今，幾乎在每個(gè)收購案中，最有價(jià)值的部分就是品牌名，而不是公司的實(shí)物資產(chǎn)。如果聯(lián)想不把ThinkPad作為其電腦的品牌名，我們認(rèn)為，收購IBM的業(yè)務(wù)從一開始就沒有意義。

　　《銷售與市場》：聯(lián)想下一步該如何推進(jìn)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”？

　　艾·里斯：我們的建議是為聯(lián)想的手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)第二品牌名。

　　要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌，你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)身份。品牌代表的是什么？當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新品類時(shí)，這顯得尤為重要。

　　當(dāng)豐田想要出售豪華汽車時(shí)，它本可以叫“豐田至尊”，或其他能從原本中等價(jià)格的產(chǎn)品中區(qū)分出來的描述性名字。但是豐田推出了雷克薩斯品牌，并且非常成功。

　　如果想要在全球的手機(jī)市場上真正獲得成功，聯(lián)想應(yīng)該推出一個(gè)第二品牌。但僅僅如此是不夠的，如果它想要取得成功，這個(gè)第二品牌還要有一些自己的特點(diǎn)。

　　看看蘋果的戰(zhàn)略。蘋果就像寶潔，是一個(gè)公司名，不是產(chǎn)品的品牌。沒人會說他買了一個(gè)“蘋果”，除非是在超市買了水果。相反，他們會說買了一臺“麥金塔”、“iPod”、“iPhone”，或是“iPad”。

　　要保持品牌聚焦，公司就要按照蘋果公司的做法擴(kuò)張，推出第二、第三甚至第四個(gè)品牌?！疤O果”曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它是第一臺8比特的“家用”個(gè)人電腦。使蘋果公司走上成功之路的一個(gè)關(guān)鍵性決定就是，將其商用電腦換上別的品牌名(麥金塔)。

　　蘋果公司的每個(gè)品牌都會在潛在顧客的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)立的定位：麥金塔是“高端”的個(gè)人電腦；iPod是“大容量”的MP3播放器；iPhone是“觸摸屏”手機(jī)；iPad是……好吧，我們知道它是新穎獨(dú)特的，但沒人非常確定它最終將代表哪個(gè)品類。

　　從營銷的角度看，一個(gè)新品牌想要取得成功，就要具備獨(dú)特的概念。這做起來很難，所以管理派們選擇了簡單的途徑，推出“跟風(fēng)”產(chǎn)品線擴(kuò)張，寄希望于品牌名的力量。這幾乎不會奏效。

　　《銷售與市場》：您如何預(yù)測這一戰(zhàn)略的結(jié)局？

　　艾·里斯：我們相信聯(lián)想的手機(jī)戰(zhàn)略在中國市場上會取得一定程度的成功，但在全球市場上不會。

　　太糟糕了。聯(lián)想是一個(gè)非常不錯(cuò)的公司，有天才的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)先的技術(shù)和專注的團(tuán)隊(duì)。在很多方面，聯(lián)想擁有一個(gè)高端技術(shù)公司所應(yīng)該具備的所有條件。只缺一項(xiàng)，聯(lián)想需要一個(gè)更好的營銷戰(zhàn)略。

　　〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯〕