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自然美銷售下滑店門縮量 獨(dú)特加盟模式被質(zhì)疑

2009-11-03 10:10:23      挖貝網(wǎng)

  2002年上市的化妝品公司自然美(00157,HK),啟動(dòng)了第二次私有化嘗試。

  10月20日,自然美在短暫停牌后復(fù)牌并發(fā)布公告,透露了又一輪賣股方案。創(chuàng)始人蔡燕萍主持的家族企業(yè)和凱雷基金即將分別直接或間接持有自然美32.77%的股權(quán),同時(shí)將向小股東提出全面收購建議。

  32.77%股權(quán)歸入凱雷

  10月20日,自然美復(fù)牌。公告稱,自然美的大股東兼主席蔡燕萍、執(zhí)行董事蘇建誠及蘇詩琇將所持有的65.53%股份合并注入新的公司,并將新公司50%的股權(quán),即自然美32.77%的股權(quán),以8.198億港元售予CANB(即凱雷亞洲)。

  這次交易的價(jià)格為1.25港元/股,比停牌前的收盤價(jià)1.36港元/股折讓了8.09%。新公司將以同樣的價(jià)格向小股東提出全面收購建議,并將以每份1港元的代價(jià),注銷52萬份購股權(quán),再度試圖對自然美進(jìn)行私有化。

  這是自然美第二次嘗試私有化。2008年11月,私募投資公司CVC試圖以約12億港元的代價(jià)私有化自然美。當(dāng)時(shí)給出的方案有兩種,一是現(xiàn)金方式,即自然美股東每股可換取現(xiàn)金1.20港元;二是股票加現(xiàn)金,股東可選擇每股換取0.000047股“私人持股公司”普通股以及0.117868股優(yōu)先股,另加0.28港元現(xiàn)金。

  當(dāng)時(shí),在自然美持股超六成的蔡燕萍家族接受了這一建議,并選擇了股票加現(xiàn)金的方式。然而,當(dāng)時(shí)給出的1.2港元每股的價(jià)格,對小股東并不具有多少吸引力。2009年初,自然美的私有化建議未能在法院會(huì)議上獲得批準(zhǔn),自然美繼續(xù)維持上市。

  首次私有化失敗后,蔡燕萍曾表示,2002年自然美上市不是因?yàn)槿卞X,也不是為了圈錢,為的是國際品牌的名號,希望將自然美做成百年品牌。

  既然上市對品牌的國際化有利,蔡燕萍家族為何又兩次試圖將其私有化?

  自然美財(cái)務(wù)總監(jiān)陳仁君近日對此表示,自然美試圖做成和歐萊雅一樣的國際化品牌,凱雷的投資和管理經(jīng)驗(yàn),將有助于自然美國際化。

  自然美最新的半年報(bào)并不樂觀。上半年,自然美開出95家新店,卻在同一時(shí)期關(guān)閉了219家店。由于銷售額下降以及店鋪數(shù)目減少,在大陸的每間店鋪平均銷售額下滑17%,在臺灣地區(qū)下滑了13.4%。

  之所以出現(xiàn)這樣的情況,或與自然美一直以高速開店的加盟模式有關(guān)。

  獨(dú)特加盟模式被質(zhì)疑

  自然美目前只有小部分直營店,絕大部分則是加盟店。截至6月30日,自然美擁有1825家水療中心以及63個(gè)專柜。其中,1807家水療中心來自加盟,直營水療中心只有18家。此外,還有46個(gè)直營專柜和17個(gè)委托經(jīng)營專柜。

  龐大的加盟商隊(duì)伍給監(jiān)管帶來挑戰(zhàn),美容院最常被人詬病的一點(diǎn)是,銷售人員常常不顧顧客感受,沒完沒了地推銷產(chǎn)品。對此,蔡燕萍曾對外透露,會(huì)安排隱形顧客去觀察各地連鎖店。半年報(bào)稱,今年前6個(gè)月,集團(tuán)對店鋪進(jìn)行審查,發(fā)現(xiàn)部分加盟者違反加盟條款,進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)店。

  對于加盟商,自然美要考評投資預(yù)算和個(gè)人學(xué)歷等背景。但自然美上??偛康募用藢T高小姐表示,如果商圈、門店面積沒有太大問題,加盟的申請通常能通過。

  值得關(guān)注的是,自然美的加盟模式與其他連鎖加盟企業(yè)不同,陳仁君向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,自然美不收加盟費(fèi),而是通過向加盟店賣產(chǎn)品盈利。在上海等地,都有專門的“加盟部”進(jìn)行運(yùn)營。自然美的盈利幾乎全靠賣產(chǎn)品,銷售產(chǎn)品的收入占總收入的97.4%。銷售渠道既包括專柜,也包括加盟和直營的水療中心。

