李開復(fù)激起的漣漪沒有縮小的跡象。這個(gè)前跨國公司成功職業(yè)經(jīng)理人的“典范”，正在新浪微博“刷屏”——只用幾天，他就發(fā)了200多條微博。昨天，他的粉絲們留言說，一定不能讓黃健翔、朱駿超過。

　　這只是李開復(fù)生活的一角。他在各種場合充當(dāng)嘉賓，教育后生；他寫博客，內(nèi)容是家庭與人生，尤其喜歡介紹他的女兒。截至目前，其微博名列新浪微博排行榜第二名。而這，這正是明星CEO的光環(huán)所在。

　　像李開復(fù)一樣，從中國到全球，明星CEO層出不窮。他們在各種公眾場合出現(xiàn)，出傳記、寫博客，聲名遠(yuǎn)播。甚至一提到其所在企業(yè)，首先想到的就是他們。

　　但對于其所處的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)來說，明星CEO，或者說正在“明星化”的CEO們到底帶來了什么好處？他，他們，是企業(yè)或品牌成功元素還是價(jià)值透支的幻影？

　　明星CEO：在場、曝光及粉飾

　　CEO明星化趨勢從來就存在。如今這一趨勢正進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)家們，甚至專業(yè)領(lǐng)域的人士，進(jìn)入大眾視野，傳達(dá)著商業(yè)力量與大眾文化前所未有的融合。

　　其中隱含的“消費(fèi)主義”自然是一種內(nèi)在力量。明星CEO甚至是它的符號(hào)與象征。人們也許不會(huì)購買比亞迪的電池或汽車，但無力抗拒王傳福代表的“最新的財(cái)富人生”的象征意義。

　　當(dāng)然，也有其他明星化傾向。馬云算是其中的典型。創(chuàng)業(yè)以來，這個(gè)瘦弱、矮小的曾經(jīng)的英語教師，一直持續(xù)說著驚人之語，最近他不但說，還做。阿里巴巴10周年員工大會(huì)上，這個(gè)創(chuàng)始人一身朋克裝扮，讓大眾拍案驚奇。

　　王石是另一種明星CEO，多年來，他一邊搞房地產(chǎn)，一邊登山。而原柯達(dá)中國女老總?cè)~鶯，舉手投足，幾乎明星風(fēng)派，多年來，她言必稱美與人生，管理、運(yùn)營一個(gè)跨國企業(yè)，仿佛是一段審美旅程。至于柳傳志、張瑞敏、張近東，更是矚目焦點(diǎn)。在海外的比爾蓋茨、喬布斯、埃里克森光環(huán)淡化之后，本土企業(yè)家正填充著公眾的視野。

　　他們的共同特征是，時(shí)時(shí)“在場”。大眾已由此作為判斷依據(jù)，比如，唐駿身邊的一個(gè)朋友說，假如一段時(shí)間不出來，一定會(huì)有人懷疑他有什么變動(dòng)。

　　但有時(shí)候，這種高曝光率更像是轉(zhuǎn)移視線，甚至粉飾。九城董事長、上海申花俱樂部老板朱駿，出現(xiàn)在體育新聞里的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于網(wǎng)游。他一直在變著法子刺激對手俱樂部，還有看足球的人。幾個(gè)月來，他很少談到網(wǎng)游。

　　其實(shí)，明星CEO們有著微妙的功利訴求。比如代工皇帝郭臺(tái)銘，2007年常在電視上與娛樂女明星擁抱，緋聞滿天。但實(shí)際的效果是：一、改變過去強(qiáng)硬、刻薄的個(gè)人形象；二、為自己不愿進(jìn)入電子制造業(yè)而喜歡文化產(chǎn)業(yè)的兒子奠定人脈基礎(chǔ)。

　　著名管理專家和并購專家王育琨表示，做企業(yè)的方式“不可窮盡”，當(dāng)企業(yè)初步的價(jià)值與目標(biāo)已經(jīng)確立，企業(yè)家們需要一定閑暇，走出企業(yè)內(nèi)部，可以看到更多外部資源。

　　不過，他也表示，企業(yè)家的明星秀，更多還是跟中國商業(yè)思維有著密切聯(lián)系。比如，投入多大廣告，占領(lǐng)多大渠道，就能做多大企業(yè)，獲得多大影響力。他認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該審視日本經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)的企業(yè)家行為。在1955年至1985年，日本涌現(xiàn)大批世界級企業(yè)家如松下幸之助、井深大、盛田昭夫、堤義明等，而中國經(jīng)濟(jì)高速增長的30年，卻鮮有舉世矚目的企業(yè)家。

