在老大百麗的籠罩之下,星期六奉行的哲學(xué)是,像百麗則死,學(xué)百麗則生
關(guān)于星期六鞋業(yè)(以下簡稱星期六)的名字由來有兩種說法:一種說法是《圣經(jīng)》中上帝在星期六這天創(chuàng)造了人類,人類創(chuàng)造了整個世界;另一種說法是公司在上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦,那時候還實行六天工作制,調(diào)查顯示星期六這天所有人的幸福指數(shù)是最高的。
對于創(chuàng)始人張澤民來說,這兩種說法的寓意都是他的希望:前者期待公司未來具備非凡的創(chuàng)造力,后者則暗示公司的產(chǎn)品能讓所有的消費者都滿意。現(xiàn)在,星期六已經(jīng)是國內(nèi)知名的女鞋制造及零售商之一,目前公司旗下?lián)碛行瞧诹AFIYA、FONDBERYL、MOOFFY及RIZZO五個自有品牌,同時公司還是意大利Baldinini、Killah品牌女鞋在中國地區(qū)的總代理,總共有近1300家品牌連鎖店分布在全國各地。這樣看來,張澤民算是實現(xiàn)了他最初的理想。
很多人都會拿星期六和百麗相比,因為他們的相同點很多:市場定位都是女鞋,以自營為主把控渠道,采用多品牌運營覆蓋市場,終端都選擇了百貨商場的“店中店”形式。對此,星期六并不回避,“這種商業(yè)模式不是某一個公司創(chuàng)造出來的,渠道要適應(yīng)市場,方法都是大家慢慢摸索、互相借鑒研究出來的,并且事實證明了這種模式的效果最好。”星期六CFO李剛在談到與百麗模式對比時,向《創(chuàng)業(yè)家》表示,星期六與百麗在商業(yè)模式上差別不大,只是在一些細(xì)節(jié)把控方面比百麗更為精準(zhǔn),更符合自身的發(fā)展需求。
在市場定位方面,雖然兩者都是定位主打女鞋,但是百麗走的策略是做大做全,它的產(chǎn)品幾乎覆蓋了從時尚到保守的全部需求層次,并且還在不斷并購其他鞋企。星期六并不愿意做一個盲目的追趕者,而是將優(yōu)勢資源集中在設(shè)計時尚款女鞋上。
在生產(chǎn)銷售上,百麗采用的是“縱向一體化”模式,即產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)、生產(chǎn)、營銷和推廣、分銷與零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)全部由公司來完成。這種模式可以賺足產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的利潤,并且能夠迅速對市場趨勢做出應(yīng)變。星期六現(xiàn)在的年產(chǎn)能近400萬雙,不到百麗的四分之一,事實上,星期六并沒有采用百麗的模式,而是將生產(chǎn)中的大部分環(huán)節(jié)外包,自身只選擇抓生產(chǎn)的兩頭,即設(shè)計開發(fā)和組裝成型。諸如鞋跟制作、皮革深加工等均交由其他企業(yè)處理。
在渠道終端上,由于門店數(shù)量遠(yuǎn)不及百麗,因此星期六的管理要比百麗更為精準(zhǔn),它按不同的百貨店中店來發(fā)貨,以銷定產(chǎn)。每個季節(jié)需要多少款式,每種款式應(yīng)該配備多少產(chǎn)品,這些問題星期六會根據(jù)各個門店不同的銷售情況來確定供貨量。
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星期六和百麗的商業(yè)模式之所以如此相像,是因為張澤民和百麗有著很深的淵源。1991年,張澤民下海的時候曾經(jīng)和百麗合作,雙方各出資50%成立了百麗在中國的第一個代理銷售公司,負(fù)責(zé)建設(shè)百麗在中國的銷售渠道。那時候百貨商場還沒有興起,張澤民開的全是獨立的路邊連鎖店,他給自己的門店取名“星期六”,星期六就是一個賣場,里面陳列的全都是百麗的鞋。這是一個完美的搭配,一邊負(fù)責(zé)經(jīng)營品牌一邊負(fù)責(zé)開拓渠道,很快百麗的知名度大幅攀升,而星期六的門店也擴(kuò)張到了近百家。
不過這樣的搭配并沒有持續(xù)很久。百麗在經(jīng)營中很快發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤過低,而銷售環(huán)節(jié)的利潤卻非常之高,當(dāng)時幾近40%的毛利率,百麗于是想占有這家合資銷售公司的絕對控制權(quán)。張澤民自然不愿把自己一手經(jīng)營起來的渠道拱手讓人,雙方談判失敗后分家:百麗撤走貨品并分走一部分資金和門店,剩下的歸張澤民所有。分家直接導(dǎo)致了星期六的門店里貨品乏善可陳,公司一度陷入經(jīng)營困難。相比之下,百麗利用分來的資源拓展渠道,利用已有品牌知名度,很快得到了市場的認(rèn)可。雖然張澤民此后引進(jìn)了其他的鞋類產(chǎn)品進(jìn)入星期六渠道銷售,但是卻為時已晚,張此時才算是真切感受到了“品牌+渠道”的力量。
可以說星期六品牌的誕生要拜百麗分家所賜,兩個品牌就像是一對冤家,幾乎每一個星期六旗下的品牌都與百麗的品牌有著對應(yīng):星期六對應(yīng)的是百麗,F(xiàn)ONDBERYL對應(yīng)的是TATA,SAFIYA對應(yīng)天美意,MOOFFY對應(yīng)思加圖在百貨商場里,星期六基本上都是與百麗“貼身肉搏”。雖然看上去火藥味很濃,但是公司CFO李剛卻覺得現(xiàn)在還遠(yuǎn)不是較量的時候。“星期六不能走和百麗一樣的路子,第一,我們受資金規(guī)模限制,沒有那么大的一個資金能力。第二,目前市場上百麗已經(jīng)確定了它的行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢地位,如果要正面去跟百麗較量,我們必敗無疑。”
高手指點:
快速是星期六的命脈
文|招商證券分析師 王薇
在鞋業(yè),賺錢是依靠供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨速度來完成的。任何一個鞋業(yè)品牌在每一季的新品投放時,都不敢將所有的貨鋪向市場,而是先進(jìn)行小批量的投放,根據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行補(bǔ)貨。
百麗采用的方式是先鋪50%的貨到市場去測試反應(yīng),再快速補(bǔ)貨,星期六則是通過銷存比節(jié)奏來控制整個季節(jié)大環(huán)境的供應(yīng)數(shù)量,甚至細(xì)化到對單一的品牌、單一品類以周為周期,進(jìn)行銷存比的跟進(jìn)。精細(xì)的銷存比控制能讓它更快速賺錢。
無論在渠道上、供應(yīng)鏈、設(shè)計,星期六反應(yīng)很快,這為其帶來了大量現(xiàn)金流。與服裝、首飾等時尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設(shè)不同,鞋類產(chǎn)品的品牌是通過渠道來推動發(fā)展的,大規(guī)模的渠道擴(kuò)張可使品牌盡快滲透到消費者心中。星期六的渠道建設(shè)非常優(yōu)秀,不但進(jìn)入了大部分商場,且走了一條高端的路線,先從一級城市的百貨商場進(jìn)入,再慢慢滲透到二級和三級城市。
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