  自然美的銷售策略也在悄然轉(zhuǎn)變。半年報(bào)稱,自然美正在繼續(xù)減低媒體曝光率,改為通過“現(xiàn)有客戶親友”的渠道推銷產(chǎn)品。向現(xiàn)有客戶發(fā)送免費(fèi)試用裝及贈(zèng)品,將業(yè)務(wù)覆蓋面延伸到顧客的親友,以此取代媒體宣傳。因此,廣告宣傳費(fèi)用占銷售額的比例從2008年上半年的9.6%降低到6.9%。

  不過,自然美的產(chǎn)品價(jià)位并不低,一只洗面奶的價(jià)格在60~240元。對此,高小姐認(rèn)為,自然美銷售的是“專業(yè)線”化妝品,與商場、超市銷售的“日化線”化妝品并不在同一層面競爭。

  上海智寰品牌營銷機(jī)構(gòu)合伙人任健博士認(rèn)為,自營發(fā)展與加盟發(fā)展永遠(yuǎn)是一對矛盾。在加盟體系里出現(xiàn)的一些問題,根本原因還在于其產(chǎn)品的消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠度下降,因此,無論從吃利差還是增加粘性角度來考慮,加盟者都樂于選擇其他品牌經(jīng)營。以自然美為例,在產(chǎn)品功能、訴求、渠道開發(fā)甚至包裝形態(tài)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,需要考慮未來的路如何走。

  分析

  自然美為何頻拒外資日化巨頭收購

  靳羽西、鄭明明、蔡燕萍,三位幾乎同一時(shí)期的女企業(yè)家分別創(chuàng)立了羽西、鄭明明、自然美三個(gè)化妝品品牌。時(shí)至今日,羽西“嫁”入歐萊雅,鄭明明逐漸讓女兒主導(dǎo)管理層。蔡燕萍曾對外表示,擔(dān)心品牌被外資收購,成為外資集團(tuán)的探路石,或許,這正是自然美不向羽西學(xué)習(xí),而兩次試圖私有化均選擇私募股權(quán)基金而非外資日化集團(tuán)的原因。

  靳羽西、鄭明明和蔡燕萍是常常被比較的三位時(shí)尚美容界女企業(yè)家。1992年,靳羽西創(chuàng)立“羽西”品牌化妝品品牌,在本土品牌中一度領(lǐng)先。2002年,羽西在外資大量涌入的中國市場上陷入低谷,2004年被歐萊雅收購,成為常被談?wù)摰纳虡I(yè)案例。

  有分析指出,國際化妝品品牌許多都有上百年歷史,羽西若想追趕這些大品牌,需要很長時(shí)間,靳羽西一個(gè)人的精力和時(shí)間都有限,很難實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)。

  “嫁”入歐萊雅后,羽西幾經(jīng)波折,一度被歸在大眾化妝品部門,直到2006年才被歸入高檔化妝品部門。

  出生在印尼華僑家庭的傳奇女性鄭明明,上世紀(jì)90年代初創(chuàng)辦上海鄭明明化妝品有限公司,“鄭明明”化妝品很快風(fēng)靡全國,但隨后也遇到白熱化的市場競爭。

  上海鄭明明公司媒體負(fù)責(zé)人謝小姐向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,目前鄭明明長期在香港生活,開始逐漸由長女負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營和管理。鄭明明從一開始就以內(nèi)地為目標(biāo)市場,近一階段的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。

  蔡燕萍的自然美歷史長達(dá)37年,在金融危機(jī)中比起其他同類企業(yè),表現(xiàn)并不算差。據(jù)分析,上市公司的種種壓力和約束,可能是自然美希望退市的原因之一。

  另外,蔡燕萍曾多次對媒體表達(dá)出對品牌的感情。中國的民族品牌中,小護(hù)士、大寶被外資收購后,都遭遇了被“雪藏”的質(zhì)疑。蔡燕萍擔(dān)心,自然美一旦被外資收購,會(huì)被外資集團(tuán)用來探路,繼而被集團(tuán)其他品牌替代。蔡燕萍還曾透露,上市前后,世界排名前幾位的化妝品集團(tuán)都曾找上門談過收購,對方均要求100%控股。

  私募股權(quán)基金可能是對品牌最珍視的“婆家”。私募既然出資買,就想賣出更高的價(jià)格,下一個(gè)買家既然愿買,就一定不會(huì)糟蹋品牌,蔡燕萍曾對媒體作出這樣的分析,或許這也是蔡燕萍為何舍外資日化集團(tuán)而選擇私募股權(quán)基金的原因之一。

  那么,蔡燕萍到底如何思考公司模式目前遭遇的業(yè)績困境?陳仁君向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,公告之后自然美處于敏感時(shí)期,蔡燕萍以及管理團(tuán)隊(duì)都不會(huì)就此接受媒體采訪。

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