如果說體育賽事贊助必須充分考慮運動項目商業(yè)化的潛力，那么簽約體育明星則還務(wù)求要在明星與品牌之間找到強有力的品牌關(guān)聯(lián)

　　□ 文 許來

　　他們?yōu)楹我粩S千金？

　　劉翔又回來了，而且復(fù)出之戰(zhàn)就跑進了13秒15，最高興的除了他自己和教練，還少不了耐克等體育品牌。據(jù)說去年劉翔因傷退出奧運會，他的個人損失超過1億元，而贊助企業(yè)減收超過30億元。

　　體育明星絕對是世界上最賺錢的職業(yè)之一。權(quán)威雜志美國《體育畫報》今年7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全球最賺錢的體育明星是美國職業(yè)高爾夫球手老虎泰格·伍茲，其2008年的總收入達(dá)到9974萬美元。中國球迷所熟悉的貝克漢姆和“小皇帝”詹姆斯則分別以4500萬美元和4200萬美元的身價分列第三、第四。2008年，即使同樣經(jīng)受金融風(fēng)暴的沖擊，世界排名前十運動員的人均年收入仍然高達(dá)3205萬美元——這是耐克公司CEO馬克·帕克2008年760萬美元年收入的4倍還多。

　　除了高額年薪之外，體育明星在運動場上的江湖地位還為他們賺取了巨額的廣告贊助費和各項出場費。美國身價排名前20的頂級運動員2008年的總收入中，各項廣告贊助收入占到了近40%，其中職業(yè)高爾夫、F1、橄欖球運動員的商業(yè)贊助收入占比分別高達(dá)91%、78%和51%。老虎伍茲一人2008年的贊助費收益就高達(dá)9200萬美元。根據(jù)PWC的數(shù)據(jù)，2008年全球體育贊助費用達(dá)到近240億美元左右。

　　體育明星的身價為何如此之高？品牌公司為何愿意在他們身上一擲千金？

　　世界越來越平，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越明顯，品牌公司發(fā)現(xiàn)消費者變得更加挑剔，而且挑剔的不僅僅是商品的功能和質(zhì)量——這對于品牌公司經(jīng)營戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻：如果不能實施“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略或訴諸于價格競爭，就必須持續(xù)不斷的追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這就要求品牌公司必須圍繞自身品牌的價值內(nèi)涵，建立消費者品牌聯(lián)想，并將其以更迅速、更準(zhǔn)確、更有效的營銷方式直達(dá)受眾。正如世界知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP公司旗下專門從事贊助營銷研究咨詢的IEG公司所總結(jié)的那樣，“當(dāng)今世界，消費者正變得更加精明、掌握更多信息并更具選擇性——唯一接近他們的方式就是讓他們接近你”。而簽約明星、贊助賽事，正是這樣一種主動出擊的營銷手段，有著其他傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的優(yōu)勢。

　　首先，體育運動本身就弘揚挑戰(zhàn)自我、追求卓越的積極精神，在受眾心目中往往代表著健康的心態(tài)、完美的技術(shù)和令人鼓舞的團隊精神。對那些球迷來說，他們心目中的明星“帥呆了”——而這都是品牌公司和消費者共同的價值訴求，這就為品牌價值定位找到了很好的契合點。

　　同時，大多數(shù)體育運動都有非常清晰的目標(biāo)受眾，使得品牌推廣可以有的放矢。比如中國的籃球愛好者超過3億，他們大多以15—30歲的年輕人為主，無論是個性張揚的學(xué)生，還是標(biāo)榜品質(zhì)生活的白領(lǐng)，他們都同樣關(guān)注并觀看NBA球賽。圍繞NBA球賽的贊助、廣告或者牽手NBA球星的各類巡回活動，就可以為那些瞄準(zhǔn)年輕消費者錢包的品牌公司提供極好的平臺。

