2009年房產(chǎn)類廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額明顯上升

　　分析師 徐昊

　　2009年的中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一個急轉(zhuǎn)向上的行情，全年房產(chǎn)類廣告主品牌圖形網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元，同比下降15.5%，同時ARPU值急速下降。2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升，其占全部房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額高達(dá)80.0%。艾瑞咨詢預(yù)計，在2010年中國房地產(chǎn)市場前景不明的情況下，主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長。

　　09年中國房地產(chǎn)市場波蕩起伏

　　政策篇：經(jīng)濟(jì)刺激計劃和寬松的貨幣政策是支持2009年房地產(chǎn)市場回暖的重要宏觀背景。2009年初，各商業(yè)銀行和各地方政府紛紛制定細(xì)則，貫徹國務(wù)院辦公廳2008年12月20日發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》。與此同時，各地方政府根據(jù)中央精神，紛紛出臺細(xì)則促進(jìn)房產(chǎn)市場健康發(fā)展；進(jìn)入第二季度，北京、上海等重點(diǎn)城市的樓市迅速回暖，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的拿地意愿并頻頻出手，開始了繼2007年之后的新一輪購地高潮，土地價格也屢屢在各城市創(chuàng)出同類地區(qū)的新高。政府采取了加大土地供應(yīng)，平衡土地供求等措施以整頓市場秩序；2009年末，政府出臺多項措施防范泡沫擴(kuò)大，遏制房價過快上漲，12月9日，國務(wù)院常務(wù)會議研究完善促進(jìn)消費(fèi)的若干政策措施，將個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年，遏制炒房現(xiàn)象。12月14日，國務(wù)院常務(wù)會議研究完善促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的政策措施，明確提出：“加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”。

　　市場篇：2009年，中國房地產(chǎn)市場經(jīng)過了從價量齊跌到價升量穩(wěn)，再到價量齊升三個階段的變化，全年商品房銷售面積和銷售額分別達(dá)到93713萬平方米和43995億元，同比增長42.1%和75.5%。其中09Q1全國商品房銷售面積為11309萬平方米，同比僅增長8.2%，環(huán)比大幅下滑55.9%，銷售額為5059億元，同比增長23.1%，環(huán)比大降55.1%；二季度開始中國房地產(chǎn)市場迅速回升，09Q2全國商品房銷售面積為22800萬平方米，環(huán)比增長達(dá)101.6%，銷售額為10741億元，環(huán)比增長達(dá)112.3%；四季度中國房地產(chǎn)市場更加火熱，09Q4全國商品房銷售面積為35342萬平方米，同比增長達(dá)37.9%，環(huán)比增長達(dá)43.5%，銷售額為16463億元，同比增長達(dá)79.1%，環(huán)比增長達(dá)40.3%。

　　09年中國房產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為8.2億元，同比下降15.5%

　　2009中國房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用約為8.2億元，較2008年下滑15.5%。分季度來看，2009年中國房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用呈現(xiàn)逐步增長的趨勢：09Q1僅為1.5億元，09Q2達(dá)到2.0億元，環(huán)比大幅增長35.9%，09Q4為2.6億元，較09Q1增長76.6%。艾瑞咨詢認(rèn)為，09Q1中國房地產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用處于較低水平主要原因在于一季度房地產(chǎn)市場政策從緊，大量民眾持觀望態(tài)度，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場銷售量跌入低谷，房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛收縮開支，減少營銷預(yù)算。二季度開始，在宏觀經(jīng)濟(jì)回暖與利好政策的刺激下，中國房地產(chǎn)市場迅速好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)競相加大營銷力度，推動房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場快速增長。

　　09年中國房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)3031個，同比增長17.3%

　　2009年中國房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為3031個，較2008年增長17.3%。分季度來看，2009年中國房產(chǎn)類品牌網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量也呈現(xiàn)逐步增長的趨勢：09Q1為1143個，09Q2為1576個，環(huán)比增長37.9%；09Q3、09Q4繼續(xù)穩(wěn)定增長，09Q4達(dá)1979個。