　　“部分答案可能在浮躁的企業(yè)家明星化之中。”他說，中國企業(yè)家還需要更加堅(jiān)韌、專注，就像備受關(guān)注的任正非一樣，耐得住寂寞。

　　明星化：風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)遇的臨界征兆

　　王育琨的觀點(diǎn)，確實(shí)適合目前“明星化”企業(yè)家們。他們的一個(gè)共通特征是，企業(yè)在挖到第一桶金之后，在各自領(lǐng)域，自身已經(jīng)步入一段相對穩(wěn)定與成熟的旅程。

　　于是，他們樂此不疲地出入公眾場合，習(xí)慣于被塑造成導(dǎo)師形象。到底為什么呢？好像是在推廣公司產(chǎn)品或品牌。

　　李開復(fù)就不厭其煩地講述創(chuàng)新工場計(jì)劃，扮演著創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。但那個(gè)去了新華都的唐駿，就不大一樣，他一直很少談?wù)撍诠緲I(yè)務(wù)，更多在傳播職業(yè)理念，尤其喜歡兜售職業(yè)經(jīng)歷。

　　事實(shí)上，這是一個(gè)企業(yè)度過第一階段之后的瓶頸征兆。明星產(chǎn)業(yè)界的外部資源，包括創(chuàng)造新商機(jī)、發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域、打造新的企業(yè)文化，獲取輿論支持，鋪墊基礎(chǔ)。

　　明星CEO們早已度過職業(yè)青稚期，在各自領(lǐng)域的技術(shù)、管理或其他經(jīng)驗(yàn)上，早已成熟，明星化趨勢反映了他們眼前這一階段的自信。比如萬科的王石，很少有人像他那樣，長時(shí)間離開公司攀登大山。

　　但是，許多明星CEO的自信，更像自負(fù)，他們對“在場”化的追逐，往往為企業(yè)下一階段的運(yùn)營埋藏下風(fēng)險(xiǎn)。

　　因?yàn)樗麄円呀?jīng)很少關(guān)注公司內(nèi)部細(xì)節(jié)問題，很少談?wù)摷夹g(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，務(wù)虛過多。事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者變身為明星CEO，往往意味著，這家企業(yè)已經(jīng)處于之前策略成功的高點(diǎn)，面臨戰(zhàn)略性調(diào)整。這是企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)的臨界點(diǎn)。

　　馬云在公司10周年上的表演，便傳達(dá)了危機(jī)與機(jī)遇的感受。過去10年，大約1000萬家企業(yè)成了阿里巴巴客戶，而馬云不滿足，他的下個(gè)10年的目標(biāo)是，1000萬家企業(yè)在上面運(yùn)營，創(chuàng)造1億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　這意味著，阿里巴巴將進(jìn)一步朝平臺(tái)化服務(wù)企業(yè)過渡，至少目前來說，它遠(yuǎn)沒有達(dá)到目標(biāo)。不過，馬云表示，自己的目標(biāo)就是成為通用電氣、微軟那樣偉大的企業(yè)。

　　張近東也是。這半年多他頻頻曝光。除了占盡“后黃光裕時(shí)代”效應(yīng)外，也跟蘇寧發(fā)展模式的調(diào)整有關(guān)。中國3C連鎖業(yè)，在度過瘋狂的跑馬圈地時(shí)代后，正開始走向后臺(tái)、物流服務(wù)為核心的整體運(yùn)營。半年來，張近東透露的并購、自建門店、多元投資等動(dòng)作，都是公司戰(zhàn)略調(diào)整的征兆。這一點(diǎn)，從蘇寧電器背后敏銳的機(jī)構(gòu)投資者變動(dòng)上，也可看出端倪。

　　事實(shí)上，更多的曝光率，往往潛藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　上世紀(jì)80年代中后期，蘋果處于歷史上第一個(gè)市場高點(diǎn)，創(chuàng)始人喬布斯在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場判斷上過于依靠直覺，以為公司將持續(xù)不斷地創(chuàng)造輝煌。

　　那時(shí)，他頻頻現(xiàn)身雜志封面。但是很快，蘋果迎來市場低谷，最終，他本人也被趕下總裁職位，最終被趕出董事會(huì)。