　　不僅如此，體育明星還可以借助不同的機會頻繁出鏡，他們傳遞的品牌信息可以輕松逾越文化溝通的障礙，但同時保持品牌信息的一致性——因為體育沒有國界，在運動員場上認(rèn)可成功的標(biāo)準(zhǔn)也非常清晰。這與影視明星不太一樣，影視明星可能需要不斷變化他們的角色，但挑剔的觀眾并不一定認(rèn)可，所以可能會殃及他們代言的品牌。而且影視明星的個人魅力會受到區(qū)域和文化的限制，對于全球性的品牌而言，他們很難找到像喬丹、科比那樣可以征服數(shù)億觀眾眼球的電影明星。

　　除了以上原因之外，體育贊助不但可以提高產(chǎn)品在消費者心目中的知名度，還可以大大提振投資者的信心。1997年，阿迪達(dá)斯公司以9500萬美元與美國職棒球會紐約洋基隊簽下十年合約，令公司股價飆升，股價收益當(dāng)年就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了贊助費用。

　　他們?yōu)楹魏翊吮”耍?/p>

　　并不是所有的體育明星都可以漫天要價。品牌公司雖然不惜重金競相簽約，但同樣都是奧運金牌或者世界冠軍，其身價卻往往并不與成績掛鉤。比如在奧運會上刷新三項世界紀(jì)錄的短跑天才、牙買加人博爾特目前身價仍然只有區(qū)區(qū)500萬美元，品牌公司為何厚此薄彼呢？

　　因為決定運動員身價的是市場。從事體育商業(yè)研究長達(dá)30年之久的哈佛商學(xué)院教授史蒂芬·格雷瑟指出，體育運動的觀眾群體、運動員的專業(yè)成績以及運動員的個人素質(zhì)，這三個方面的綜合因素，決定了運動員的市場價值。

　　首先，不同體育賽事的觀眾數(shù)量和質(zhì)量，決定并代表了完全不同量級的目標(biāo)受眾和商業(yè)機會。為了向更集中的目標(biāo)受眾傳遞更清晰統(tǒng)一的品牌價值，品牌公司心甘情愿向足球、NBA等這些世界范圍內(nèi)流行的體育明星支付更高的贊助費用，因為他們無論是運動場館的上座率，還是電視直播的收視率都遠(yuǎn)高于其他體育明星。觀眾數(shù)量還只是一個方面，作為品牌公司的目標(biāo)受眾，觀眾所代表的潛在商業(yè)機會更為重要。老虎伍茲的代言身價之所以如此之高，除了耐克這樣的世界知名運動品牌，埃森哲咨詢、巴克萊銀行、通用別克等世界級商業(yè)公司都愿意與之競相簽約，為什么？想想都是誰在觀看高爾夫球賽吧，對于那些追求成功人生、彰顯生活品質(zhì)的高爾夫球迷而言，老虎伍茲的出場，幾乎就代表著成功的榮耀、優(yōu)雅的氣質(zhì)以及完美的技術(shù)，舉手投足，皆有王者風(fēng)范。高檔品牌公司豈容錯過？

　　當(dāng)然，對于運動員來說，一夜成名固然重要，不斷超越自我、挑戰(zhàn)紀(jì)錄才能獲得價值的最大化。老虎伍茲自1997年來合計540周世界排名第一，網(wǎng)球天王費德勒目前為止已經(jīng)獲得15次大滿貫冠軍，湖人隊歷史上共15次獲得NBA總冠軍——這些運動員或者團隊在將獎杯獎牌攬入懷中的那一時刻，他們共同的贊助商耐克公司一定欣喜若狂。即使在中國，李寧本人前后所獲得的106塊大小賽事金牌和14次世界冠軍，也無疑為成就“李寧”這個中國本土第一運動品牌有著不可磨滅的功勞。