　　09年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場ARPU值急速下降

　　2009年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場ARPU值為27.1萬元，較08年的37.5萬元大幅下降27.7%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，2009年中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場ARPU值急速下降的主要原因如下：

　　►網(wǎng)絡(luò)廣告以其較高的性價比與、較廣的覆蓋面等特點(diǎn)不斷吸引房地產(chǎn)企業(yè)嘗試投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而初涉網(wǎng)絡(luò)營銷的房企多持謹(jǐn)慎態(tài)度，初期投入較少；

　　►受到09Q1從緊的房地產(chǎn)政策以及市場濃重的觀望情緒影響，房地產(chǎn)企業(yè)大幅削減了營銷費(fèi)用，并對09年全年中國房產(chǎn)類廣告主品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。

　　09年TOP3房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升，達(dá)80.0%

　　2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)三大房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為6.8億元，同比降低9.3%，但是其占全部房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額出現(xiàn)明顯上升，達(dá)82.8%，較2008年提升4.8個百分點(diǎn)，說明TOP3房產(chǎn)類媒體是房地產(chǎn)企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要陣地，并且在市場低迷期更受房產(chǎn)類廣告主青睞。分季度來看，2009年TOP3房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入呈持續(xù)增長態(tài)勢，從09Q1的1.1億元攀升至09Q4的2.1億元。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年三大房產(chǎn)類媒體的巨大品牌影響力與持續(xù)的營銷創(chuàng)新，是其占全部房產(chǎn)類媒體房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入份額不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪樂居與易居中國克爾瑞合并后的公司中國房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）于2009年10月16日在美國納斯達(dá)克掛牌上市，實(shí)現(xiàn)了新浪樂居線上業(yè)務(wù)與易居中國線下業(yè)務(wù)的結(jié)合和互補(bǔ)，并形成協(xié)同效應(yīng)，使新浪樂居的媒體影響力得到進(jìn)一步釋放：09Q4新浪樂居的房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)0.9億元，實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長48.6%，而同期房地產(chǎn)媒體的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營收平均增長率僅為16.9%。

　　2009年新浪樂居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)仍然占據(jù)中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的絕大部分份額，其中新浪樂居以32.6%的份額位居首位。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來三大房產(chǎn)類媒體仍將是房產(chǎn)類廣告主最為青睞的房產(chǎn)類媒體，三者的優(yōu)勢分別如下：

　　►受益于新浪門戶的巨大影響力，新浪樂居無論在用戶層面還是在房產(chǎn)類廣告主層面均擁有較高的知名度。新浪樂居分拆上市后，其盈利模式得到了豐富，營收也出現(xiàn)了新的增長點(diǎn)，同時知名度及媒體影響力得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　►搜房網(wǎng)作為中國最大也是成立最早的垂直類房產(chǎn)媒體，形成了較為成熟的服務(wù)房地產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，并擁有較高的影響力。另外，搜房網(wǎng)所采用的直營模式也是其受房產(chǎn)類廣告主青睞的重要原因。

　　►搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)成立時間較早，覆蓋面較廣，在業(yè)內(nèi)擁有良好口碑。搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)依托搜狐門戶的影響力，擁有較大的知名度，同時其作為搜狐矩陣的成員之一，所擁有的資源也較為豐富。

　　2010年主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長

　　2010年中國房地產(chǎn)市場前景并不明朗，艾瑞咨詢認(rèn)為，在市場前景不明的情況下，房產(chǎn)類廣告主將更加注重廣告投放的效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告憑借較高的性價比和精準(zhǔn)性，以及房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高轉(zhuǎn)換率等優(yōu)勢，將愈發(fā)受到房地產(chǎn)廣告主的青睞，2010年主要房產(chǎn)類媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入將重新實(shí)現(xiàn)增長。