　　而考察運動員的個人素質(zhì)，則會減少品牌公司的風(fēng)險。不要說咬人耳朵的泰森會令人生厭，就連“八金”選手菲爾普斯吸食大麻，也足以讓那些將“飛魚”作為子女學(xué)習(xí)榜樣的父母失望。個人生活是否健康檢點，公眾形象是否親和友善，明星們備受關(guān)注，贊助他們的品牌商也沒法不提心吊膽。當(dāng)然在決定贊助之前，品牌公司會盡可能的將這種風(fēng)險降低。除此之外，明星們的個人形象、成功故事等等，這都是品牌公司用心挖掘的素材。“小巨人”姚明走出國門，以中國人的面孔、世界級的球技、刻苦頑強而謙虛內(nèi)斂的作風(fēng)，在博得NBA球迷喝彩的同時，也贏得了包括VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、中國聯(lián)通等知名公司的青睞——道理很簡單，姚明既是中國的，也是世界的，但歸根到底，他是中國的——他的背后有著13億潛在中國消費者。 2009年年初，可口可樂以劉翔與家人共度春節(jié)為題材推出“新年第一杯可樂，與誰分享”系列廣告，為打動觀眾而挖掘明星賽場內(nèi)外素材的不遺余力可見一斑。

　　明星與品牌如何雙贏？

　　雖然目前中國體育商業(yè)市場并不像歐美那樣成熟，史蒂芬教授的以上三原則仍具有普遍指導(dǎo)意義，只是需要多考慮一些中國市場的特殊性因素。

　　首先，中國體育事業(yè)多由政府主導(dǎo)，市場化程度低，商業(yè)化運作仍處于初級階段，因而缺乏一個清晰有效的市場定價機制。同樣都是“中國制造”的世界冠軍，項目原本受關(guān)注程度也類似，但游泳的張琳就遠(yuǎn)沒有跨欄的劉翔那樣幸運。因此，企業(yè)贊助應(yīng)充分考慮體育運動商業(yè)化程度和可以商業(yè)化運作的空間。

　　其次，供需雙方仍未充分認(rèn)識到體育營銷的重要性和有效性。一方面是大多數(shù)國內(nèi)品牌公司尚未形成體育營銷的管理體系和實踐經(jīng)驗，另一方面是大多數(shù)運動員“出身行武”，不太懂得商業(yè)世界的游戲規(guī)則，也很少能像姚明那樣擁有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人團隊來經(jīng)營管理自己的品牌價值。

　　最后，品牌贊助也應(yīng)強調(diào)體育明星的價值生命周期管理，因為沒有人是永遠(yuǎn)的冠軍。密切關(guān)注運動員在賽場上的競技表現(xiàn)，以及他們受媒體和觀眾歡迎的程度，既可以確保公司品牌與運動員共享榮耀時刻，又可以避免支付過高贊助費用。耐克公司從姚明13歲時就開始贊助他，絕對先人之所先；而李寧750萬美元簽約伊辛巴耶娃，姑且不說跳高運動能吸引多少人的眼球，伊娃今年已經(jīng)27歲了，類似的情況還包括奧尼爾——如果選擇運動員就像投資股票，李寧公司豈不是在股價最高點入場？

　　正是因為中國目前這種體育商業(yè)化程度不高，體育營銷管理并不成熟，以及經(jīng)紀(jì)人制度尚未健全等等這些現(xiàn)實挑戰(zhàn)，面對同時作為品牌追隨者和體育愛好者的消費者人群，中國的品牌公司和體育明星必須思考同樣一個問題：如何才能實現(xiàn)雙贏？即體育明星通過代言，將品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的目標(biāo)消費者，幫助贊助企業(yè)提升品牌價值，而與此同時品牌公司也能通過整合營銷平臺，幫助體育明星獲得更高人氣指數(shù)，提升明星市場價值，不但展示競技風(fēng)采，更彰顯人格魅力？

　　無論何種形式的合作，體育明星和品牌公司應(yīng)始終圍繞品牌內(nèi)涵這一核心開展雙向選擇，基于雙方的“甜蜜點”進行有選擇性的合作。如果說體育賽事贊助必須充分考慮運動項目商業(yè)化的潛力，那么簽約明星則還務(wù)求要在運動員與品牌之間建立強有力的品牌關(guān)聯(lián)，從而給消費者留下深刻的印象并增加購買的可能性。

　　評估商業(yè)化潛力相對容易，主要指標(biāo)包括門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格以及賽事的收視率。而要判斷運動員與品牌之間是否能夠有效關(guān)聯(lián)，除了要考察運動員的競技表現(xiàn)和個人素質(zhì)以外，站在消費者的角度，考察他們對于運動員的第一印象和認(rèn)可程度尤其重要。美國運動品牌耐克洞察青少年的叛逆?zhèn)€性和進攻性，簽約“霸道”、“太獨”的科比就很合他們的口味，而對一向強調(diào)團隊精神的德國品牌阿迪達(dá)斯來說，科比就并不一定合適。

　　忽視品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)這一核心原則，體育營銷就很容易誤入歧途。品牌公司如果對于代言明星不加選擇，盲目追求“大牌”、“冠軍”，不但不能強化品牌形象獲得消費者的認(rèn)可，反而讓人們對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生疑問。比如“金嗓子喉寶”非得將自己與世界足球明星羅納爾多扯上關(guān)系，讓消費者頗為費解這兩者之間有何關(guān)聯(lián)——倒是治療運動損傷的“正骨水”或“紅花油”可能讓消費者印象更加深刻。而成名之后的體育運動員，面對爭先恐后的品牌公司，也不能毫無原則的有錢就賺，不然輕則遭到體育愛好者的質(zhì)疑和拋棄，重則葬送自己的職業(yè)前途。國內(nèi)曾有劉翔代言“白沙”引發(fā)廣泛爭議，國外則有美國網(wǎng)壇美女哈克萊羅德為《花花公子》拍攝半裸封面遭炮轟。據(jù)了解，“姚之隊”曾于2003年委托芝加哥商學(xué)院為姚明制定長期營銷策略，對代言品牌進行謹(jǐn)慎選擇，可見“小巨人”之所以能穩(wěn)坐中國體育明星首富的寶座并非偶然。

　　另外，運動員和品牌公司應(yīng)著眼于長期合作，通過多系列、多層次和多渠道的故事營銷引人入勝，避免一錘子買賣，更切忌過河拆橋。許多企業(yè)簽約體育明星代價不菲，當(dāng)然希望借明星的人氣提升品牌的知名度；但如果沒有很好的營銷策劃，與運動員之間缺少前期的了解和后期的互動，合作自然難以默契深入，只會收效甚微或者無所適從，這顯然是雙方都不愿意看到的。

　　得益于多年的實踐，跨國公司如可口可樂、Visa、耐克等提供了很好的借鑒。首先，國際品牌更強調(diào)長期合作，而且在合作期一般具有強烈的排他性——耐克2億美元與中超簽下10年之約，其中國市場謀略之遠(yuǎn)見可見一斑。同時，跨國公司更善于圍繞體育明星來刻畫引人入勝的品牌故事。打開埃森哲的網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)每一張以老虎伍茲和高爾夫球場為背景的照片，從“穩(wěn)步實施勝于高談闊論”到“時不我待，主動出擊”再到“完美執(zhí)行成就完美理論”等，無不圍繞“銳意進取，如虎添翼”，講述著一個“我們深諳王者之道”的故事。這些故事不但出現(xiàn)在埃森哲自己的網(wǎng)站上，也頻繁出現(xiàn)在知名商業(yè)雜志、電視廣告以及安裝在芝加哥奧黑爾國際機場和紐約肯尼迪國際機場的埃森哲互動網(wǎng)絡(luò)中。這讓你幾乎產(chǎn)生一種錯覺——有了埃森哲提供的咨詢，老虎的球才會打得這么好。